进军直销医药保健品上市公司摸着石头过河

　　证券时报记者陈英

　　直销条例的出台对于竞争激烈的医药保健品企业来说似乎是一道曙光，甚至一些医药上市公司也纷纷高调宣布进入直销行业，如健康元（600380）、哈药集团（600664）等，并积极筹备圈地开直销专营店，拓展市场。记者走访了几家医药上市公司，对于直销，他们大多表示是边运作边学习，但认为前景是非常明朗的。

　　“一厂两式”

　　用保健品尝试直销渠道

　　对传统医药行业来讲，直销是个新事物，并非所有产品都适用于这种新的销售渠道。无一例外，基本上所有增设直销业务的传统企业都选择将保健品进入该渠道，且不会因为启动新事物而放弃成熟的旧渠道。大部分企业采取实行“一厂两式”，即调整产品结构和产品生产线，保留原产品与原销售模式的同时，另外专门研发新的产品线来采用直销模式。

　　海王健康之家董事长王琦在介绍海王的直销产品时说，相对于海王丰富的产品线，走直销通道的不过是保健产品中少数较新品种。选择新产品做直销，是因为目前全国

保健品市场规模在萎缩，新产品上市经营状况并不理想，直销模式的出现是一种新尝试，拓宽了新的发展思路。但王琦同时也表示，相比海王年收入百亿的业绩，公司直销业务发展是有限的，以前在传统渠道有其市场的大多产品仍旧走传统模式。说传统行业拿直销作为“救命稻草”有点夸张。

　　同样，哈药集团负责直销业务的一位经理表示，哈药两种渠道销售的产品肯定是不一样的，毕竟两种通路的价格体系存在差异，而哈药也会在研发上继续跟进，开发一些新的产品，“这是我们纯粹的增量，和我们的传统渠道将形成互补。”

　　建专门机构开专营店

　　相对于大大小小的零售药店、连锁店，同是开店面、销售产品，直销专卖店的销售模式迥然不同，为此众多医药企业加大了新业务的投资力度。

　　王琦说，现在海王健康之家就是专业做直销业务的公司，此后还将建立另一个分公司，专门负责直销业务：开店、流程建立、人才培训等。健康元也表示，针对直销业务，公司将结合直销业界杰出的职业经理人，组建一支专业、热情的管理团队，积极筹备设立全国培训中心，让今后直销员开展工作无后顾之忧。

　　对于直销业务的终端服务，大多企业选择了“店铺+销售”的模式。在申请牌照中，相关上市公司已经开始店铺的前期筹备工作。王琦介绍，从年初到现在，海王已经召开了两次直销业务招商大会，推荐产品，推荐直销模式，由此吸引了300多代理商的申请。目前，海王将结束筛选工作，与20—40名代理商签定合作合同，估计一个月后将率先在深圳及附近地区建立海王直销产品专营店，这些店面将作为模范复制到全国。

　　健康元则明确表示，其直销业务将在全国市场铺设服务网点，包括专卖店、客户服务中心等。计划在全国重点城市设立各种不同风格的服务网点。

　　一向高调的哈药集团对于目前筹备的情况不愿透露，但表示直销产品的销售也大多以专营店模式销售。

　　如果说传统的连锁零售店是“坐商”模式，那么直销专营店则走的是“行商路线”。和传统零售店不同，这类直销专营店除了展示公司的直销产品外，主要针对公司内部的直销人员，相当于一个地区分公司，是各地直销人员的联络地、培训场所及产品提货点。

　　领军人要补直销课

　　进军直销，医药上市公司们大多是摸着石头过河。

　　此前，有公司因高层不懂直销，特聘请专业直销人为CEO，终因传统的管理模式、心态与直销新思路产生冲突，合作不成，解除聘用合同。对此，业内人士称，此类矛盾是国内传统企业涉足直销将面临新的行业问题。

　　一些医药企业则直接任命传统渠道的优秀人才转型为直销业务的领军人，业界人士认为，由于我国直销行业鱼龙混杂，很多企业名为直销实为传销，而传销是非法的。在这样的现状下，选择直销人才时要仔细甄别。