策划：成功拍卖的第一步

http://finance.sina.com.cn 2006年06月19日 00:37 金融投资报

　　“策划”是近年来在商务经营活动中常见的名词，从经营点子、新市场的开拓、业务项目的争取、产品的销售到企业形象设计、公关活动的谋划、市场营销等都离不开策划，实践证明，策划在拍卖实践中的正确运用可以达到“四两拨千斤”的功效。

　　一、策划在拍卖实践中的应用

　　与一般商业活动策划不同，拍卖的策划往往需打破传统模式的束缚，更多的是挖掘潜在亮点、热点，因此更多的着力点在于培育市场，并在培育市场的过程中抓住商机，赢取胜利。

　　1、拍卖的策划要善于抓住适合拍卖标的的“热点”与“亮点”。

　　由于形势的变化，行业轻车熟驾的传统拍卖正快速地褪掉光环，淡出市场，而新业务的捕捉、新市场的开拓，需要拍卖企业以全新的思维去工作。

　　近年来，国内不少拍卖企业敢于出新，敢于从一般中“无中生有”地发现和提炼出拍卖项目，创下了不少经典案例。名闻海内外的有“世界第一”、“中国第一”，沪上行驶速度最快的投入商业运营的磁悬浮列车冠名权从800万元起拍，直至2090万元落槌成交，创下拍卖史上同类拍卖成交价之最，全世界数百家媒体报道了这一拍卖活动。

　　殊不知此拍卖事件的起源仅是委托方打算拍卖与之相关的系列纪念品，但拍卖行抓住了磁悬浮列车“世界第一”的亮点和与之相关的活动均会成为媒体关心的热点，周密策划、巧设悬念、大胆运作，这一案例充分体现了策划的魅力。

　　2、拍卖的策划在宣传、招商上要有重点突破。

　　拍卖交易方式的特殊性决定了拍卖策划不同于一般商业活动。由于市场竞争加剧，委托方对拍卖人的运作要求提高；买家因为处于买方市场而对拍品较为挑剔，观望、等待情绪较浓。所以在取得标的后，如何调动竞买积极性、促进财产及财产权利的转让就显得十分重要。

　　从实践上看，一般引起拍卖公司重视、试图通过策划进行的拍卖活动均具有一定的新意和市场吸引力，因此也具有一定的难度，如社会的反应、竞买人的认知程度、信息发布、宣传的有效性，从而造成信息对称的局面，寻找到潜在的买家成为拍卖策划的重中之重，也是委托人最关心的问题之一。新颖、有效、操作性强的宣传及招商措施往往成为取胜的法宝。

　　例如：1996年9月，上海举办“中国第一表”即国产第一块全钢细马长三针手表的拍卖，在策划案中针对目前手表制造业处于低谷状态，一方面，人们热衷购买进口货，举办拍卖会没有先例；另一方面，上海牌手表曾经具有辉煌的过去，有着厚重的历史的这一状况，作为主办的拍卖公司从引发关爱民族工业、帮助民族著名企业重振雄风出发，上海乃至国内不少主流媒体对此发表了份量很重的文章，从而达到信息高度发散的效果。拍卖会当天从广东专程赶来的竞买人最终以1．11万元的高价成为买受人。（未完待续）

　　□上海国际商品拍卖有限公司副总裁范干平

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