广告啃不动的骨头交给公关

　　林景新

　　在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

　　正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代———信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。广告边际效应的下降则加重了企业的成本：以前一百元广告费可以达到的效果，现在可能需要五百元才能勉强做到。而在品牌构造、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。

　　正是在这种背景下，公共关系作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场上纵横驰骋。

　　如果把市场营销比喻成一次攻城略地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公关则凭借对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

　　广告营销的力不从心

　　无可否认，作为市场营销的重要手段，广告对推动产品销售曾经起到巨大的作用。但是，靠广告打造出来的知名度能够让这些企业在某段时间内春风得意，但一旦危机来临，竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而一一倒下：广告可以打造知名度，但是却无法提供维持知名度所需要的坚实品牌内涵。

　　虽然企业发展中起落浮沉乃是常事，但是回看这些企业创业时的艰辛、发展时的意气风发及衰落时的兵败如山倒，其中的苦涩意味又岂是一句“城头变幻大王旗”可以轻易概括？从这些企业失败的背后，我们读到广告的无奈与力不从心。

　　从营销的角度分析，造成广告的力不从心的原因有三方面：

　　广告营销的模糊化。“公关像钉子，广告像锤子”这是美国著名营销专家阿尔·里斯在《广告的没落和公关的崛起》一书中提出的生动比喻。广告之所以像锤子，是因为广告的受众是一群没有清晰面孔、没有性格、千人一面的公众，所以广告要达到某种结果，靠的是“量”的轰炸，而不是准确地瞄准。而公共关系却习惯把打交道的人分成不同类型，按照每一种人的特点分别进行不同方式的信息传播与说服，所以效果斐然。

　　广告传播方式的单一化。市场营销已经从单向的信息传播慢慢向双向信息沟通过渡。消费者渴望了解产品或品牌背后的人与故事，从这种深入的了解中，消费者与产品或品牌建立成一种互动的情感联系。这种情感上的沟通往往决定了产品或品牌的最后成败。

　　广告特有的传播方式，决定了其只能是一种单向的信息传达，在满足消费者心理诉求、建立与消费者的情感联系上，则显出力所不及。公关则可以借助新闻传播、专题报道、现场活动、座谈会等方式，全面而系统地将消费者希望了解的东西一一传达给他们，从而令消费者对品牌产生深层次的认可。

　　广告无法应对危机管理。假酒、劣质奶粉、有毒粉丝……从产品质量危机到行业信誉危机，从来没有一个时代像今天一样，每一个行业蓦然发现自己原来被重重危机所包围。

　　广告本质上只是信息表达的手法，根本无法应对危机的预防、发生、以及如何在发生之后迅速降低其负面的影响。在今天这个危机四伏的时代，企业如果没有足够的危机应对能力必然无法令企业得以顺利发展，而广告的功能根本无法承担此项重任。

　　广告的软肋在于其表达方式只是企业对消费者的概念与信息的灌输，公共关系则谋求在企业与消费者之间建立充满感情的沟通。所以，广告之鞭长莫及的地方正在于需要与消费者、社会、媒体、政府机构进行沟通的方面：品牌塑造、美誉度与信誉度的建立、危机管理等，而公共关系的特性令其能顺利完成这些重任。

　　沟通创造价值：

　　雪茄联合会危机公关的经典案例

　　美国雪茄制造商曾经面临着一场巨大的行业危机。

　　由于政府立法明确禁止香烟制造商在许多公众媒体上刊登广告，同时民间反对吸烟的呼声也日益高涨，一场又一场规模浩大的反对吸烟的示威活动，将雪茄制造商推到进退维谷、四面楚歌的境地：雪茄在公众心目的负面形象不断加强、而新产品的良性信息却无法向公众传达。在短短三个月时间中，整个美国雪茄的销售量下降了三成，全行业面临着全面萎缩的危险。

　　作为媒体最大的广告商之一，雪茄制造商多年来一直都是依靠巨额的广告量去打开市场销路，建立产品的优势。但现在，他们忽然间发现一直赖以生存之道越来越窄，不仅信息宣传渠道锐减，同时社会反对的呼声在不断上升。整个行业要何去何从？

　　美国雪茄联合会临危出马，与本土一家优秀的公关公司合作，通过一系列的公关宣传方案，力挽狂澜，试图将这种不利的局势扭转过来。雪茄联合会明白，决定雪茄制造商未来生死的不是政策、法规、竞争等其他因素，而是人们对雪茄的看法以及雪茄在人们心目中的形象。要改变人们对雪茄的一向的负面印象、建立雪茄良好的社会与产品形象，当务之急就是要在雪茄与社会公众之间建立起某种情感的联系，而这就要依靠活动、传播、事件等一系列的公关方案，去完成与社会公众之间的情感沟通。

　　在公关方案中，雪茄联合会首先突出了雪茄与人生

幽默之间的本质联系，表现吸雪茄者在面对人生逆境时，那种敢于自嘲、坦然面对的勇气，同时更重要的是突出雪茄深层次的功能：吸雪茄是一种精神放松的最好表达方式。针对以上主题，他们采取了一系列主题明确而巧妙的公关活动。比如举行了“吐温之夜”，借助模仿著名作家这个勇敢、智慧、幽默的雪茄爱好者的形象，来表现吸食雪茄者同样乐观勇敢的个性，引起了目标客户的强烈共鸣。

　　凭借社会公众对马克·吐温的喜爱与尊敬，雪茄联合会巧妙地将这种情感延伸到雪茄之上，极大地激发了吸雪茄者的内心尊严，也表达了“只有成功者才会吸雪茄”的理念，引发许多雪茄爱好者甚至非雪茄爱好者内心的共鸣。

　　由于长期以来，美国民间有一项古老的民俗，刚做父亲的男性会向自己周围的亲朋好友赠送雪茄，表达自己既兴奋而又紧张的心理感受，但是这项传统正在逐渐衰落。所以雪茄联合会抓住这项古老的民俗，将其灌入现代的表达情感，举办了“放松点，吸根雪茄吧”与“雪茄

情人节”等活动，将雪茄的定位为人们舒缓情绪的最佳表达方式。这些活动不仅吸引了大批的参与者，更是唤起许多人内心潜藏着的某种怀旧的情结。

　　在活动的辅助下，雪茄协会又通过新闻传媒，借助雪茄爱好者之口，向公众表达雪茄在生活中不可或缺的作用———面包是身体的食粮，而雪茄则是精神的食粮。这些宣传得到众多雪茄爱好者的认可。

　　在雪茄联合会系列公共关系方案实施三个月后，不仅民间反对吸雪茄的呼声减弱了许多，同时整个美国的雪茄销售激增近三成。在广告失效的时候，公共关系显示出了惊人的作用。

　　新闻公关提升品牌价值

　　美国管理权威德鲁克坚信，未来营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。在他看来，任何新的品牌传播方案应该从新闻公关入手，通过新闻公关去塑造知名度，进而建立企业的美誉度，最终达到提升企业品牌价值的目标。

　　新闻公关对品牌传播的重要性不言而喻。国际著名的品牌管家

奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。作为品牌传播的一种重要手段，新闻公关充分利用了其信息传播的权威、公正、客观，多角度地提升企业品牌价值。

　　联想集团董事局主席柳传志在回忆联想发展史时曾明确说过：“在联想的发展过程中，媒体公关起到了非常重要的作用……联想直到今天还在坚持这样做。”

　　市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”———这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。

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