傲慢让福特失去了金牛

　　

◎袁晓明

　　管理咨询顾问，专栏作者

　　现居美国达拉斯市10月27日，最后一辆福特金牛车下了装配线。快餐连锁店的Chick-fil-A的创始人Truett Cathy买下了这辆对他、对福特都有纪念意义的金牛。从媒体发的新闻照片来看，85岁的Cathy爱惜地抚摸着刚下线的那辆金牛，Cathy说他对这辆金牛有复杂的感情，他要把这辆金牛车放在他公司总部的博物馆里。

　　Cathy对福特金牛有如此深厚的感情，主要是因为几十年前创业起家的时候，他那家小店的对面就是后来用于组装金牛车的福特组装厂，自然福特的员工就是Cathy快餐店的主要顾客。Cathy是知恩的，如果没有福特厂员工多年的捧场，他的Chick-fil-A是不可能成为遍布美国的快餐连锁店。

　　可是，今天像Cathy那样对金牛如此看重的买主实在不多。我曾经拥有一辆金牛，更准确地讲，我在美国买的第一辆车就是1990年型的二手金牛。我们全家都喜欢那辆宽大、舒适的金牛，长途旅行的时候，我的孩子可以在后面睡觉。当时正是金牛的黄金时代，它连续几年打败日本丰田以及本田的同级轿车，获得美国最畅销的轿车的殊荣，在美国的轿车里，只有金牛在与日本轿车的竞争中获得过如此业绩。年销售最多的时候，金牛在美国一年就卖出40万辆，为当年帮助福特走出困境做出了卓越贡献。

　　可是，去年金牛只卖出不到15万辆，以至于不得不退出历史的舞台了。

　　发生了什么事？福特金牛何以遭遇滑铁卢？说起来，金牛走下坡路有多方面的因素，一些因素是外在的，比如近些年来美国人对SUV的热爱增温，但最根本的还是福特本身犯了一个重大的错误，那就是1996年福特对金牛做了革命性的重新设计。当时，金牛的重新设计在媒体上引起了巨大的反响，福特为新的金牛投入了几十亿美元的资金。

福特汽车公司希望全新设计的金牛会顶住丰田和本田的挑战，继续保持最畅销轿车的地位，但市场给了福特完全事与愿违的结果。1997年，金牛将最畅销轿车的位置拱手让给了丰田的Camry，金牛的销售从此不断下滑。

　　归纳起来，福特金牛全新设计所带来的失败，主要有两个方面。

　　一方面，金牛的新设计完全否定了原来的金牛形象，金牛原本是比较方正的外形，新的设计是彻头彻尾的椭圆，整车的外形是椭圆的，仪表盘是椭圆的，设计的思想就是按照福特的椭圆

商标。福特对金牛外形彻底改变其实表现出一种商业思想上的傲慢，即福特相信金牛有资本作出这样的改变。也许福特太过自信，认为即便如此的改变，热爱金牛的美国用户仍然保持忠诚。这显然犯了大忌。一般来讲，彻底否定前身的设计是一种挽救失败的重生之计，令人不解的是，当时的金牛正在顶峰之上，福特却对金牛的原有形象却作了彻底的否定。

　　另一方面，由于设计费用的投入以及在新设计上增加的功能，福特提高了新设计的金牛价格，与1995年的车相比，1996年的金牛售价涨了2500美元。福特的用意是想通过新的设计，提高金牛的档次，但这恰恰是福特另一个大的败着，因为福特金牛能够战胜丰田、本田同档次车的主要原因就是，金牛不仅车体宽敞，而且价格优惠。福特提高价格后，这个最大优势就没有了，自然争不过丰田的Camry，事实证明这是福特对市场的误判，即福特认为买主能接受金牛的涨价，但却得到相反的结果。

　　如果要将福特金牛的历史写成一个商学院的案例，什么是最主要的经验教训？企业在成功的时候，千万不要对市场表示出傲慢、以为可以随意左右市场，最终决定企业命运的不是企业自身，而是市场，更重要的是，市场接受不了企业的傲慢，这当然也不只是商界的道理。同样的，决定政治家命运的是另一个市场，即有投票权力的选民，目前，美国中期选举在即，民主、共和两党谁能控制参众两院，也是取决于美国的选民市场。

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