基金直销另辟蹊径忙开店

　　渠道拓宽难，直销网点花开京沪深

　　证券时报记者韩如冰

　　四家基金公司正在忙着开店。

　　月前，华夏基金的“深圳投资理财中心”直销网点在基金云集的鹏城中心区开业了。这也是华夏基金在华南地区的第二家理财门市店。据透露，嘉实基金目前已经完成了人员招聘，第一家门市店有望近日开业。银华基金在北京的第一家理财门市店正进入选址阶段，而华安基金也有意未来在上海同时启动几家门市店。作为基金公司营销新试点，越来越多的基金直销网点走入寻常百姓的视线。

　　替补传统直销业务

　　所谓基金

理财门市店，是指基金管理公司开设门面和网点，展示基金产品介绍和提供理财咨询服务的场所，同时，这些门店也是基金公司进行品牌宣传和基金销售的载体。华夏基金目前在全国范围内有八家投资理财中心，北京有5家，上海、广州和深圳各1家。华夏基金北京金融街投资理财中心是华夏第一批成立的理财门市店，据该理财中心总经理毛淮平介绍，华夏基金的第一批理财门市店成立于2004年夏天，是从公司的北京直销中心发展而来，成立的目的就是为了面对面地为客户提供优质服务。

　　银华基金北方营销中心总经理李国农表示，基金理财门市店是规范直销服务的一种试点，也是体现公司品牌和宣传公司业绩的一种尝试。今年以来，公司旗下的多只

股票型基金业绩超越市场平均水平，基金持有人和新的潜在客户对理财服务的需求也随之增大。直销面店的建立是一种有效的补充。

　　缺乏自有的销售渠道是长期困扰基金业的一大难题，基金管理公司一直致力于新渠道的开发。纵观金融业的几大机构，银行和证券公司都在全国各大城市广铺网点，但在基金行业中，一直缺乏自有网点。虽然此前有不少基金公司在北京、上海、深圳等销售重地设立过分公司，但基金门市店显然超越了这种简单的增设办公室的功能。

　　据介绍，在海外市场基金公司的直销渠道大致分为两种，其一是通过基金公司网上的直销平台为小额投资者服务；其二是基金公司成立一定数量的理财中心，凭借其理财顾问提供的专业服务为大资金客户提供基金投资帮助。基金直销网点的出现，正是中国基金公司开拓自身直销渠道的一种尝试。

　　让普通投资者成为VIP

　　据了解，基金公司的直销中心一般来说都是从事基金公司自身的直销业务，服务的都是公司较大的内部客户，如保险公司和一些企业，购买基金的份额一般是几十万份以上。而基金理财门市店则不同，它将向普通基金投资者敞开大门。

　　据毛淮平介绍，投资者只要持身份证等有效证件，就可以在华夏基金的理财中心直销门店开户。符合基金契约要求的最低份额数量就可以购买。以华夏基金正在发行的华夏回报二号为例，只要认购金额不低于1000元，就可以认购。从这一点来说，尽管同样是属于基金公司的直销部门，理财中心完全没有门槛，普通投资者在这里也能享受到基金公司的直销服务。众所周知，如果投资者想通过银行渠道认购某家基金公司的基金，必须到代销该只基金的银行去开设基金帐户。据介绍，来理财中心买华夏旗下基金刷卡买基金只需要一张有银联标志的银行卡，也就是说，并不需要一定是代销银行发的卡。如果日后投资者要赎回基金的话，资金可以直接回到约定的预留账户，相当方便。

　　在实现了便捷购买基金的同时，为投资者提供详细的理财咨询服务也是理财门市店的特色之一。基金业内专家认为，作为基金代销的两大传统渠道，银行和券商虽然在基金销售上占据绝对优势，但在发行档期满、代销基金多的情况下根本无暇向客户提供完备的投资理财服务。而基金理财中心则聚集了基金公司专业理财师的力量，通过电话和面对面服务给客户设计

理财方案。

　　该专家认为，从客户心理来说，都渴望接受耐心和专业的一对一服务。但投资额不大的客户却很难享受到银行的VIP客户享受的理财服务，基金直销网点的出现则解决了这一问题。在直销门店，理财师通过仔细询问顾客的收益期望和风险承受能力后，再推荐客户购买合适的基金。据了解，客户在购买基金以后，遇到投资上的任何疑难，也可以来到理财中心和理财师做面对面的交流。

　　基金产品是一种无形的金融产品，在销售基金的时候，直销网点的理财师将更直接地了解客户的需要，同时有针对性的提出理财方案。与代销机构的理财顾问相比，基金理财师属于自己培养的队伍，对基金的特性以及风险情况更为熟悉，因此在和普通投资者的交谈中也显得更为专业，服务也能更加周到。

　　开店普及难

　　值得注意的是，有意开设基金门市店的基金公司都是国内托管规模较大的公司。据业内人士介绍，基金门市店一般选址都在繁华商业区或者金融中心区，目前来看，基金公司的理财门市店一般面积在100-200平米不等，员工5人左右，投入不菲。

　　虽然开店正在成为基金营销的一种“时尚”但应该看到无论采取何种销售渠道，成本收益是基金公司考虑的首要问题，一位业内人士认为，并不是所有的基金公司都有足够的资金开拓新的销售渠道或销售模式。对于有意尝试基金门市店的公司而言，需要考虑的是门市店的收益是否可以抵销成本，以及如何布局的问题。

　　也有业内专家指出，基金销售在未来很长时间内还是要依赖网点众多的传统代销机构———银行和券商。即使开基金公司的理财门市店，也只能选择性的在大城市进行试点，很难形成网点的规模优势。基金理财中心的设立由公司统一规划。应该说，基金直销门店销售额在公司直销渠道中所占的比例还很小，理财服务和品牌宣传才是基金开店的业务重点。