出口企业“海归”：学习终端制胜

　　在开拓国内市场过程中，很多生产企业必须要面对终端销售环节，因为谁掌握了渠道，谁就掌握了消费者的需求、偏好，也就把握住了消费市场动向，从而掌握产品开发的主动权，这也是业内许多人讲的“终端制胜”。

　　前几年，由于国家出口鼓励政策，又由于中国丰富的低成本劳动力吸引而来的国际制造产业的转移，国内一大批纺织服装、农业食品等企业依靠出口加工日益发展壮大。一些企业在悄然间成长为某个细分行业的亚洲第一、甚至世界第一。而今，具有了一定技术、设备、生产制造能力的这些企业发现，国内消费水准的提高及消费结构升级，已使百姓开始具备消费他们所生产的高档消费品的能力。面对家门口极具潜力的广阔市场，许多企业摩拳擦掌，纷纷制定开拓国内市场战略。然而，国内市场的快速成长总是伴随着种种不规范。难题接踵而来……

　　面对终端销售为王

　　许多出口企业转战国内市场，觉得开拓国内市场要比开拓国际市场还要艰难，这只是一个心理上的误区。

　　其实，开拓国内市场时，企业在选择分销渠道时，要比开拓国际市场更容易一些。之所以有些企业通过出口加工方式进入国际市场似乎比国内营销还要便利，是因为这些企业只是将产品出口出去即可，而没有进一步深究产品在进口国国内的分销网络。也就是说，在出口时，他们放弃了最终的销售环节。因此，这些出口企业虽然发展壮大，生产能力很强，但前期并没有积累下做终端销售的经验。

　　而在开拓国内市场过程中，很多生产企业必须要面对终端销售环节。从主观上讲，这是一个很重要的盈利来源。而从客观上讲，生产企业担心失去对渠道的控制，因为谁掌握了渠道，谁就掌握了消费者的需求、偏好，也就把握住了消费市场动向，从而掌握了产品开发的主动权，这也是行内许多人讲的“终端制胜”。

　　当然，如果将销售外包，集中精力做好生产可能会给企业带来更大的收益。例如济南东风制药厂曾将全国销售总代理权授予吉林九鑫药业，自己专注于除螨产品的开发和生产，结果获得了很好的效益。但现在这样做的还不多。

　　出口企业转战国内市场，目前最缺乏的，是熟悉国内市场环境，商业运作模式，了解消费者心理、需求的营销人才。

　　其次，企业还应致力于加大品牌的号召力。许多生产企业之所以出现被中间商控制的局面，说到底，还是因为品牌的号召力不强。如宝洁公司，只给零售商6%左右的利润，却能被商家接受，因为商家如果没了它的产品，就会出现货品种类不全，以至于失去消费者。

　　分销渠道诱惑

　　对于开拓国内市场的企业来说，到底应该选择何种分销渠道模式，受制于许多因素，比如，顾客的需求及购物习惯、企业的销售目标、企业的分销能力、渠道的费用、产品的特点、竞争因素、环境因素等。目前，随着国内超市

　　如果企业的销售收入规模较大，就需要扩大市场覆盖面。一般而言，多数制造商缺乏直销的财力资源，利用零售商则有利于实现这一目的，因为中间渠道能够以更高的效率将商品提供给目标市场。当然，如果企业生产的是工业用品，就可以减少中间环节，选择直接对用户营销。

　　此外，如果市场不规范，外部市场交易成本太高，企业就可以排斥中间商，选择直接销售(如专卖店等)。但这需要一个前提：在实现同等销售规模的情况下，直销成本低于中间商销售成本。概括起来，企业选择销售渠道主要参照两个标准：一是经济性标准，即该渠道所能实现的销售额和所需要的销售费用。企业需要选择在同等费用支出条件下，能够实现更大销售收入的渠道模式；二是可控性标准，即企业能在多大程度上实现对渠道的控制。一般来说直销渠道控制程度高，更有利于实现企业的营销目标，但是市场覆盖面有限，需要企业投入的资源（人力、资本、设备、管理、知识等）也多；而运用中间商分销则控制程度低，往往会发生各种冲突，妨碍企业营销目标的实现，但是市场覆盖面比较广泛，企业所需投入的资源也少。

　　现在，许多企业选择了多渠道的销售模式。既有厂家的专卖店，也有中间代理商，还直接进超市销售。这样做有利于扩大市场覆盖面，但也容易发生渠道冲突。不同的渠道进货的价格往往是不同的，渠道之间相互抢市场、抢顾客，使得同样的产品在不同的场合出现不同的价格，最终易失去消费者的信任。这种渠道之间的横向冲突有时还会带来销售商与生产商的纵向冲突。如前几年济南某些商场拒售长虹彩电，就是因为这些商场进货的价格高于某些大型家电零售商。

　　呼唤零售商协会

　　最近几年，国内流通业获得了快速发展，包括中资和外资在内的大型零售业不断开疆辟土，连锁门店网络日益密集，在国内零售市场上所占的比例越来越高。与此同时，越来越多的独立门店零售商业得到了迅猛的发展。国内零售企业的大发展拉动了生产企业销售规模的扩大，便利了消费者购物的要求。但是，这一过程也暴露出不少问题：一是某些零售商“店大欺客”，在销售中忽视顾客的需求，甚至销售一些假冒伪劣产品，损害了消费者利益；二是在与供应商的议价过程中，只关注自身的利益，忽视制造商的利益，导致制造商供货价格越来越低而分销费用则不断上升，利润变薄；三是零售商扩张速度过快，人力资源供应不足，管理者素质跟不上企业发展的要求，管理水平不升反降。某些零售商的采购人员根本不重视企业的采购规范，仅仅根据自己所得的“回扣”决定供货来源，而有些企业又缺乏对采购环节的有效考核制度，导致货源混乱，假冒伪劣产品充斥货架。

　　针对此，一些大的零售商如山东的银座超市等，都已经建立了非常严格的内部管理制度。他们提出，采购也是生产力。前不久，山东大学为银座集团零售门店后备总经理进行了培训。在培训中，我们发现，他们已经建立了非常严格的采购服务规范。除此之外，一些外资超市出于企业社会责任的考虑，在采购时还会考察生产商的劳工标准、环境标准等。但是，国内目前还没有统一的零售商采购标准。

　　零售行业的混乱，与国内目前还没有真正意义上的零售商协会有很大关系。现在国内各地的零售行业协会，大部分都是由当初计划经济的商业管理部门转制而来，官方背景较为浓厚，不是企业依据市场规范而自愿成立的。因此，由国内商业企业自发成立行业协会，规范零售企业的市场行为，将成为一个重要的发展方向。