贵州茅台 产能再造还需营销开道

　　随着贵州茅台投资10.5亿元建设的万吨茅台酒工程一期新增2000吨茅台酒技改项目在2006年底竣工，茅台酒产能将迎来大幅提升

　　主持人:韩万宁

　　嘉宾:华泰证券研究所张芸

　　主持人:据贵州茅台称，“十一五”万吨茅台酒工程一期新增2000吨茅台酒技改项目完工后并进入正常生产后，每年新增茅台酒生产能力2000吨，根据茅台酒生产、产出情况以及现行销售价格等因素预测，每年新增销售收入约10.2亿元，利润约3.41亿元，投资利税率达到59.54％，投资利润率能达到32.82％。这些数据无疑勾勒出此次技改的美好前景，但考虑到白酒消费有一定的忠诚度，产能的增加是否会给公司的销售带来压力呢？

　　张芸:尽管自2001年茅台酒产量开始快速增加，2005年产量达到1.24万吨左右，但根据酿造工艺要求，理论上整个产品的生产过程要经历5年时间，因而茅台产量的商品化释放将是一个相对缓慢的过程，预计2008年茅台酒的商品量将达到1万吨。而全部商品量达到2万吨，大约要到2014年左右。因而从未来三年左右看，茅台销售的压力并不大，仍然可维持每年1000多吨的增长。但从更长远的阶段看，茅台是否能实现2万吨的销售还需要公司营销的持续努力。

　　主持人:近年来，由于低端白酒市场竞争激烈，众多白酒企业纷纷向高端产品市场进军，从而造成目前高档白酒市场的竞争同样激烈。这是否会对于一贯以高档酒面目出现的茅台的销售带来影响呢？

　　张芸:虽然近年来，白酒企业纷纷向高档化转型，高档白酒的竞争十分激烈。但优秀企业仍然可以通过成功的品牌定位获得较好的成长空间。所谓品牌定位是企业在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置的过程。品牌定位是企业营销之本，是企业持续发展的重要支撑之一。目前公司已经将茅台品牌定位为:国酒、绿色食品、世界上最好的蒸馏酒。这个定位包含三个层次，“国酒”与历史相连；“绿色”代表消费趋势；“世界上最好的蒸馏酒”表明品质地位。该定位显示出公司已经意识到与竞争性品牌相区别，在高端市场进行差异化营销，试图将产品定义为与时尚和健康相联系的

奢侈品，从而在未来吸引潜在的消费者、培育新的消费群体，从实践看收到了良好的效果。

　　主持人:尽管高档酒市场竞争日趋激烈，但贵州茅台近三年的销售收入和利润都呈现出了高速增长的势头。2005年1－9月份，公司实现销售收入同比增长24.63％；实现净利润比去年同期增长36.25％。公司全年保持较高的增长速度应该已经是板上钉钉的事情。在公司产能面临大幅提升的情况下，如何看待未来茅台酒销售的增长潜力？

　　张芸:具体来看，茅台销售的增长主要来自三个方面:一是团购的增长。按照最终消费的去向，公司有50％左右的产品是团购消费的。除了传统的团购客户以外，随着区域性商务活动的增加，以及公司对企业团购客户不断加强开发，团购消费有稳定增长的空间；二是奢侈品消费启动，年份酒所占销售比例的增加。公司开发了80年陈、50年陈、30年陈、15年陈等系列年份酒，使茅台酒不仅具有饮用价值，而且具有一定的收藏价值，该产品的消费随着富裕人群的增长而逐步增长；三是区域市场的突破，2005年公司销量在200吨以上的区域从04年的8个增加到12个，预计2005年全年茅台酒的销量在7000吨左右。而从未来消费看，公司在这三个方面仍然可以保持一定的增长。