品牌聚焦 企业应为之觉醒

　　文/于斐

　　在2004-2005年度中国广告风云榜颁奖典礼暨中国广告发展高峰论坛上，我听了统一石化总经理李嘉先生的简短发言，感触颇深。

　　和蒙牛类似，作为民营企业的统一润滑油采用事件营销手段，整合资源，聚焦媒体 ，以高度集中差异化的方式，不知不觉成了细分市场的霸主，成为了车用润滑油市场的NO.1。据新生化市场研究机构的一项权威调查数据显示统一润滑油紧随壳牌。美孚两大国际品牌之后，位列中国市场最具竞争力润滑油品牌第3名，去年销售收入24.1亿。这表明，统一润滑油不仅已经把一些国内知名品牌都抛在了身后，就连著名的国际品牌BP、嘉实多等也已经在激烈的竞争中落于下风。究其原因，到底是什么诀窍和捷径使它短短两年时间就脱颖而出，并最终笑傲江湖呢？

　　李嘉先生是这么说的：统一润滑油刚开始市场布局时，首先考虑到的是在车用润滑油这块迅速占据用户心智资源，这是比较现实的，通过与竞争对手的比较，在工业润滑油市场各方面不具备抗衡国际品牌的实力，无论是资金、资源、品牌还是人才结构上。那么，就应审时度势，扬长避短，先避开与巨头的竞争，利用自身的资源优势把精力聚焦在车用润滑油上，然后运用央视强势媒体作为品牌传播，在对手尚未染指的地区比如武夷山、西藏等地，迅速切入，从而赢得主动。这就好比叶茂中所举的例子一样，喜欢一位美女，条件差不多的男士往往喜欢用请吃饭、约会、逛街、购物等来打动其芳心，结果时间、精力、金钱花了不少，还不一定能达到目的，相反条件较差的男士呢，倾其不多的所有买来99朵玫瑰，亲自送到府上，十有八九对方的感动是刻骨铭心的。你说，美人在抱还远吗？这就是高度集中化的原则，在各项条件不如对手的前提下，只有另辟蹊径集中精力打好歼灭战，不把力量分散出击，只有这样才能稳、准、狠，有力、有用、有效。想来，李嘉从中深有体会。

　　话说回来，我国有两家

化工巨头，一家叫中石化，一家叫中石油，前者品牌叫

长城润滑油，后者品牌叫昆仑润滑油。但好多用户根本就搞不清两者间的真正界限，产品到底有些什么特点。不信问问身边的人，你知道赞助南极科考队的是哪家品牌的产品，中石化还是中石油？长城还是昆仑？再有一年多前，直播“神五飞天”是哪个品牌买断2000多万元央视前后时段广告？又是哪个品牌的润滑油保障了“神五”核心部件的润滑、密封和捡漏呢？恐怕，绝大多数用户都会云里雾里，不知其所以然。而同样在

伊拉克战争期间做广告以“多一点润滑，少一点摩擦”的统一润滑油却由于率先把握聚焦原则，集中财力、人力、物力，创新思维，利用强势媒体反复渲染传播车用润滑油优秀品质和良好功能，最终赢得了市场主动。李嘉认为，作为新锐品牌，要想不被吃掉，一定要扬长避短，聚焦加创新才是根本出路。这有点类似于哈药集团旗下的品牌传播一样，高度集中化聚焦原则使它赚的盆满钵满的同时，品牌也家喻户晓。

　　据说，当初赞助“神五飞天”的品牌有6个，每家都投入了巨资，遗憾的是真正让人们记住的却是“航天员专用牛奶”的蒙牛，而类似于罗西尼表的其它5家，人们都没有很深的印象，在消费者心智中，似乎只有蒙牛赞助了。