让“健康水”概念深入人心

　　农夫山泉股份有限公司桶装水中心总监陈倩

　　让“健康水”概念深入人心

　　深圳商报记者刘双

　　乡村小学校中，当老师往黑板上写字时，调皮的学生禁不住农夫山泉的诱惑，推拉瓶盖发出砰砰的响声。老师闻声训斥：上课请不要发出这样的声音。本以为故事终止，哪知画面一转：下课后，老师拿着一瓶农夫山泉开怀畅饮，喝完后还意犹未尽，赞道：“农夫山泉有点甜。”

　　广告画面在这一刻定格，同时深深印在了广大消费者心中。“农夫山泉有点甜”的声音由此飞越千山万水，传遍“寻常百姓家”，农夫山泉也在“有点甜”的口碑中一传十、十传百，由名不见经传发展到现在饮用水市场三分天下有其一。

　　在国内饮用水行业，这个“农夫”绝对是特立独行的“异类”：创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，农夫亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张；当一些人宣扬纯净至上之际，农夫发起一轮“

纯净水无益健康”的世纪论战；当他人用价格战拉拢人心时，“农夫”邀请消费者启动“寻源之旅”，誓将“健康水”概念进行到底……

　　与农夫山泉股份有限公司桶装水中心总监陈倩的交谈轻松愉悦，正如畅饮农夫山泉般“有点甜”。在陈倩一颦一笑中，记者逐渐了解到这位温柔干练的女性背后颇具传奇色彩的营销生涯。

　　营销经典案例一

　　旅游营销推广“健康水”

　　2006年初，陈倩正式加盟农夫山泉不久，公司挥师南下，斥资10亿元锁定广东万绿湖，打造华南最大的景点式旅游工厂。1月18日，万绿湖生产基地正式投产，农夫由此实现其珠三角“水源地建厂、水源地灌装”的目标。而时任农夫山泉股份有限公司桶装水中心总监的陈倩也将工作重心转移至华南地区。

　　而在此之前，华南市场已被乐百氏、娃哈哈等几大饮用水巨头几分天下。

　　2006年3月初农夫山泉在广东开始正式招商，场面空前火爆，现场吸引了300多家经销商前来洽谈。面对首战告捷，陈倩不露声色，并开出“苛刻”的条件：加盟商必须与农夫山泉签约捆绑15年，实行分区分批招商，专营专卖，近距离快速配送，在划分区域上还应避免相互覆盖层叠。她认为，“这样才能做到小而精，最大限度地保护加盟商与消费者的利益。”

　　在随后短短两个月时间，25家农夫山泉桶装水专卖店一夜之间“千数万树梨花开”，其中广州13家、

东莞6家，深圳6家。

　　光有经销商远远不够，消费者的认可才是最为重要的一环。2006年“五一”黄金周，农夫山泉正式展开其万绿湖水源地的消费者免费“寻源之旅”。

　　陈倩的营销又一次在实践中获得成功，在去年“五一”期间，“寻源之旅”得到消费者的热烈响应，报名人数突破5万人次。

　　一招独特的“旅游营销”模式，让产品同质化严重的广东水市眼前一亮，农夫山泉也在竞争激烈的广东水市场杀出了一条“特殊”通道。

　　“这需要企业有极强的信心与大气、开放的态度，以及相当大的资金与品牌实力。”陈倩说，农夫山泉就是欢迎所有关注养生健康的消费者们都来参加寻源活动，相信见证过现场后，会对农夫山泉有更大的信心并达到口碑传播作用。“截至目前，农夫山泉桶装水珠三角专卖店已经达到65家，预计明年将突破200家。”陈倩自豪地说。

　　营销经典案例二

　　15天“搞掂”八大卖场

　　与学习了诸多国内外营销理论的“学院派”不同，陈倩并非营销专业出身，是一个名副其实身经百战的“实践派”。按陈倩的话说，尽管她非营销专业出身，且“玩”遍职场众多领域，但几乎每一项工作都与营销脱不了干系。“也许我与营销有着不解之缘吧！”说到此，陈倩爽朗地笑了。

