苏宁电器模拟董事会：迁都上海 有效扩张

　　“得门店者得天下”的道理深入人心,原有的诸侯割据,互不侵犯的格局已不复存在,通过增开新门店的方式争夺地盘已经变成家电零售业竞争的主要手段

　　文/陆晨

　　2006年8月12-13日,中国家电零售业巨头苏宁电器股份有限公司(以下简称“苏宁”,002024)第一届模拟董事会在其中国的总部所在地——南京召开。秋分已过,南京的酷暑中偶尔夹着一丝清凉,但炎热的天气丝毫未影响董事们的行程,他们纷纷从四面八方赶到南京,显然这是一次不同寻常的董事会,对公司的未来可能产生深远的影响。

　　会议应到董事5人,实到5人,公司全体高管以及部分监事列席了本次会议。公司董事会秘书已在2006年8月10日分别以书面送达和传真方式向全体董事递送了关于本次会议的议题和相关背景资料。本次会议有两个主题议案:一是鉴于家电连锁业内竞争日趋激烈,公司将总部由南京迁往中国东部的经济中心——上海;二是公司将在全国范围继续拓展规模,向三、四线市场深入。

　　出席本次模拟董事会会议的董事有:吴亮(家电零售业研究人士)、谢长兴(某家电零售企业中层管理人员)、高锐(中信证券研究员)、董宏宇(华泰证券研究员),会议由模拟董事长陆晨主持。以下是此次会议的二份相关资料:

　　一、中国家电零售业的生态环境

　　家电零售业是竞争最为激烈的行业之一,近几年来,苏宁主要竞争对手国美、永乐、大中在全国均有自己固定的势力范围,其中国美、大中雄踞北方地区,苏宁、永乐固守着江南的阵地,此外,五星、三联等规模稍小的“诸侯”也均有属于自己的领地。在与家电供应商博弈的同时,家电连锁巨头向外拓展的势头从未停止,国美南下,在苏宁电器的大本营南京花费了2亿巨资打造全新卖场;苏宁积极北上,在北京的安贞桥打开了第一个突破口,门店数目节节攀升,“得门店者得天下”的道理深入人心,原有的诸侯割据,互不侵犯的格局已不复存在,通过增开新门店的方式争夺地盘已经变成家电零售业竞争的主要手段。

　　2005年5月以来,三颗重量级的“炸弹”使中国家电零售业的原有版图发生了翻天覆地的变化,形成了国内双寡头对垒、一个外来骑士突进的局面。

　　一是永乐与大中的合作。2006年4月21日,北京大中电器与永乐电器在香港签署协议,决定实施全面战略合作。双方将在联合采购、仓储管理、财务管理等领域合作,并在约定期限内通过股权置换的方式实现股权合并。大中、永乐已经迈出了合并的第一步,目的就是与国美、苏宁抗衡。但不久后便传出双方因分歧太大,合作并无实质性进展的消息。值得注意的是,这是一个信号,中国家电连锁企业的整合已经开始。

　　二是国美收购永乐。2006年7月19日,国美电器(0493.HK)与永乐达成协议,以现金加股票的形式收购永乐,但会保留永乐品牌,而永乐与大中电器的收购协议继续有效,这就意味着国美事实上已经将永乐与大中统统收编。国美与永乐合并后,双方年销售额将突破700亿元,如果再加上永乐之前操作收购的大中,三者门店总数将突破600家,年销售额超过800亿元,这将大大提升国美的市场占有率。

　　三是国际家电连锁巨头百思买(BestBuy)进入中国。根据加入世贸组织的协议,2004年12月12日,我国零售业取消对于外商投资商业领域的各种限制,正式全面向外资开放。百思买成为第一家进入国内家电零售的企业。2005年5月,美国最大家电连锁企业百思买正式宣布进入中国后,花了近1年的时间寻找合适的突破口,直到2005年5月才有定论,最终锁定了五星电器。根据双方协议,百思买以1.8亿美元入股五星电器。在以1.8亿美元控股五星后,其中有1.22亿美元是用于支付51%的五星股权,剩余的5800万美元则作为备用资金,主要用于扩张五星电器的网络以及加强基础设施建设,收购完成后,五星品牌仍将保留。值得关注的是,百思买2005年销售额近300亿美元(约合2400亿元人民币),这是国美(498亿元)、苏宁(397亿元)、永乐—大中(250亿元)销售收入总和的两倍。加上五星电器在中国区域市场的经验,百思买能否如虎添翼？

