美的电器“跳高”的三根撑竿

　　2005年对于空调企业来说不是个好光景，相较以前年度空调销量40%－50%的增长速度，2005年以来空调销量整体大幅滑坡。由于内需疲弱，再加之人民币升值的不利因素，导致内销、出口双双下滑，2005年1到10月，空调行业累计销售4678万台，同比减少1.9%。

　　空调行业虽然增速放缓，但二大龙头企业美的与格力却一直在强势增长，在行业整合加快的过程中取得了良好的业绩。某知名券商家电行业研究员表示，“在这种情况下，美 的电器等空调龙头企业凭借自身的品牌优势、技术与营销网络、资金等优势，会使行业的集中度进一步提高。”

　　品牌、技术、营销网络，正是美的电器未来业绩跳高的三根撑竿。美的电器有关人士表示，展望未来，美的电器将秉承专业化、规模化的经营理念，采取可持续发展战略，积极做好产品升级和相关领域延伸，力争发展成中国最大的白色家电生产企业。

　　在香港湾仔的会展中心，美的电器巨大的广告牌迎着维多利亚港的海风，十分醒目，美的品牌的知名度正如其一样醒目。

　　1980年，美的风扇厂在顺德成立。以此为开端，美的不断发展壮大，成为中国家电行业的佼佼者。伴随着空调及众多小家电产品的大规模销售，25年来美的品牌已经具备非常高的知名度与相当深远的影响力。在“2004年中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值从2003年121.5亿元跃升到272亿元，位居全国白色家电行业的第二位。

　　重视品牌是经济发展和成熟的必然趋势，对于企业来说，品牌意味着消费对象对产品和服务的依赖，以及更强的市场竞争力和价格优势。知名广告策划人士分析说，美的品牌之所以能在家电行业成为领导性的品牌，不是靠广告做出来的，而是实实在在地做出来的，其产品质量与服务已经获得了广大客户25年来旷日持久的检验，非常不容易。美的品牌的特点在于其美誉度已远远超过了知名度，大量客户对美的品牌极具好感。

　　可以预计的是，在2006年以及将来，美的电器的发展将从这种巨大的品牌优势中持续受益。

　　对于空调行业的龙虎斗，很多家电业人士认为，对于很多厂家来说，产能并不是问题，关键在于是否能够销得出去，这也正是空调行业在2005年不再通过特价机大打价格战，抢占市场份额，而更多地把竞争重点放到了产品精细化，着意于提高空调产品的品质。

　　中商网的数据显示，美的电器在2005年的总销量首次取得了第一，同时公司的外销量在2005年以绝对优势继续排名第一。相当部分家电行业的资深研究员认为，美的成功在很大程度上正是依赖于营销的胜利。

　　“渠道畅，销量上”，这是美的电器在营销上的座右铭。在国内市场，美的电器通过多年的营造，已建立起一套高效的市场营销体系，其营销模式是“批发商带动零售商”，即美的在各个地区的分公司或者办事处开发批发商，而由批发商负责分销并控制促销行为，这种方式有效降低了营销成本，同时也发挥了各个地区渠道的营销渗透力。在这方面，美的电器提出继续坚持推进“区域代理＋直营”的渠道变革，将以经销商利益为根本，以寻求市场规模最大化为目的加以市场的扁平化、垂直化来达到掌控终端，提升市场的反应速度。

　　有消息称，美的电器除了加强在目前的家电连锁、超市、大卖场的营销以外，还有计划在全国建立100家4S店，使其成为美的电器及产品形象宣传的重要窗口。公司预计这种措施将有望迅速扩大美的电器在国内市场的市场占有率。

　　而在美的新型业务—商用空调上，美的则完全采用了新型模式，这是因为中央空调的销售渠道与通路完全与传统家用空调不同。美的通过对市场的研究，建立了纵横交错的新渠道：“纵”是工程信息，“横”是从厂家到市场的配送网络，这种模式让美的电器充分接触市场，能对市场变化迅速及时反应。

　　除了内销以外，美的电器的外销份额占其市场营销的半壁江山，美的电器由于其产品的优良品质及服务受到了很多国家消费者的欢迎，海外市场不断拓展。随着美的电器产能的迅猛增长，美的电器将继续加大海外市场营销力度，海外市场的份额有望更加稳固。2005年度前三季度，美的空调出口量就达到了400万台。

　　在2005年，美的电器进行了一系列的动作，基本上可以归纳为“横减纵加”，充分表现出美的电器在专业化方面的精神追求。

　　“横向减负”，把长期处于亏损状态的小家电资产转让给美的集团，这种横向的剥离，不但改善了公司的财务状况，能给美的电器带来实际盈利的增长，而且有利于美的电器集中资源优势，把全部的精力都放在包括空调及压缩机的主营业务上。值得一提的是，横向剥离之后，公司主业与集团主业之间的关联度降低，消除了很多投资者对美的电器与集团业务之间关联交易的猜疑。

　　“纵向增加”，就是在纵向上做加法，通过一系列的资本和业务整合，与东芝开利建立合资公司并进行技术合作，美的电器专注于制冷行业，建立了空调领域上下游一体化的产业链，上游的压缩机生产与下游的空调形成了比较完美的配套：上游压缩机的生产不仅能用于对外销售，增加公司的盈利收入，而且有力地确保了下游空调生产线所需核心零部件的供给，减少了半成品涨价或者供货紧缺的风险，增强了美的电器整体抗风险能力，市场能力更加强大。相比较而言，国内的很多其他整机厂商缺乏核心技术力量，对空调的上游压缩机厂商以及配套厂商的要价能力和谈判能力都比较弱，美的电器在此优势明显。

　　三根撑竿，为美的电器的发展夯下了坚实的基础。在2006年，练好内功的美的电器有望迎来一个非常有利的天时，经营业绩将完美冲高。

　　在2005年，国内空调业所处的环境可谓流年不利，去年的气候有“冷冻年”之称，南方一直多雨而不炎热，市场需求一直不旺，此外，原材料涨价也大大增加了国内空调业的制造成本，对

房地产行业的调控也抑制了空调的国内市场需求，

人民币升值也是空调行业的利空因素，特别是对美的电器这样的外向型企业更是不利，在一定程度上影响了美的电器的外销。

　　但从2006年来看，国内空调市场将明显转暖，2005年因为气候原因抑制了需求，市场现在积累了大量的需求，原材料涨价的势头已经停止，目前主要家电用原材料冷轧薄板和铜的价格均已出现回落，在很大程度上减轻了企业的毛利率压力，人民币升值的影响也渐渐消化，而且我国空调业成本优势十分明显，一定程度的人民币升值无法从根本上扭转中国空调业的比较优势。对此，很多分析人士认为，2006年空调行业的市场环境将大为好转。

　　把眼光放长远，会发现空调行业将迎来一个三年的黄金期。我国政府在现阶段对空调、电视机、

冰箱、洗衣机、电脑等5种产品提出了强制回收处理的要求，空调的使用寿命为8到10年，上个世纪中期空调集中销售的空调因为其寿命已陆续到期，因而将迎来一波浩荡的换代潮。此外，中央关于建设社会主义新农村，促进农村经济全面进步的战略举措也会加速推动农村经济社会全面发展，促进农民生活消费水平提高，这也中国空调业开拓了广阔的农村市场。

　　在黄金三年中，产能不存在任何问题的美的电器的经营业绩将完美冲高，美的电器发展蓝图已经徐徐展开。

　　—企业形象—

　　强大的品牌优势

　　强大的营销能力

　　纵向一体化带来的配套优势

　　2006年完美“冲高”