连锁卖场寡头压价竞争 家电销售渠道待创新

　　证券时报记者陈一木

　　家电连锁卖场开打价格战

　　国美对永乐的并购，将中国的家电零售市场由国美、永乐、苏宁之间的三国演义变成了国美、苏宁之间的两虎相争，两虎对峙的第一个表现，就是开打价格战。

　　本周周末，永乐将在上海的56家门店举行“创上海家电新低价格”的促销活动，空调、彩电、冰箱等“八大类生活电器全新低价”，永乐声称，这次促销将“释放800亿采购能量”。

　　尽管永乐有关领导人在接受记者采访时表示，永乐的这次行动不过是一次大型的促销活动而已，并非针对苏宁。但此举的实际效应就是，苏宁也将在本周末在全国发起秋季“大惠战”，除了有飞利浦、TCL、创维、康佳等八大品牌的新品首发上市外，苏宁还将推出30万台空调尾货清仓，产品降价25－20%以上，手机、数码产品降价30－50%。

　　除了价格战外，国美、永乐合并后的另外一个动作，就是于日前联合向家电供应商发出了百亿元采购订单。据称，这是中国家电业今年最大一笔采购订单，也是继2005年9月国美、永乐联合采购30亿元家电产品后又一次大规模的联合采购行动。

　　国美电器有关人士表示，通过这次百亿元大订单采购，国美将享有所有采购品类及型号的最低售价及新品首发等优势。此次采购包括了彩电、

冰箱、数码、手机等畅销品类及型号，国美、永乐旗下在全国的700家门店将在短时间内筹措各路资源以得到厂家最大力度的支持。

　　业内人士推断，由于此次联合采购的产品数量大，将对国美、永乐针对竞争对手苏宁电器展开的价格战极为有利，但对家电供应商的价格压力也大，其市场杀伤力和行业影响力都将是显著的。据悉，目前已有40家全球知名品牌厂家参与本次采购，且产品平均降价30%。

　　“价格战是现在中国家电连锁业的必然选择。”东方证券分析师陈刚博士分析，由于现在的家电连锁业只是在外延上进行扩张，只是为了圈地而广开门店，并不注重内涵的增长，所以决定了其只能在低层次进行竞争，表现形式就是价格战和门店数量的多少。

　　此外，随着国美和永乐的合并，当下中国的家电连锁业已进入寡头垄断的时期，陈刚认为，寡头垄断之下，绝大部分供应商在价格战中能做的事情十分有限，“它们只有被宰割的份”。陈刚认为，这只能让这些厂商的利润不断下降，造成家电业发展的恶性循环。

　　供应商为避免受制

　　创新销售渠道

　　今年原材料价格持续上涨令压缩机等重要部件和配件价格提高，进一步挤压了家电产品的盈利空间。尽管通过强化批量采购及货款预付可在一定程度上缓和单位成本，但由此会造成企业货币资金匮乏与存货积压。因此，一些强势企业均采取产能扩充与产业链延伸来获取规模效应从而降低单位成本，而由此形成的产能扩充令供需矛盾更加突出。

　　而产能的扩充需要强大的销售终端实现效益。目前，国内家电零售量的半数以上是通过家电连锁卖场实现的。国美、苏宁等家电零售卖场通过完善的网络进行大批量统购分销，实现了产品的集中出货，加速了企业的资金回笼，避免了库存积压。

　　零售卖场因为实现了顺畅销售而获得生产企业的返利与价格优惠，但因为经销环节相对于生产环节较高的集中度与垄断能力，而迫使价格决定权只能由零售商掌控，再加之目前形式下零售终端寡头局面的形成，竞争双方为了成为价格的决定者，保证自身利益，会继续打价格战，上游供应商希望通过提升价格而转嫁生产成本的愿望只能落空，而为避免受制于人，家电供应商只能在销售渠道上创新，而减低对连锁渠道的依赖性。

　　美的空调最近准备在一些地区与经销商一起成立合资销售公司，据闻合资销售公司的试点包括北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地，这些合资销售公司从今年9月1日(2007冷冻年的起始日)开始运行。

　　合资销售公司中，当地经销商大约占80%的股权，美的空调下派的经营者大约占20%的股权。但是，经销商一般不参与合资销售公司的具体经营，而由美的空调下派人员来打理。不过，有的地方经销商如果能力很强，也可兼任合资销售公司的董事长和总经理。

　　业内人士认为，这种与经销商建立战略合作关系，联手将蛋糕做大的营销手段有利于减少对家电连锁企业的依赖度。

　　目前，对连锁卖场依赖度低的企业首推G格力（000651）。G格力采用的是与经销商合作的空调连锁专卖店，兴业证券研发中心王金沿表示，在当下国内空调销量稳中略降，主要竞争对手市场份额停滞不前的情况之下，G格力的内销量却保持了20％以上的快速增长，每年市场份额增长达5个百分点左右，“独一无二的空调连锁专卖对格力空调内销持续快速增长的支撑作用非常明显”。