筑地产长城 树行业蓝筹

　　

　　引 言

　　保利地产的前身广州保利房地产开发公司成立于1992年，注册资金1000万元，2002年公司完成股份制改造，到2005年底，保利房地产（集团）股份有限公司已发展成为一个在广州、北京、上海、重庆、武汉、长沙、沈阳、包头等全国十大城市拥有24家控股公司，总资产过百亿元的大型房地产集团。公司拥有46个项目，土地储备近1000万平方米。2005年公司品牌价值和综合实力均跃居全国五强；2006年，保利地产更成为股权分置改革完成后首家IPO发行上市的地产类企业。

　　优胜劣汰、物竞天择。保利地产在激烈的市场竞争中，终保持行业领先者的姿态，稳健发展，不断创新，成为国有控股企业的一面旗帜，其奥妙何在？在即将上市的今天，保利地产如何规划未来，又如何实现这些规划呢？为此，笔者走访了一贯低调的保利地产董事长李彬海先生。这位保利地产的领军者，眉宇间投射出军人不凡的气度和气质，谈笑间闪烁着战略者的睿智和专家的智慧。从他言简意赅、举重若轻的叙述中，笔者清晰地看到了一个地产蓝筹股的美好前景。

　　

宏观调控有利于长远发展

　　笔者：我想房地产新政是目前社会最为关注的话题之一，我的问题也首先从这里开始！您觉得国六条和国十五条对于未来房地产市场会有怎样的影响呢？政策面的变化，对保利地产有哪些影响？

　　李：国家宏观调控的目的是为了促进房地产行业的持续健康发展。从05年的国八条到今年的国十五条，中央反复强调：房地产行业是我国国民经济的重要支柱产业，可见宏观调控的出台，是源于政府和百姓对房地产行业日趋规范与成熟的良好愿望，更是源于房地产行业在国民经济中的重要地位。我国国民经济持续稳定的发展、人民生活水平的提高，城市化进程的推进都为房地产市场提供了刚性需求；充沛的社会流动资金对房地产投资形成了现实购买力。因此，房地产业中长期仍然看好。而在目前行业发展过程中出现的一些不和谐的地方，并不会代表整个行业的主流方向。政府实施宏观调控是非常必要而正确的，通过调整结构，引导需求，必将会推动房地产行业的健康发展，同时提高了房地产运作的信贷门槛和建设门槛，对于行业规范和大企业的发展是好事。所谓“风吹草低见牛羊”，只有这样才能够加速行业的优胜劣汰，使行业更健康。从这个角度讲，对保利地产这样有实力讲诚信的企业是一次挑战也是机遇。而此次在国家宏观调控期间获准发行新股，也显示了保利地产充分把握机遇的能力。

　　保利地产从1992年开始从广州涉足房地产业，中间也经历过广州房地产业的大起大落，当时

房价的波动幅度是目前所有城市都不曾有过的，市场需求也极度萎靡。但事实证明，保利地产不但没有受到影响反而实现了大发展。

　　以人为本，战略、决策、执行力形成快速发展源动力

　　笔者：保利地产之所以能在复杂市场环境下获得迅速的发展，主要得益于哪些方面？

　　李：近几年保利地产实现了跨越式的发展，近三年企业总资产、主营业务收入、企业税前利润实现了94%、74%、117%的年均增长率，在行业内以及国资委属下房地产企业中位居前列，品牌影响力不断攀升，其经验可用12个字来概括：“善于战略、优于决策、强于执行”。

　　一个优秀企业首先应该赢在战略的把握。保利地产注重“战略先行”“策略至上”的企业管理思路，按照科学的战略规划来实现企业的稳步发展，从完成股份制改造到推进A股上市，从涉足商业地产到实现全国性扩张，保利地产前行的每一个脚步，都是按照战略规划在推进，也成为了公司向下一个宏伟目标迈进的坚实基础。