　　至此,中国家电业的版图已清晰地展现在我们眼前:处于优势地位的国美、不甘落后的苏宁,以及虎视眈眈的百思买。新格局已经形成,激烈竞争仍将继续。

　　二、苏宁电器上市两年来的融资以及发展概况:

　　自2004年7月苏宁上市以来,苏宁在资本市场上总计融资已经接近16亿,其中包括公司IPO募集的资金4.08亿元和2006年定向增发的再融资12亿元,目前苏宁电器总股本已达3.6亿股。

　　在百思买并购五星消息传出一个月后,5月9日,苏宁电器一纸停牌公告,提出了一个规模达7.8亿元的融资计划,该计划的内容是苏宁增发股票约2500万股,将募得的7.8亿元用于新开120-150家新店,巩固并扩大苏宁的现有阵地。很快,公司非公开发行的2500万股股票,被7家基金管理公司以48元的价格认购完毕,再融资金额达12亿元,比原计划高出了50%以上。显然,苏宁的下一步扩张计划得到了投资者的认可。

　　除了在资本市场融资外,公司还获得了国开行的鼎立支持。2006年7月28日,国家开发银行和苏宁正式签署意向性协议,国开行将向苏宁电器提供支持规模为8亿元的首期贷款启动额度。

　　自公司上市以来,苏宁一直致力于门店数量的扩张,由上市初期的41家迅速上升至2005年年底的224家。2006年,苏宁扩张的步伐更快更大。5月1日,苏宁在全国的32家新店同时开业,创下中国家电连锁业一日开店最多的纪录。加上4月22日开业的13家店,苏宁一周时间开出45家门店,其全国总门店数达到350家。如此开店力度,即便是全球零售业老大沃尔玛也无先例。

　　在上市后的第三年,加速扩张仍是苏宁不二的发展目标,此外,加快物流基地的建设,建设数据信息中心,提升信息硬件安全水平都是公司下一步的重点举措。

　　主持人:各位董事,想必大家已经看了本次会议相关的资料,目前我们面临的形势也自不必多说,所以我们直奔第一个主题——关于苏宁将总部迁往上海的议案,大家有什么想法,就畅所欲言吧。

　　谢长兴:国美收购永乐,实力确实增加了不少,永乐是上海的地头蛇,它在上海市场60%的市场份额远远超过国美和苏宁,所以国美拿下永乐,市场份额将在70%-80%以上。这对苏宁在上海市场是个严重挑战啊。我认为将总部迁到上海,能让公司更加直接地与对手竞争,表明苏宁直面现实的态度。

　　高锐:家电零售业的竞争激烈已经不是新闻,苏宁从15年前一个小小的店铺发展到现在,并没有因为总部身处南京而有什么明显的劣势,相反,在信息传递技术十分先进的现在,竞争应该体现在战略和运作上,至于总部在哪里我看倒在其次。此次国美固然来势凶猛,但更大的规模并不意味着毛利率上的绝对差距。就拿百思买和电路城来说,2005-2006年度,二者的销售额分别是308.48和115.98亿美元,前者是后者的2.66倍,但毛利率仅高出0.64个百分点。同样,从近几年公布的报表看,苏宁、国美与永乐尽管规模上有差异,但毛利率差异并不大。因此从长期看,竞争还是要看市场占有率和单店的盈利能力,我们应在这两方面多下功夫,将总部搬离南京并没有多大作用。

　　吴亮:高董事,将总部移至上海与我们提高长期的竞争力并不矛盾啊,我觉得这是一种姿态,苏宁将在这个更为开放的城市迎接竞争,要知道,百思买进入中国的第一站就选择了上海,有时候,参与就是一种态度,它虽然不能直接说明什么问题,但至少是一种暗示,苏宁并不畏惧竞争,苏宁愿意与对手同台竞技,这就是所谓“符号”的作用。

