新店问诊：如何让生意好起来

　　文/雷涛

　　案例一

　　在一家影楼做了几年摄影师，客户反映都还不错，赵军对自己的摄影技术越来越有信心。而且，经过这几年自己的细心观察，赵军感觉对影楼的日常运作也完全能够掌握。于 是，有了自己创业的打算。

　　很快，赵军就找好了一个沿街的门脸房。装修和购买设备，以及人员招聘也都比较顺利。正式营业之后，赵军基本上按照原来那家店的运营模式运作。但两个月下来，生意却不怎么样，赵军感到很灰心，同时，也很有些百思不得其解。“按理说，自己这间店跟原来那间店没有什么差别，服务流程、技术标准、还有服务项目以及收费基本上是全盘拷贝的，何况这间店是新开的，装修和店内的环境布置比原来那间店还要高档一些。但为什么生意相差这么大呢？”

　　碰巧，赵军有个朋友在一家咨询公司做创业顾问。于是，赵军邀请这位朋友给自己的生意进行诊断，看看能不能发现问题。经过三天驻店观察和调研后，创业顾问发现了问题所在，并给出了一些有操作价值的指导意见。

　　问题一:对“影楼品牌”和“摄影师个人品牌”之间的差异，赵军完全没有概念。赵军的摄影技术虽然不错，但老顾客更多认可的还是“影楼品牌”。

　　总之，赵军的摄影技术在老店虽有一些口碑，但并没有形成强有力的“摄影师个人品牌”。所以，在“影楼”和“摄影师”的取舍中，老顾客几乎是一边倒地选择“影楼”。这样，赵军原来指望的能从老店分流一部分客源的设想就破灭了。

　　至于对策，创业顾问认为这已经是没有办法改变的事实。但赵军可以从中获得启发。由于赵军本身就是摄影师，在新店以后的运作中，可以将“影楼品牌”和“摄影师个人品牌”结合起来进行市场推广，这将有助于提高客户的忠诚度。

　　问题二:价格战虽然江湖声誉不佳，但却几乎是新店开张的必用技法，赵军对此缺乏应有的认知。价格战是把双刃剑，在扩大市场份额的同时，利润未必同步增加，而且有可能形成顾客对更低价格的预期，这将对持续营销形成障碍。

　　所以，价格战的使用还是有很多技巧的，至少，在大多数情况下，必须回避赤裸裸的价格战。通常是采取增加服务、增加配置、赠送礼品、赠送返券、超低价捆绑关联产品的销售方式，变相降价。

　　但也有少数情况可以直接给一个明白的低价，比如新店开张。这种情况下的低价，同行一般都能理解，不至于引起行业公愤。而关键是，一旦顾客对新店的“低价酬宾”形成心理预期，你不搞价格战，大家就没兴趣来捧场。现在，新店开张的头两个月已经过去，赵军错过了最好的“低价酬宾”阶段，再搞低价已经不是很合适，必须借助于巧妙的策划方案。

　　问题三:提供横向或纵向延伸服务，是目前商家获取利润的重要手段，赵军对此居然毫无意识。影楼的主业自然是给顾客照相，并提供照片，然后扩展至把照片做成相册，或者配一个相框等等。但事实上，完全可以继续延伸。比如，把照片印在喝水的杯子上，普通的水杯就变成了个性彩印杯。按照这个思路，还可以印在派克笔上，印在T恤衫上，甚至印在任何顾客希望的产品上。但能不能实现，这就要捆绑合作的厂家。当联系好了合作厂家之后，就可以与厂家联合促销。比如，在某一促销时期内，照相送“个性彩印杯”，这就相当于以低价的方式拓展了业务，等顾客对延伸服务及产品有了了解后，就可以正常收费了。

　　案例二

　　宋敏在一家保险公司做了几年业务员，有些厌倦。在和父母商量后，她决定开一家专卖店，专门销售0－3岁的婴儿用品。宋敏联系了几家婴儿用品的生产厂家，进了不少货，从婴儿吃的、穿的、用的、玩的到婴儿智力开发等用品一应俱全。宋敏很乐观地就等着顾客上门了，但半年下来，结果远不如宋敏设想的那样乐观。问题出在哪里呢？创业顾问经过三天驻店观察及相关调研，给宋敏进行了如下的分析。

　　创业顾问认为，选择销售0－3岁的婴儿用品作为创业项目本身并没有太大的问题。但是项目选好了，还要有一套完整的市场营销策略才行。宋敏在这方面毫无经验，基本上靠坐等顾客上门，这在现在的商业环境里显然是行不通的。宋敏至少应该要采取一些相对来说有力度的，或有特色的经营模式。

　　0～3岁婴儿用品是一个相对固定的市场，只适合一个范围很小的人群，这应该比较适合开展会员制销售和服务。会员制的目的在于留住每一位顾客，还要让顾客乐于帮你介绍新客户。创业顾问建议，可以采取对会员打折、购物抽奖等优惠措施，还可以定期举办育儿知识讲座、会员的漂亮宝宝或聪明宝宝评选等活动，来增加专卖店与客户之间的凝聚力。养育婴儿是一个比较特殊的时期，而年轻的父母大多都还要在职场拼搏，时间精力有限，特别是对那些没有老人同住的家庭来说，出门购物也并非一件轻松的事情。所以，创业顾问建议，应该为顾客开展免费送货上门。推出这项服务一方面是方便客户，另一方面也是出于竞争需要。现在，大型百货商场无处不在，商场内大多也有婴儿用品柜台。和大型商场竞争，拼什么？一是拼产品种类，作为婴儿用品专卖店，你的婴儿用品一定要比大商场的婴儿用品种类多，更齐全，宋敏在这方面做的不错。二是拼服务，专卖店大多都是小老板自己开自己经营，决策要多快就多快，说送货上门马上就能操作，而大型商场管理环节很多，决策显然要迟缓许多。创业顾问认为，宋敏的专卖店一旦开展送货上门服务，就必然能从附近的百货商场分流过来一些客户。

　　购买婴儿用品时，首先考虑的是产品的安全性，其次才是价格。所以，专卖店进货的厂家一定要选择那些有相当经营历史的名牌大厂，这样，产品的安全会有保障，同时，厂家也会定期或不定期帮助专卖店进行有针对性的促销活动。目前，宋敏进货的厂家虽然都是正规厂，但却并不是名牌大厂，创业顾问建议她，要逐步增加与名牌大厂的联系，最终过渡到所有产品均从名牌大厂进货。