　　市场机会稍纵即逝。保利地产拥有一整套科学、务实、高效决策机制，这种决策机制是建立在对行业、对市场的科学分析，对公司自身情况客观清晰的认知、对公司未来发展前瞻性的战略规划之上的，正因为如此，保利地产抓住了国家飞速发展过程中的一个又一个机会。在全国各地举行的各种土地拍卖会上，常常会出现保利人活跃的身影，保利地产是全国最早涉及土地招标的地产企业，广州保利北京大厦用地就是当年的全国首拍;“全国第一展”的广州出口商品交易会从流花搬迁到琶洲，保利地产对于这一商机率先把握，成为琶洲最主要的发展商；乃至保利地产全国战略布局的迅速完成，都建立在这样的决策机制之上。以琶洲国际广场为例，广州市对该项目进行招标时，由于市场前景不明朗，广州开发商反应平淡。但公司通过深入分析研究认为该项目具有良好商机，并迅速决策取得了该用地，当时的土地成本是2000元/平方米，而最近拍卖的周边用地价格已经超过了4000元/平方米。仅土地一项，公司就具备成本优势2000元/平方米。

　　强大的执行力是将战略与决策付诸现实的保证，保利地产拥有一支有着很高的专业能力和职业操守，对工作兢兢业业，对公司忠心耿耿的执行团队；同时公司严谨、科学的企业管理制度也为各项工作的执行提供了良好的客观环境。专业的团队与雷厉风行的军旅作风，形成为保利地产强大的工作执行力。保利地产一向以快著称。经过十几年的专业运作，公司已经具备了很强的开发实力，一般住宅项目从获得土地到实现销售只需要一年半左右的时间。这种高效的项目运作能力正是公司的竞争优势之一。

　　战略、决策、执行三者共同构成了保利地产快速发展的源动力，是我们的优势所在，更是我们实现企业和品牌可持续发展的根基。

　　笔者：您说的这些方面最终都要靠人来完成。您对目前企业的员工团队是怎样评价的？您觉得保利地产在人才储备、人力资源管理方面优势何在？

　　李：保利地产始终坚信，人才是企业最宝贵的财富。集团有一支技术过硬、善长学习、乐于奉献的员工队伍，公司从创立之初就坚持“以人为本”的人才战略，坚持高标准、高质量的原则，不断充实和完善公司人才结构。目前公司本科生比例为82%，研究生比例超过35%，博士和海外留学归来人员有14个。形成了一支专业化、知识化、年轻化的团队，公司员工的平均年龄仅为31岁。

　　我们在人才储备过程中着重于专业型与综合型人才的培养。在招聘过程中以应届大学毕业生为主，注重所在院校的综合性水平与专业对口。对于新进员工采取总部综合性培养、外地专业性输出的模式，逐步积累项目运作骨干力量，并通过总部项目品牌开发使不同专业的人才得到全方位的专业型地产知识培训。除了业务能力的培养之外，我们非常看重企业文化建设对员工职业规划方向和个人成长的影响，使员工在诚信、奉献、团结的企业精神熏陶下逐步融入企业文化氛围。目前保利地产员工中很多都是北大、人大、清华、复旦、中大、同济、华工等名牌大学的，还有很多国际型专业人才，稳定的管理人才结构和年轻化专业化的基层员工结构是保利地产人才战略最为宝贵的成果。

　　大家都知道房地产行业是一个人才非常紧缺的行业，该行业的职业经理人流动非常频繁，这也是让很多地产企业老总非常头疼的一件事情，但我们保利员工流动性很低。建立健全绩效考核激励制度与人性化管理模式是公司人力资源管理的优势所在。我们注重挖掘员工的潜能，辅助员工开展制定不同的职业经理人成长规划，培养具有高尚职业操守、勤勉、忠诚、奉献的复合型房地产开发人才，这一方面为企业的全国性拓展奠定良好的人力资源基础，另一方面，也为员工提供最稳定的事业平台。

　　保利很重视员工与企业感情的培养。保利是一家很讲人情味的公司，我们不单单靠待遇留人，更靠事业留人，靠感情留人。在保利地产这个大家庭里面，每个人的聪明才智和辛勤劳作都将获得全体成员的一致认可，在公司这样一个互相尊重、互相激励的和谐的办公氛围下，员工之间、员工与企业之间的感情也成为了凝聚员工向心力的重要因素。