　　董宏宇:一线城市是家电零售企业的必争之地,这也是我们当年进驻北京的主要目的。同样,争夺上海市场的意义也在于此。此外,国美收购永乐将给我们提供一个更好的渗透机会。之前,我们在上海的扩张显得有些保守,目前的布局密度仅为目标的50%—60%,而永乐和国美门店的重复率较高,他们解除了竞争关系后必然要关闭部分店面,以形成合理的布局。这样一来,苏宁就会在这些区域寻找到合适的店址,应该说,机会更好,成本更低。

　　主持人:我认为苏宁必须抓住国美和永乐必须走过整合期这样一个机会,抓紧争夺上海市场。将上海作为苏宁总部所在地,能让公司身处前沿阵地,近距离感受竞争氛围,在一个信息更加开放的环境中参与竞争未尝不是一件好事。各位已经对第一个议案发表了意见,下面请各位对第一个议案进行表决。

　　(表决毕)

　　主持人:第一个议案表决结果如下,赞成4票,反对1票;苏宁电器将总部迁至上海议案通过。由于时间关系,我们即转入第二个议题的讨论,关于公司在上市后的第三个财年如何在全国范围继续拓展规模,继续实施扩张战略的议案。

　　高锐:由于现在新国美的势力范围陡然增加,现在公司的扩张战略必须持续,另外公司融资的成功也为扩展战略提供了有力保证。6月,我们公司通过非公开发行的2500万股股票获得了12亿元的再融资,此外,国开行此次对我们提供的8亿贷款也是一场及时雨。

　　吴亮:我可能要先浇一点冷水,那就是中国家电连锁业成长的空间可能没有我们当前想象的那么大。根据商务部今年公布的调查结果,家用电器市场的趋势是需求稳定,总体处于供大于求状况,房地产市场的宏观调控对家电市场销售的影响已经在2006年上半年进一步显现,而普通家电产能过剩等因素也将增加市场的供求压力。我们必须在讨论扩张战略的过程中保持头脑清醒。

　　董宏宇:吴董事提出的现实我们的确需要谨慎对待,所以现在的问题就是如何有效的扩张,把钱用在刀刃上,永乐在扩张上的教训我们不能忽视。自2003年起,永乐先后入股河南通利、广州东泽,接着收购南京上元、福建灿坤的小家电门店和厦门思文,2005年年末永乐在66个城市拥有193家零售门店,全国性网络快速完成。如今永乐轻易地被收购,其最可能的原因就是巨额亏损,而我认为凭永乐在上海的经营能力不会出现亏损,因此永乐的亏损主要来自上海之外的门店,这与其盲目扩张、控制乏力有很大关系。就现状而言,公司现在已经完成了一线城市的布局,我们的扩张策略应该由以横向扩张为主转向以纵向渗透为主,未来我们应增加同城或同区域的店面数,这将更加有效地利用公司现有的物流等后台资源。

　　谢长兴:我接一下董宏宇兄的话题,加开门店的同时,我们不能忽视服务设施的跟进。对此,公司必须加紧服务网点、客服中心和物流基地的建设,这些后台基地的建设会改善公司目前物流配送吃紧的情况,加快存货周转速度,从而降低相关成本。对于公司投资1.2亿建设数据信息中心,提高硬件安全水平的计划,我举双手赞成。

　　董宏宇:如今,我们公司已经基本完成了一线城市的布局,还进入了部分二线城市,在已经开店的城市,我们在店面选址的规划上应更加注重科学性,目的是最大可能地提高单店利润率。随着二级市场的逐渐稳固,我们就应积极地向三、四级市场进军,千万不能低估了现在一些富有小城镇居民的购买力。

　　吴亮:随着一、二级市场的饱和,家电连锁向三、四级市场扩张是必然的,公司还要把配送和服务体系做好,才能向三、四线城镇有效辐射,将其融入公司的市场范围内。也就是说,强化服务战略是我们在长期必须坚持的核心战略之一。

　　主持人:刚才大家从各个角度对公司的扩张战略畅谈了自己的看法,都很中肯。目前,公司的资金充裕,公司要想在未来的市场竞争中持续保持扩张的势头,就必须向市场纵深发展,软件硬件一起抓。下面我们进入表决程序。

　　(表决毕)

　　主持人:对于第二个议案的表决结果为,全票通过。根据表决结果,苏宁电器在全国范围继续拓展规模,向三、四线市场深入的议案获得通过。由于还没有具体的执行计划,按《公司章程》,本次会议暂不提交股东大会讨论。