基金营销 徘徊在十字路口

　　证券时报记者程林

　　9月11日

　　随着新基金发行越来越频繁，几大行中银行代销基金“一拖多”现象越来越多，最多时已出现4只新基金同期发行，基金公司和银行不得不面临这种更加严峻的基金发行环境。

　　8月14日

　　如何激励银行客户经理销售基金，本报报道以实际案例的形式，详细分析了客户经理在保险产品（以分红保险为主）和基金产品（以债券基金为主）之间的的偏好，提出了一些基金受到冷遇的重要原因是银行对基金销售的激励不足。

　　6月19日

　　7月推出的复制基金首次打破了几年来

开放式基金认（申）购费率不高于1.5%的“价格同盟”，成为今年基金销售中最大事件之一。在此事件之前，本报详细报道了基金费率改革的政策动向和业内关于费率升降的激烈讨论。

　　6月5日

　　在股市和新基金火爆的情况下，银行、券商和基金公司三方合力取得了不错的基金持续销售业绩。无论是银行代销基金，券商代销基金，网上销售基金，还是基金公司直销，老基金都取得了阶段性销售成果。(三石)

　　观点

　　海富通基金公司总裁田仁灿：基金公司需要正确把握基金持有人的风险承受能力，追求约定风险下的超额收益，而不是急功近利、一味迎合投资者。

　　广发基金副总经理肖雯：如何进行长期、持续、有效的投资者教育和沟通，是每一个基金管理公司面临的长期的任务。只有让更多的公众明白基金的功能和价值，整个行业才有更广阔的发展空间。

　　上投摩根基金副总经理傅帆：基金业需要各方面努力，良性推动行业发展，使得市场健康有序，基金公司自身要尊重对投资者的承诺，诚信稳健地运作。

　　某基金代表：强者恒强的同时，没有业绩、品牌薄弱、没有稳固渠道的中小基金公司挣扎在生存线上，任托管行宰割，而代销渠道相对稀缺，重首发、轻持续等问题的存在更是加重了中小基金的生存困境。

　　中国基金业正在面临全新的机遇和挑战，基金营销已走在十字路口。2006年，随着多年难见的牛市，明星基金不断涌现，基金发行如火如荼创下历史新高，但另一方面，持有人的大量赎回却使基金总份额陷入滞胀，总份额甚至出现萎缩，这一切现象都使我们思考，适应中国特色的基金营销向何处去？

　　今年，中国的基金持有人申购了2000多亿基金，但同时又赎回了2000多亿基金，截至今年前9个月，共有63只基金完成首发，总规模高达2385亿份，其中，偏股型基金就有49只之多，总量超过1696亿份，这两项指标均创出历年基金首发市场的新高。但另一个指标显示，截至9月30日，已经公布季报的214只开放式基金的总份额为3411.12亿份，总份额仍较上期减少了386.22亿份，环比下降10.17%。

　　为何基金净值的增长仍未能吸引更多的资金进入？为何基金持续营销做得轰轰烈烈，投资者赎回如故？为何在牛市的背景下部分基金公司的份额甚至出现大幅萎缩？为何基金销售越来越追求短期排名？什么道路才是中国基金销售所应选择的？记者就此采访了多位对基金营销有深入了解的业内人士。

　　基金不要盲目比拼短期收益

　　2006年，比拼短期收益率的趋势在基金业内有越演越烈之势，有的基金在销售时只强化了基金的高收益可能，而没有灌输风险意识，对此，不少业内有识之士提出了自己的观点。

　　有着十多年国内外资产管理经验的海富通基金公司总裁田仁灿对记者表示，基金公司应该以其专业性来服务于投资者，以此培养长期稳定的客户队伍，而不要急功近利。

　　田仁灿认为，中国基金业在快速发展中，对于大多数投资者来说，基金等金融产品还比较复杂，在进行基金产品销售时，需要向投资者耐心解释清楚不同基金产品的各自风险与收益特征，必须明示任何投资背后都有风险，投资者可以借此了解不同基金产品的各自风险与收益特征，通过比较鉴别和各自的风险偏好来选择适合自己的产品。

