上海大众驶入双品牌赛车道

　　双品牌如何错位考验上海大众

　　上海大众总经理陈志鑫不喜言谈，但言必务实。2004年至2006年，面对上海大众市场占有率下滑的压力，陈志鑫屡屡出招。先是理顺营销网络，其后是产品本土化，然后是落实双品牌战略。三步棋，下得不慌不忙。前两步，已经初见成效。但第三步仍有难关要闯。

　　双品牌战略涉及到大众品牌与斯柯达品牌如何错位问题。定位不正确有可能会自己抢自己的市场份额，而不是更多地从对手处抢夺市场份额。

　　据 了解，前期大众中国委托相关机构做的研究项目中就包括上海大众双品牌定位问题。如今这一定位工作仍在进行，但已基本清晰———平行而互有补充的双品牌战略。

　　就目前而言，大众品牌与斯柯达品牌尽管同为以高技术、高制造工艺著称的德国品牌；但德国大众品牌偏重于成熟、稳重，斯柯达在欧洲的形象多为既理性、又充满活力、积极进取。

　　上海大众高层坦言，战略定位不便对外透露，但两个品牌会针对不同人群。

　　至于未来结果如何，该高层相信，“斯柯达全线车型的引进，不仅保证了国产后斯柯达品牌持续的

竞争力，同时也为消费者提供了更多的选择。更为重要的是，斯柯达品牌的引入为未来上海大众在中级、中高级轿车市场的拓展注入新的活力。”(吴琼)

　　□本报记者 吴琼

　　昨日，上海大众与德国大众全资子公司斯柯达汽车向全球同步宣布，上海大众将全线引入斯柯达品牌旗下Octavia(欧雅)、Fabia（法比亚）、Superb（速派）三大产品系列。

　　2006年6月中旬，捷克共和国。上海大众总经理陈志鑫、副总经理兼商务执行经理赛曼先生与斯柯达汽车公司、德国大众的高层共聚一堂，共同签下了关于引进产品的深层次合作协议。根据协议，上海大众与斯柯达合作的第一款车型将是在欧洲和全球市场获得高度认可的欧雅，预计2007年初将投入市场。

　　“法比亚和速派将于2009年全部进入中国市场。”昨日，上海大众高层告诉上海

证券报。

　　至2009年，上海大众将形成两大品牌（大众品牌和斯柯达品牌）、八大系列车型的格局。这正是此前上海大众所缺失的。20年来，上海大众始终保持大众这一单品牌战略，而后起之秀的汽车企业则高举多品牌战略在中国市场上挤压着上海大众的市场份额。

　　其实，上海大众早在数年前就开始谋划多品牌战略。2005年走出了实质性一步。当年4月11日，上海大众与斯柯达汽车公司在捷克共和国签署了合作协议。按照协议，上海大众将引进斯柯达技术及品牌，并负责其在中国的销售。当时，双方已初步议定引进费。据悉，谋求共赢的双方都适当让步，引进费用依据具体车型的销量、每辆车的售价、生产成本来拟定。不过，知情人士透露当时要引进的一款车型很可能就是欧雅。

　　一年后的今年，上海大众的雄图胆略凸显： 将双品牌战略扩充至斯柯达三大产品系列，包揽了斯柯达的主力车型。

　　以活力和性价比著称的斯柯达近年来深得欧美市场青睐，海外销量高于本土销量：2005年，斯柯达在90多个国家销售欧雅、法比亚和速派共4.92万辆；在捷克本土销量4.5万辆，本土市场占有率第一。

　　“引入斯柯达三大车系，并经过中国本土化改进后，将对中国的中高档汽车市场形成冲击。”业内人士认为。

　　尝到

帕萨特本土化改进甜头的上海大众，已经用实践证明了其本土改进能力，在斯柯达的国产化中享受预期收益值得期待。