　　全国布局基本完成

　　笔者：目前保利地产在全国十个城市进行房地产开发，而这种扩张是在短短4年的时间完成的，这种扩张是基于怎样的一种战略思路？未来还会向哪些城市扩张？

　　李：未来房地产市场竞争更为激烈，市场呼唤大型房地产企业战舰的出现。保利地产集团从02年完成改制之后就开始了向外的扩张，首先完成了在全国主要经济区域的战略布局，在此基础上逐步占领区域制高点，通过区域辐射网状布点。在珠江三角洲，以广州为区域核心，辐射佛山；在环渤海经济圈以北京为中心辐射天津、山东；在长江三角洲以上海为区域核心辐射南京、杭州；在西南经济圈以重庆为区域核心辐射成都等等；在迅速开展城市扩张的同时，我们比较注意适度控制规模，将资源主要集中于北京、上海、广州三个核心城市，对二级城市的项目进行比较严格的把控；但作为一家全国性的房地产开发集团，保利地产在未来几年内将不断把握投资机遇，以股东利益、公司利益最大化为原则，继续增加土地储备，保持企业高速增长。

　　这种扩张是完全按照我们的企业战略规划来进行的，以点带面，网状扩散，由中心城市向周边拓展；在拓展城市结构上我们重点进入和巩固在一线城市的市场地位，未来我们仍将严格按照公司发展战略布局的基本原则，重点巩固已进入的城市，以中心城市为依托，在条件成熟时相机进入其他城市，加强区域辐射，完善区域中心战略。这种扩张方式既规避了过渡扩张的风险，又保证了利润增长点。

　　全国战略是我们的既定方针。之所以这么做，是因为在不同的区域发展项目，一定程度上可以分散风险，保证公司整体的盈利和发展，为公司未来的发展奠定坚实的基础。

　　笔者：保利地产曾开启了广州楼市的社区时代，引领了住宅地产的精品潮流。而近年来，保利地产在商业地产方面也有大的运作，开发了类似国际广场这样的大型商业地产项目，请您介绍下保利地产集团在产品结构方面的考虑和发展方向？

　　李：在这里我要强调的是，保利地产在战略规划中即制定了以普通住宅为主，商业物业为辅的产品结构，未来也将沿着这条路走下去。借鉴欧美国家的房地产发展模式，未来房地产开发必然会向经营性物业转变，为此我们从2002年开始加大了商业地产的投资。未来五年内，公司将有一批优质的商业地产项目进入经营，将会形成稳定的经营收益，为股东提供稳定的回报。

　　笔者：那您能对保利地产未来的规划做一个简单表述吗？

　　李：我们根据房地产行业的特性和竞争格局，确立了公司未来十年的经营发展方针，即“三个为主”和“两个结合”。

　　“三个为主”一是以做大做强房地产业为主，适度拓展相关行业，充分保持并强化公司的核心竞争优势，实现企业高速增长。二是以北京、上海、广州地区为主，适度拓展其它区域市场，扩大公司产品的市场覆盖面。三是以住宅开发为主，适度开发其它物业，优化产品结构，确保公司收益的稳定性。

　　“两个结合”，一是滚动性开发收入与物业经营性收入相结合，既要立足市场，通过滚动开发住宅项目，加快资金周转，确保公司当前的盈利能力，又要立足长远发展，在重点城市开发建设标志性的物业，形成稳定的经营性收入，拓宽公司收入渠道。二是产品运营与资本运营相结合，资本运营以公司发展战略为导向，利用资本经营的杠杆作用，进入房地产相关行业，迅速扩充资产规模，达到资产快速增长目标。目前，公司在全国范围内拥有近千万平方米的土地储备，我们在发展的过程中全力打造保利地产品牌，维护公司良好的企业形象；同时以扎实的资产经营为基础，通过资本运作实现股东利益最大化；积极稳妥地进行兼并收购，快速扩大公司资产规模；适时推行品牌经营策略，进一步提高市场占有率，实现公司的持续快速稳健发展。

　　和谐生活 自然舒适

　　笔者：保利地产在05年取得了中国房地产企业品牌价值和综合实力双第五的骄人业绩。而现实中给人的感觉是保利的房子在同等地段，要比其它的贵上千元每平米。请您介绍一下保利地产的品牌战略好吗？

　　李：企业的竞争最终是品牌的竞争，保利地产一向重视品牌管理，从02年开始实施品牌战略，将品牌放在战略的高度，核心的地位，指导公司运作及各个项目的开发。

　　保利地产的品牌，可以从三个层面理解的：首先从企业定位高度来讲，保利地产是一家有实力、讲诚信的大型国有控股房地产开发企业；其次从产品特性来讲，我们的产品讲究“自然、和谐、舒适”，力求达到建筑与自然、人与建筑、人与人之间的和谐共生；最后从企业文化角度来看，“奋发向上，团结协作，乐于奉献，规范诚信，纪律严明”这二十个字的企业文化凝聚了保利地产企业与员工的价值观与道德准则。保利地产发展到今天，正是凭借着这种具有鲜明的军旅精神的企业文化，才能够始终走规范发展之路。