　　基金公司需要正确把握基金持有人的风险承受能力，追求约定风险下的超额收益。而现在有种趋势是将基金所有的销售重点集中在对收益甚至是短期收益的宣传上，却很少提及这种收益是在什么风险条件下实现的。而事实上，过高的收益往往代表着过高的风险，一旦市场发生逆转，基金的风险就会急剧扩大，到时损害的就是整个基金业的利益。

　　过于追求短期收益的基金，往往具有较高的

股票集中度和基金的周转率，如果基金组合的集中度偏高，投资者实际上相当于买了一个类似的个股，需承担来自市场和个股的双重风险，另外，集中度很高的基金往往会采取高周转率，从而进一步放大风险，因为次数越多，失败的概率也越多。田仁灿认为，这样的操作理念最后就是博弈大盘，谋求超额收益率，承担了比较大的风险，一旦市场下跌，流动性问题也会出现，但这样的风险许多投资者并不清晰。

　　田仁灿认为，基金公司应该立足长远，坚守自身产品特征、并能在基金的投资管理中长期超越业绩比较基准，而不是急功近利、一味迎合投资者，基金业发展靠的是长期稳定，追求的是理性投资而不是概率。同时，基金公司有着不可推卸的责任去教育投资者，基金公司要有更长远的发展思路，向市场如实反映自己的风险收益特性，以推动投资者素质的提高和行业的健康发展，而不能停留在低层次的收益率争夺上，忽视市场的培育。

　　“投资者追求短期收益、频频赎回的原因一方面也是国内基金业历史还不长，投资者对市场本质上不信任，没有长期信任的基础所致。但正因为此，基金公司更要通过努力加以改善。”田仁灿表示。

　　田仁灿表示，现在基金之间互相比拼短期收益率也有一部分是来自银行某些一线网点的压力，银行渠道和网点对基金销售的解读同样影响着基金公司的思路。现在基金公司与投资者之间上下的链接有断层，银行的销售网点在其中链接，在投资者普及教育、产品解读中作用很大，银行的销售网点应该向投资者解释清楚基金收益率并非越高越好，不同收益基金对应的是不同的风险，解释各种基金不同的定位和特性，而这些方面如果有欠缺，反过来会影响投资者的心理和基金公司的行为。

　　基金投资如何成为生活方式

　　广发基金今年业绩非常突出，更以发行了中国历史上最大一只基金广发策略而备受关注，但广发基金主管基金营销的副总经理肖雯对记者表示，对于基金销售还是有很大的困惑。

　　今年，尽管许多基金净值实现了50％、60%甚至翻倍的收益，基金财富效应显现无遗，但我国基金业总规模并没有质变，而是停留在5000亿规模左右，肖雯认为，这说明基金的新购买者并没有大规模出现，而很大一部分程度是原有资金的内部流动，如果停留在此，只能是基金公司的相互搏杀。肖雯认为，基金业发展应该有更广泛的基础，在国外，由于投资者对基金认知度非常高，购买基金几乎是每个家庭的必备资产配置，例如美国每三户居民就有一户购买基金，而中国的比例远低于此，基金业实际有着巨大的发展空间。

　　肖雯表示，她最大的困惑在于投资者教育，如何对更多的潜在投资者进行有效的沟通和教育，让基金投资成为他们生活方式的一部分。现在的基金营销还处在发展上初期，周围还有很多投资者不知道基金是什么，包括部分银行从业人员。因此，如何能更有效地与投资者进行沟通、宣传，让老百姓知道什么是基金，基金如何能促进个人的财富增值，这是一个长期而艰苦的过程。

　　肖雯认为，现在基金还属于小众的范畴，应该找到有效的方式向更多投资者解读基金作为大众投资工具的魅力，让投资者了解长期投资基金对抵御通货膨胀、改善个人财务状况的作用，从而让普通老百姓的基金投资能够成为像买房、买车、买

奢侈品、出国旅游一样的时尚，让投资成为一种生活方式。

　　中国有约15万亿的居民存款，而现有证券投资基金的规模只有5000多亿，从这个角度说，银行是教育、影响基金未来投资者的重要阵地，而从银行来看，虽然发展中间业务是其重点，但由于传统存、贷及结算业务的根深蒂固，再加上50多家基金公司对10几家托管行的争夺，使得银行在进行系统投资者教育上心有余而力不足，因此，如何进行长期、持续、有效的投资者教育和沟通，是每一个基金管理公司面临的长期的任务。只有让更多的公众明白基金的功能和价值，整个行业才有更广阔的发展空间。