　　谈起十几年的营销生涯，陈倩对1999年力助三星电子渡过难关的经历还历历在目。“15天内跑遍北京八大著名卖场，不仅将即将撤柜的三星专柜保留住，有的甚至还重新调整，腾出了更好位置。”陈倩说，当年受东南亚金融危机影响，三星家电面临巨大萎缩，深圳在北京各大卖场遭遇撤柜的险境。而产品一旦撤柜，厂家将遭受无法挽回的损失。

　　“要将三星家电重新留在卖场，首先得说服各大卖场经理，让他们意识到我的产品能为商场带来利润。只有双方达成共识，才有机会。”陈倩说，时间紧迫下，她15天内跑遍了北京双安、西单、长安等八大著名卖场，对八大卖场各品牌专柜进行研究分析。为了准确定位，拿到相应数据，陈倩常常在商场一“泡”就是好几个小时，眼睛死死盯着专柜的数量与布局。在对各品牌专柜设置了如指掌后，陈倩制订出一份详细的商业计划书，以三星家电部市场总监的身份与八大商场进行重新谈判。功夫不负有心人，在陈倩详细的计划书及双赢合作条件下，八大商场不仅答应对三星家电专柜进行保留，同时还重新整合扩大三星家电在商场内的专柜数量。

　　这次的成功令陈倩受益匪浅，同时进一步激发了她踏实努力的行事作风。“不管面临怎样的劣势，只要能以双方利益为出发点，沉入市场，走近消费者，触及软肋，就一定能事半功倍。”陈倩总结彼时成功经验。

　　营销人生

　　“玩”出来的精彩人生

　　飘逸的长卷发，语气轻柔但语速不慢，不时发出爽朗却不失优雅的笑声。美丽大方、毫无距离感是陈倩给人的第一印象。在和记者聊天中，不论工作、学习还是生活，陈倩都用一个字总结——“玩”。陈倩告诉记者，人生只有一次，不管是“玩”工作还是“玩”生活，都要好好享受生命的过程，并在此过程中不断学习。

　　计算机系毕业的陈倩性情爽朗，却不乏小女人的温柔。在工作中，她干练果断、雷厉风行，工作之余却嘘寒问暖，关心着同事和朋友们的一点一滴。在记者看来，她的营销生涯也颇有点传奇色彩：由于大学时在五星级酒店实习，1993年毕业后顺理成章留在酒店“玩”酒店管理；两年之后，她“玩”上了三星电子广州分公司华南市场总监；2001年，北大MBA毕业，陈倩“回归”软件行业，担任北京华虹集团市场总监，并与NEC合作开发出当时国内第一条芯片生产线；2004年，她又转行“玩”起了教育资讯业，与新加坡南洋理工大学合作开发EMBA硕士资格认证；2005年，陈倩涉及水领域，正式加盟农夫山泉，为推广“健康水”概念而努力……

　　“每一次经历都是一笔宝贵财富，我在不断变化的行业里迅速成长，并不断学习，也逐渐改变自己的行为方式和人生态度。”陈倩告诉记者，谨慎、踏实、认真的行事作风就是这样形成的。

　　营销心语

　　1、营销是一件很累的事，每天都得面对巨大的压力和挑战，因此心平气和、保持良好心态是做好营销的前提条件。

　　2、一个策划人，除了具备前瞻性及足够的敏感度外，还要耐得住寂寞与排斥，因为你必须站在比别人更超前的意识里构想企业的未来。

　　3、营销并不是单个产品的销售，营销人不仅要关心自己在做什么，同时必须有大局意识，时刻了解自己的营销策略是否与外部环境吻合。

　　4、不管面临怎样的劣势，只要能以双方利益为出发点，沉入市场，走近消费者，触及软肋，就能事半功倍。

　　图为陈倩说，“农夫”要做独一无二的事情。农夫山泉多年来致力于健康饮用水事业，优质的天然水正是农夫山泉产品的特色所在，而优质天然水必须用苛刻的标准选择水源。

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