竞争暗战 伏击对手的魔戒

　　林景新

　　多哈亚运会刚刚结束，但各品牌利用亚运会进行营销的激战却仍然热火朝天。虽然安踏没有成为本次亚运会的官方赞助商，但对于如何利用亚运营销的机会去宣传自己的品牌、成功伏击竞争对手，安踏从亚运之前就在紧密谋划此事。最终，他们决定推出在安踏广告片中插入“We are the champion”这首歌，利用这首耳熟能详的冠军之歌，促使消费者在无意识中将安踏品牌与亚运会产生关联想像———这正是安踏伏击其他亚运赞助商竞争对手的营销暗战。

　　在多哈亚运会上，运动员们在台上竞争，企业们也在台下激烈火拼。竞争、竞争伏击、恶性竞争、反竞争已经成为多哈亚运的营销斗争全景图。从企业成长策略来看，在竞争高度白热化的当下，纯粹营销自己品牌不足以保证企业的顺利成长，企业还必须防范来自竞争对手的恶意竞争。一般竞争———激烈竞争———恶意竞争，竞争的状态随着竞争程度而不断升级，恶意竞争已经成为市场竞争中一种常态，而有谋略深远的恶意竞争和恶意狙击往往能给企业造成重大损失。

　　企业与企业之间的恶意竞争一般发生在以下三个方面：

　　争夺行业领导者之恶意竞争。俗话说树大招风，行业领导者由于有强大的市场份额与知名度，往往成为后来者进攻的靶标，可以说知名度越高的企业越容易受到攻击。后来者攻击领导者既是为了抢夺市场地位，同时也是为了让自己成为市场关注的焦点。所以，无论攻击成与败，攻击者都可以借机让自己出名。

　　打破竞争僵局的恶意竞争。在某些高度白热化的行业中，当价格杠杆失衡的时候，企业与企业之间往往会陷入恶意竞争的窠臼———只有攻击对手，才能打破竞争僵局，并彰显自己。回顾一下中国的彩电行业，我们会发现恶意竞争其实就是每家企业都会采取的策略之一。

　　重树行业标准的恶意竞争。竞争有时是为了抢夺市场份额，扩大自己的销售，有时也是为了树立新的行业标准，让竞争对手陷入万劫不复的地步———微软通过在

WINDOWS中捆绑浏览器的恶意竞争方式，让竞争对手NETSCIPE彻底在市场中消失。

　　竞争作为一种正常的市场行为是企业运营中所必须面对的，而当市场发展成熟到一定阶段，恶意竞争也是无法避免的。

　　既然恶意竞争是无法避免的事情，企业在运营过程中就要对竞争对手的恶意竞争方式有深入充分的了解，及时做好准备，拟定好应对策略，想方法去防止、降低竞争对手恶意竞争给自己所造成的危害。要应对竞争对手的恶意竞争，企业可以采取以下三种方式：

　　收集竞争情报，监控竞争对手行动。在瞬息万变的信息时代，竞争情报已经越来越显示出其重要的作用：竞争对手做什么、如何做、什么时候做，竞争对手的市场策略会对自方有多大的冲击与影响，这种重要的问题企业可以通过对竞争情报的收集与分析，得出一定的结论。

　　及时有效地收集竞争情报，分析竞争对手的每一步行动，可以让企业对整个市场运营帷幄在心，预先制订应对策略，从而有效避免竞争对手忽然采取恶意竞争手段而给自己带来的损失。

　　速度制胜，攻击自己胜过被敌人攻击。速度已经成为一种强大的竞争优势。任何一家企业如果能够在产品研发、营销策略上赢得更多的时间优势，就可以提升自己的市场

竞争力。而速度制胜的另一涵义就是永远让竞争对手无法找到自己的弱处，让对手永远气喘吁吁在跟在后面亦步亦趋。

　　速度制胜，甚至不惜攻击自己、大胆淘汰自己的产品，许多卓越的企业正是依此而取得成功———从英特尔摩尔定律到吉列产品不断升级，我们可以非常清楚看出，当企业全速前进时，对手就不可能找到攻击的时机，此时企业惟一的竞争对手不是别人，只有自己。

　　给对手以强大的报复震慑感，令竞争对手不敢轻举妄动。当某些企业在市场上具有一定垄断力量时，其所拥有的市场势力是巨大的，这种市场势力既意味着一种地位，更是一种对敌手的震慑力量———任何一家宝洁的竞争对手都知道，如果他们胆敢恶意向宝洁发起攻击，其后果将是严重的，市场势力强大无比的宝洁必然会全力还击，令攻击者损失惨重。宝洁就是依靠着这种强大的报复震慑力，让许多竞争对手不敢轻举妄动。

　　有一则故事一直在流传：

　　在辽阔的非洲大地上，每天太阳升起的时候，狮子和

羚羊就开始了日复一日、周而复始的追逐赛跑。为了生存，他们都必须在日落之前追上对手或者不被对手追上。这种永不停歇的追逐已经成了企业之间竞争的一种图腾。

　　企业与企业之间的竞争就是一种追逐与超越的游戏：当竞争成为一种生存的常态之后，每一家企业都必须尽力在日落之前追上或者超越对手才能继续在市场上立足。

　　从竞争到恶意竞争，企业在运营过程中，所要考虑的不再仅仅是满足消费者的需求，或者遵循一般的市场规则就足够，四周虎视眈眈的竞争对手与潜在对手，决定了市场竞争将是一场斗智斗勇的生存大挑战。适者生存、优胜劣汰，生存规则一向残酷无情，而那些懂得机智应对一般竞争、沉着超越极度竞争、冷静防范恶意竞争的企业，将会是最后的大赢家。

    新浪声明：本版文章内容纯属作者个人观点，仅供投资者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。