　　肖雯认为，通过几年的实践，投资者在长期投资的理念上也在逐步成熟。过去投资人总是热衷获利后即赎回，但这样的收益未必比一路持有强，以广发基金的几个产品为例，如果一直持有到现在，回报率在100％以上，相反如果频繁更换，可能收益反而下降。如最近的大象基金广发策略优选，尽管短期内即实现了8％的收益，但赎回很少，这说明投资者更看好产品的长期收益。

　　行业环境有待进一步完善

　　上投摩根基金今年以良好业绩和业内领先的基金限量发行，在业内影响力日增，公司副总经理傅帆对记者表示，从发展角度看，基金销售的一些问题仍然有待完善。

　　傅帆举例说，在上投摩根率先进行的基金限量发行中就发现过问题，就是如何切实地控制基金规模，如何和监管部门、托管行合作，将预计地发行目标精确地完成，从基金公司来说“限量发行”是为了达到基金的理想运作规模，而不是为了一味迎合投资者放大规模。但现有公告程序有所欠缺，应该完善“限量发行”的规则，使其落到实处，而要避免成为一种宣传的卖点，因为这种方式容易给外界造成销售紧俏的市场印象，引起投资者的追捧，客观上刺激销售。

　　令傅帆同样困惑的还有对基金销售渠道的管理，现在基金销售渠道比较多，但不同渠道的激励方式不同，如果任由一些不规范的费率折扣盛行，就会使得渠道和渠道之间形成冲突，渠道和渠道的客户进行争夺，从而盲目比拼费率，盲目比拼短期收益，最终影响整体行业的发展和形象。另外，认购费和申购费等费用打折，尽管可能在短期刺激基金销售，但基金公司追求的应是为投资者提供专业化的全面服务，一味在费率低廉上迎合投资者势必降低基金的服务水平。

　　小基金新基金任人宰割

　　在大基金呼吁良好环境的同时，部分小基金、新基金公司的困境也引起了我们的注意，一位业内人士指出，目前基金公司销售的现状开始出现“马太效应”，强者恒强的局面初步形成。业绩好、品牌好或者“出身好”的基金公司现在的境遇非常好，不仅有渠道纷拥之荣，也有发行规模叠创新高之利；而没有业绩、品牌薄弱、没有稳固渠道的中小基金公司，尤其是新公司，则举步维艰，挣扎在生存线上。这是市场竞争带来的必然结果，是有很高正面意义的。但是，激烈的竞争格局同样孕育并催生了一些问题和危机。

　　一位基金公司代表对记者表达了自己的切身感受，他指出，基金正面临托管行瓶颈，基金公司与托管行的比例是“僧多粥少”，全国50几家基金公司，每年平均都发两只以上的基金，而托管银行却只有区区12家，导致托管行对基金公司的选择如同皇上选妃，条件越来越苛刻。不仅看股东背景、过往业绩、投研实力，还要看有没有股东QFII托管、股东资源交换等等潜在利益。而因为托管行同时是主要代销银行，在目前基金销售越来越依赖渠道的现实下，基金公司与托管行的商业谈判基本上没有什么话语权，基本上是任人宰割。基金公司发行成本水涨船高。

　　代销渠道相对稀缺，虽然有70多家券商、16家银行和天相、邮储两个特殊代销机构，但相对于新基金公司的增长和老公司拼命多发新基金造成的需求，仍然是“渠道为王”。渠道对基金公司，尤其是新公司的排斥使得起步阶段的公司非常难于拓展代销渠道。同时，销售渠道缺乏合规有效的激励机制。目前，对销售渠道的激励，由于代销机构的收支两条线问题，难以及时、足额地落实到基层，而为了避免违规，基金公司不得不想尽办法，甚至有些公司不得不打擦边球。

　　而在具体操作上，渠道重首发、轻持续，导致现存基金规模不断缩水，为了维持和提高资产管理规模，只好不断花巨大的成本发新基金。这位代表指出，不是基金公司不想做好持续营销，而因为渠道本身发新产品还疲于奔命，重叠销售，哪有精力和时间搞什么老产品的持续销售？

    新浪声明：本版文章内容纯属作者个人观点，仅供投资者参考，并不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。