寻找卓越品牌

　　银河证券研究中心 董俊峰

　　如何在分类庞杂的众多上市公司中抓住核心因素，拨云见日，穿越经营业态和产品种类等表象，穿越与其他行业相通的基础评判标准如战略、治理结构及管理层等，抓住该行业不同于其他行业的特有的核心盈利模式和综合价值判断标准？

　　由于消费品产业链的最终出口是消费者，同时在现实中还存在着这么一种现象：与消费者直接接触的零售终端特别是现代通路，往往在相当程度上决定了上游生产商的销售业绩。举例来说，在消费品产业链“上游—中游—下游”中，拥有强势品牌的生产商如高端白酒行业中的“茅五剑”和葡萄酒行业中的张裕，其自身层面上的利润占全产业链的比例相对较高；而数量众多的弱势品牌生产商，在其自身层面上的利润占全产业链的比例相对较低，下游渠道的利润占比则相对较高。这种现象对我们寻找产业链中的关键成功因素，提供了某种启示。

　　在消费品行业中，各生产商之间的博弈决定了各自的市场地位。虽然各生产商在博弈中可以充分利用自己的各种竞争优势，但我们认为，博弈能否成功的核心决定性因素是品牌和渠道。

　　拥有强势品牌和渠道的生产商，具备明显的下列但不限于下列的亮点：盈利能力；高定价能力。有较大的边际利润，在价格上升时，消费者反应缺乏弹性，价格下降时则富有弹性；高营业费用使用效率；零（低）应收账款；高预收账款等；成长性；销售量持续上升；销售收入及利润稳步提升等；享有更高的消费忠诚度，不易受到竞争性营销活动的冲击而影响销量；受行业不确定性因素的影响相对小……

　　事实上，具备技术、成本和质量等等优势的生产商，如果不具备品牌和渠道优势，或原有品牌和渠道体系出现反向变动，那么市场份额、销售增长和盈利水平均将弱于竞争对手，也就是说在博弈中与竞争对手拉开距离，这种现象在乳品、

　　值得注意的是，某些具备技术、成本和质量等优势的上市公司，如果其品牌体系和渠道体系未有系统性规划和切合市场现状的严格执行，那么风险将比较大。相对于品牌和渠道，成本、技术和质量等其他竞争因素，为行业内生产商带来盈利能力、成长性、低风险等亮点的概率较小。

　　根据我们多年来的产业经验及前述消费品产业链分析所寻找到的产业关键成功因素，第一步是建立“消费品行业公司分类模型”。将行业内所有上市公司分为“品牌拉动型”和“渠道推动型”，这也符合产业界“高空拉动”和“地面推广”两种营销策略，即可以简称为“天”和“地”两类的说法；而“品牌拉动型”公司又细分为“跨区域品牌”和“区域品牌”型，“渠道推动型”又细分为“现代渠道”和“传统渠道”型。需要指出的是，具体到每个上市公司而言，其所处的分类定位并没有好与坏之分，因为每个公司发展所处的不同阶段需要切合不同的分类定位。

　　实际上，大部分同时从事高中低端产品销售的公司都存在分类交叉的现象，因此我们采取如下方法进行分类，首先根据财务指标等分别计算每个上市公司品牌和渠道权重值，然后统计权重值，将每个上市公司从整体概念上划分到相应的分类大项即“品牌拉动型”和“渠道推动型”型中，最后辨析每个上市公司的利润驱动特点，将每个上市公司分别划分到相应的分类小项即“品牌拉动型”———“跨区域品牌”/“区域品牌”和“渠道推动型”———“现代渠道”/“传统渠道”型中。

　　品牌渠道坐标系对于分析上市公司的综合价值，具有非常强的指导意义，特别是寻找卓越的上市公司时，利用这个研究工具可以达到事半功倍的效果。不论目前定位于品牌拉动型还是渠道推动型，从长期角度来说，每个上市公司都存在成为卓越的上市公司的概率。我们认为，通过分析其品牌体系，可以达到百步穿杨的效果。