皇冠 绕开美国市场

　　本报记者董文胜

　　面对市场潜力巨大的美国箱包市场，皇冠还是放弃了，但这并不妨碍他们在亚洲市场成为领先品牌。

　　“LV的顶级箱包可以卖到20万港币，而皇冠的价格不敢超过6000元人民币。”皇冠企业集团（台湾）董事长江永雄告诉记者，“在奢侈品市场，我们与国际品牌有差距，但我们有自己的成长路径。”

　　从当初创始人的“五指手印”到今天的皇冠标志，皇冠的品牌之路走得非常艰难。

　　1952年皇冠创立之初还是一个加工厂，但皇冠的创始人看到了中东地区是一个人口流动频繁的地区。石油给了这里太多的机会，也给箱包市场一个巨大的空间。皇冠成为最早进入该地区的箱包企业。一度拿下当地80%的市场份额。后来，由于价格低廉的中国箱包产品的进入，市场逐渐萎缩，但皇冠退守高端品牌。

　　1985年的时候，皇冠曾经产生一个想法，要去美国开拓市场。但竞争对手给皇冠上了很好的一堂课。

　　在美国箱包市场上占有相当份额的本土品牌“新秀丽”，面对亚洲来的竞争对手，“新秀丽”打起了价格战。一边是价格便宜、消费者熟悉的本土品牌，一边是价格稍高，但消费者陌生的外来品牌。

　　皇冠的美国之行终于失败。江永雄分析，“新秀丽”的加工制造在

墨西哥以及南美地区，人工成本非常低，而且运输费用也非常低。而皇冠要从亚洲过来，当时台湾的生产成本已经不低了。这样一比较，皇冠是无论如何敌不过“新秀丽”的。

　　皇冠最终放弃北美市场，决定继续巩固亚洲市场，守住自己的根据地。

　　当时的皇冠已经在中东地区站住脚，甚至成为当地的高端品牌。

　　很幸运的是，上个世纪80代中期，皇冠在日本登陆成功。日本人对质量的苛刻，给了皇冠一次彻头彻尾改造自己的机会。而要拿下日本市场，除了质量还需要跨过文化关。皇冠在日本注册了另外一个

商标“罗杰”。日本人对本土品牌一向照顾有佳，加上箱包市场处于刚刚起步的阶段，“罗杰”很快成为日本箱包市场的主流品牌，借助于“罗杰”的渠道，“皇冠”在日本的品牌知名度也开始上升。甚至与“罗杰”一样，被认为是日本品牌。

　　1985年，皇冠在美国碰壁后，决定进军中国大陆市场。在当时以木箱、编织袋为主的中国箱包市场，皇冠一出现，就受到市场追捧。100元的批发价，零售价已经涨到600元。早期的皇冠培养了近百名中国的百万富翁，也培养自己的竞争对手。不过，随着生产全部转移到大陆，皇冠的成本优势也得以显现。在中国市场上成为高端品牌的代表。

　　而皇冠在东南亚市场的市场份额也在一路攀升，2005年，作为单一产品品牌的皇冠在亚洲的销售已经达到10亿元人民币。江永雄告诉记者，实际上，皇冠一直在打国际品牌的主意。不过，由于成本太高，他们放弃了。欧洲市场，皇冠主要还是做OEM。从他们手里200美元出去的箱包，贴上欧洲的牌子，就可以卖到12000港币。品牌高附加值的诱惑太大了。

　　不过，有一个小小的事实摆在江永雄面前，巴黎香榭丽舍名牌一条街上，一个80平米的店面月租金高达40万美元。没有相当高的品牌附加值，这个代价企业是难以承受的。对皇冠来说，从亚洲领先品牌成长为国际品牌，再到国际顶级品牌，要过的门槛太多。如何从箱包单一品牌发展到多产品多品牌，这是皇冠长大要解决的问题。

　　但有一点，江永雄坚持深耕亚洲市场，在亚洲市场牢牢站住脚，皇冠同样能成为国际品牌。

    新浪声明：本版文章内容纯属作者个人观点，仅供投资者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。