产品杀出重围需要点个性

　　于斐

　　面对激烈的市场竞争和对手的攻城略地，作为新企业和产品是躲在别人阴影里苟延残喘、守株待兔还是另辟蹊径、揭竿而起。想必大多数企业都希望能从中寻求差异、张扬个性，运用自身独特的优势来彰显不同，从而求得生存、伺机而动。

　　这方面，乐百氏纯净水是具代表性的。其“27层净化”的诉求一下子把感性的记忆识别很快的映入了消费者的心目中，虽说绝大多数纯净水都经过了几十道工序以确保品质安全，但乐百氏的“27层”显然抢先在目标群印象中占了位。对于消费者来说，“农夫山泉，有点甜”可谓人人皆知了，它充分唤起了目标消费群潜意识中的情感享受，在喝水中融入了直观感觉和心理体验。

　　以“防水、防油、防污”为独到诉求的鄂尔多斯纳米羊绒衫同样以个各性化的特色赢得了市场的青睐。此外，其他如喜力兹啤酒，面临欧美日跨国啤酒企业的烽火狼烟，企业如果仍在啤酒的酒质和工艺等方面进行比拼已经不能具有强大的

竞争力。于是“喜力兹的酒瓶都经过二次蒸馏消毒”这句经典的广告词诞生了。随着传播的延伸，其诉求的个性和卖点的独到再加上品质的无懈可击，核心竞争力也日趋明显。

　　在

保健品行业中，如何面对如林强手寻求差异，钻好空子仍是我们关注的重点。东盛的盖天力，在补钙中所倡导的“少量多次，科学补钙”。南京另一家钙产品则打出了“补钙要补新鲜的钙”，哈药集团的高钙片“一片顶过去五片”等等，所有这些可以看出，对受众来说，纵使产品同质化引发的消费行为中的无所适从也会由于新企业个性化上的努力和差异化的诉求而变成选择上的确定性。就消费心理来说，目标消费者第一次所感知的信息往往抢得最好的心理占位和最大的欲望空间，相对应的记忆机会就会大大增加，这方面的事例可谓屡见不鲜。

　　作为一家势单力薄的企业来说，产品出来后不要急于冒进，而应审时度势，在看似平常普通的宣传诉求中找出独到贴近性的差异化卖点，由单纯叫卖型的广告推销转变成技术型的服务营销，然后坚持不懈，总有个性张扬的一天。

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