　　公司利用自身品牌影响力进行了良好的宣传，也产生了良好的经济效益和社会效益。目前公司楼盘70%左右是通过旧业主介绍售出的，公司销售费用很低。05年广州地区销售费用仅占销售收入的2.4%，是行业平均水平的40%。

　　笔者：很多保利业主在保利的社区中生活，有一个共同的感受，就是住得很舒服，而很多购买保利产品的人也说，他们是被保利的社区那种“回家”的感觉打动了。这是否就是刚才您提到的保利倡导“自然、和谐、舒适”的品牌理念的结果呢？

　　李：因为房子是老百姓回归家庭、回归自然的安身立命之所。它能够帮助人们发现生活的本真，而“和谐”就是人们对生活品质的需求和人文精神追求的至高境界。保利地产是比较早走品牌之路，并与国内知名品牌研究专业机构一同制定品牌发展战略房地产企业。1999年我们将“和谐”的理念融入全国首批国家康居示范小区———保利花园的规划建设之中。2002年我们正式确立了“和谐生活、自然舒适”的品牌理念，将“和谐”的品牌观放到企业发展战略高度之上认识，并在企业运营和项目开发当中始终贯彻我们的品牌理念。

　　“和谐”是保利地产集团品牌观的核心内容，更体现了企业的经营原则思路，并且融入到了公司的文化之中，产品的规划之中，和对客户、业主的服务之中。“和谐”是我们于产品的规划设计和社区文化建设之中体现的一种核心观念，从“让和谐之美盛放”的百合花园，到拥有低密度生态园林办公系统的保利国际广场，乃至遍及武汉、沈阳、重庆等全国各大城市的“保利花园”，我们很专注于现代建筑艺术与社区人文精神的一种融合，不仅仅提倡建筑与自然的返璞归真、以人为本的人性化设计理念，更注重了通过社区服务营造和睦、和美的邻里关系和轻松、舒适的居住氛围；“和谐”也是我们处理与合作单位关系的一种行为准则，在相互信任的基础上实现强强联合，整合资源，产生不断叠加的品牌累积效果，达到“双赢”“多赢”的最终目的。

　　笔者：06年保利提出了“和谐中国，创新生活”的品牌口号，请您谈谈保利地产对品牌创新的理解以及品牌与创新的关系？

　　李：创新是保利地产品牌的灵魂，我们多年来一直实行“人无我有，人有我好”的策略，产品处处创新创美，精益求精，不断地提升项目的差异性，追求卓越。同时，我们清楚意识到竞争对手的存在，所以我们还注重对市场的研究，注重加强市场判断力，力争全面超越竞争对手。我们的一切创新都紧密围绕着“以人为本”这一终极目标，以保利花园这个产品品牌为例，广州保利花园实施“国家康居示范工程标准”，通过加大科技含量把产品素质提高到一个全新高度，形成保利花园独特的品牌个性。保利花园开盘后，国内外有几百个参观团特意前去保利花园参观学习，许多大学把保利花园当成了现场教材。此后武汉保利花园、沈阳保利花园开盘均创造了当地住宅销售金额的记录。这些都是我们根据我们对市场的正确判断，追求创新的成功验证。我们的保利香槟花园、保利十二橡树庄园等等也都在各地通过产品创新引领当地市场。

　　保利地产通过加强市场调研和产品研究开发工作，引进国外先进的设计理念，保持持续的创新能力和较强的研发能力。除了利用自身力量的研发之外，我们也会选择一些国际性专业公司作为合作伙伴，并通过汲取其在各自领域长期积累的经验，融会贯通，创造出让人眼前一亮的作品。

　　结语：

　　保利地产在过去的十余年谱写了壮丽不凡的宏伟诗篇，今天，保利地产又向着“打造中国地产

长城”的企业愿景奋勇直前。保利的蓝图不是虚无飘渺的空中楼阁，而是一步一个脚印地打好坚实的基础，有明确实现理由的真实未来。正所谓：千淘万沥何所惧，荡尽沙砾始见金！

　　—企业形象—

　　———保利房地产（集团）股份有限公司董事长李彬海访谈

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