[营销论道]营销乏术保健品市场成陷马坑

　　说保健品行业残酷，是因为它不知扼杀了多少冲动的企业，有些一度是名声震天的；以为财大气粗“广告＋人海”就能无往不胜，那可真是打错算盘了

　　文/于斐

　　在医药保健品这个竞争可谓用惨烈来形容的行业，产品和营销手段的雷同注定绝大 多数企业和产品都将被埋没。根据蓝彻斯特市场安全法则，如果一个企业的市场占有率达到41.7％，则可以视为处于安全的地位，而实际又有多少企业能做到。

　　近来，不断有财大气粗的企业通过新闻发布会或论证会方式踌躇满志的公告各界要强势进入保健品领域。作为一名资深人士，笔者怀疑他们的成功可能性，如此招摇恐怕悲伤的结局逃不过了。

　　科特勒教授认为，现代营销有一项很重要的贡献——帮助企业了解把组织从以产品为中心转移到以市场和顾客为中心的重要性。而现阶段有许多国内企业潜意识中仍残留着用狭隘功利性的目的去换取产品生存空间。在其思想深处，还没真正认识到营销层面的战略战术对产品推广、品牌塑造以至整个企业命脉带来的实惠。他们认为营销并不复杂，无非就是“广告＋人海”，君不见广告狂轰滥炸，铺天盖地的同时却是高知名度与低美誉度之间的落差，这种纯数量式的营销手段刺激的市场需求是个初级的表层，其结果是许多企业沦落成为媒体打工仔。

　　据说十年前小天鹅的朱德坤在考虑企业发展时目睹三株的强势头后也曾动过进军保健品行业的念头，后由于深圳股东的反对而作罢，现在看来，其选择还是明智的。近期听闻诸如金丝猴集团、红豆集团、澳柯玛集团等都在摩拳擦掌，欲在保健品行业中展露头角。当得悉其相关产品和配套的专业营销资源后，说真的，笔者已经感到其前景堪忧。但业绩表现到底如何，还是让市场来说话吧，毕竟它是最有发言权的。

　　为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢，说来并不奇怪:

　　一是盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。总以为自身在原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况保健品行业是当今市场化运作最为惨烈的。

　　二是自身缺乏与运作保健品相配套的专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏有市场实战经验的精英。现有人员往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。

　　三是缺乏务实心态，抱有投机心理。越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场，迅速做成领先品牌，而没有实用性、实操性的战略营销思想指标，全然不顾自身现有营销资源能否匹配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。

　　四是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。看到别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和客观环境因素，全盘照搬挪用。试想，别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。

　　凡此种种，都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。归根结底，对市场的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、随意性，从而使得自身产品往往淹没在浩瀚的市场海洋中。其结果是，一蹶不振乃至销声匿迹。

　　见多了医药保健品的衰亡，有时也常会感慨万端。人们常讲，直面竞争，一个企业要打造优势核心

竞争力，这话看起来有些抽象。通俗点吧，你自身企业的营销功夫是决定你产品在市场上生死存亡的基础，这方面如果是短板，需要赶快弥补，否则除了在市场上处处挨打，没有别的什么。

　　直面营销，如何才能做得更好呢？

　　有些刚刚涉足医药保健品的企业，面对行业的花开花落、云卷云舒，在直面危险与机会、馅饼与陷阱的境遇前经过一段时间的市场洗礼后，曾经的豪情万丈，也有点茫然无措了。说这个行业残酷，因为它不知扼杀了多少曾经希望涌动的企业，有些一度是名声震天的；说这个行业有戏，也是因为它使众多原先弱不禁风的企业经历了风雨磨炼，最终见到了彩虹。

　　对于产品运作来讲，真正的导师是市场，真正的学校是市场。而营销往往是决定市场成功的关键。

伊莱克斯全球总裁汉斯·斯特伯格说过:我们在开拓任何一个国家的市场时，都非常重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化的差异，只有尊重这些差异，充分了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才能赢得他们的信赖与推崇。诚然，一切的市场推广，都在于从消费者的立场出发，进行营销活动，并构筑系统的传播平台，以消费者容易接受的方式提供必要的信息。关注消费者的购买行为，开展能够促进与其良好关系的传播活动。无庸讳言，新的定位，新的诉求，新的概念……诸如此类对产品推广有益，但要记住，这只不过是浮在海平面上的冰山一角，真正的庞然大物却在水面以下，而外人是看不到的，笔者所说的其实也就是产品成功，更多的是在于扎实强势

执行力与卓越整合战斗力的结晶。毛泽东老人家认为只有在战争中才能学会打仗，的确营销实战高手不会是什么卖弄理论的学院派，也不是什么做过几个产品就真正自诩懂得行业的务虚派。医药保健品的竞争可谓用惨烈来形容，我们要想取得成功，没有别的捷径行走，市场是我们唯一的理由。