造名牌是赚“富人”钱的游戏

　　文/刘永炬

　　很多人都在说品牌，更多的人其实说的品牌是在说一个名牌。我们做营销的人都知道，营销的核心概念是“需要、需求和欲望”，“需要”当然是因为产品利益的需要，“需求”一定是选择产品时候的细分，而欲望一定是因为品牌是否是个名牌？

　　普通消费者根本不需要品牌，而只需要产品，只有在有选择的时候才需要品牌进行区分，因为品牌是各个产品识别的基础。在我国有多少人真正需要一个名牌？这需要看一看我国的富人有多少？因为富人一定是需要有品牌的产品。其实我们的富人才百分之几，那么我们看一看中产阶级是多少？其实也没多少，严格地讲也就百分之十几，剩下大部分是冒充中产阶级的“月光族”，更多的应该都是穷人。都是对产品有需要的人，而不是对品牌有需求的人，但我们就是憋不住这口气，为什么外国的产品不仅可以当产品卖，还可以把品牌的价值给加上。而我们的产品为什么就只能当产品卖，我们就不兴把品牌的价值也加上，两个一块儿卖。对不起，这些好不容易成为富人的人对中国的产品品牌产生不了欲望，只有国外的品牌才能产生欲望。而我们的占大多数的穷人根本就不可能对任何品牌产生欲望，因为他们首先要解决的是基本的产品需要问题。

　　我说富人有品牌的欲望需求，而要让这些富人得到这种欲望的满足，就需要针对他们塑造品牌，而不是针对穷人制造品牌。

　　满足富人的欲望我有一个朋友生产了一种衬衫，这种衬衫选用的是纯毛高纱织的面料，做工也非常的考究。他准备把这个衬衫推向市场，问我如何给这个衬衫起一个名字？我说，你希望这个衬衫卖给谁？他说，当然是卖给那些有钱的人。我说好。你首先要看这些人需要什么？他们不是为了产品去购买你的产品，而是需要满足欲望去购买你的产品，所以，从衬衫的名称上就要让他们产生欲望。我建议你就起个大家都不认识的英文名称，这个英文名称不能让他们读出是什么意思来，如果读出意思来，欲望就没了。要不你就拿几个英文字母组成一个组合就行。他问我为什么要这样？我说，什么叫欲望？了解的越多，欲望就没了。欲望这东西就是要让其心理有一种没着没落的感觉，这就行了。

　　我的这个朋友的产品在中国的很多城市的特级商城摆上了专柜，虽然产品的面料和品质比一些国际名牌的产品要好，但由于定价和一些大家熟知的名牌产品一致，销量一直不太好。他找我问有什么办法？我说，你的产品就是为了满足欲望而生产的，现在要从欲望上找原因。你现在的产品一定没有满足他们的欲望，从产品上看满足了，从品牌上看他们不认识，不认识就有悬念，也可以产生一些欲望，也许没有认识的品牌欲望更大，但也是有的。现在唯一可以解决的问题就是提价，提价应该更能满足这些富人的欲望。于是，我的这个朋友把这个产品提升了一倍的价格，果然产品卖得好起来。原因非常简单，价格让这些人产生了欲望。

　　品牌背后还有什么常听人说这样一句话，“在中国，一个老板穿一件假名牌，没人相信它是假的。一个民工穿一件真的，也没人相信它是真的。”为什么？原因也非常简单，不是中国制假造假的多，而是现实的中国人更注重产品。品牌多虚伪呀，产品成本不比别人多，质量有些也未必都好，凭什么你品牌可以赚人家那么多情感钱，我就不买你的产品，你多余的钱都是广告钱，我不花这份冤枉钱，这就是中国的消费者最现实的想法。因为他们手里还没有这么多闲钱去体会情感上的满足。他们会为一个产品的降价欢呼，会为盗版给他们带来的实惠喝彩，因为他们只是需要，而不是欲望。所以，在中国做品牌就产生了难度，在一个产品类别里，你刚刚去做品牌，准备把品牌产生的欲望作出价值来，就有其他产品开始降价，消费者就会从产品成本上进行比较，你就会感受到市场的压力，于是也把价格放下来，而品牌也就作不出来了。

　　有时我也常想，这老外也够傻的，凭什么花这么多冤钱去买这个制造出来的情感。真没劲！但学了好几年之后，中国的产品品牌就是作不出来。于是我们就反思，发奋要作出来几个，但又赶上中国现在是加工大国，这又产生矛盾了。加工只能挣加工的钱，不能挣品牌的钱。反正我们的企业已经习惯了，因为他们让中国自己的终端经销商把品牌的利润早就给榨干了，都变成是加工企业了，做品牌也只是徒有虚名罢了。于是大家都一同走向国际市场，因为那里有那么多的利润空间可以降价，他们可以集体把国外的一些名牌整体的情感利润给降下来，如果是那样的话，中国企业和国外一些品牌就会站在同一个起跑线上了。那个时候中国的富人情感就会转移到中国的品牌上来。

　　另一个问题也会随之而来，就是中国的加工企业越多，贫富差距就越大，原因也是非常简单的，加工企业的单件产品利润很低，而中国的市场竞争力是以劳动力的低廉来换取的，大量的低收入人群生产的产品再多也不会改变他们的收入，只会改变老板的收入。这样我们的富人没有增加，而我们的穷人依然没有富有。这样的结构下如何让品牌在这样小的富人圈子中成长起来呢？

　　为赚钱名牌也做秀名牌是有价值的，价值都可以进行评估，很多名牌每年都有价值排行。目的就是让他们的消费者产生更多地信赖。各个国家都会对这些名牌产品进行一定的市场保护。所以，想一下，拥有名牌的感觉真好。

　　事情往往就是这样，当你的产品不是名牌的时候，总是努力地讨好富人，因为只有富人认同的品牌才是名牌。比如:我们企业现在生产某个产品并把它卖到上海或者北京，这个牌子在这样的两个市场只要站住脚，得到认同，小城市的人就会认同这个牌子的产品。反过来讲，一个产品在农村市场卖得很好，它的品牌也是一个低档品牌，因为农村的消费者只要有了钱一定会放弃以前消费过的产品，而选择大城市人们普遍消费的产品。现实生活中这样的例子很多，我就不一一列举了。

　　很多品牌已经被富人们认同了，得到了品牌的实惠之后，他们还嫌富人的圈子太小了，于是把触角伸向了我们的穷人和未成年人，他们赚取这些人的钱并不是赚取品牌欲望的价值利益，而是赚取这些消费者的情感利益。于是我们看到很多做情感的产品品牌违心的作出很多讨好消费者的事。大家都知道在中国的很多城市夜场流行喝一种酒兑饮料的现象，一种是“芝华士”兑“绿茶”，一种是干红葡萄酒兑雪碧，这两种兑法只有在中国才有，也不知道是谁发明的，因为这两种酒都不能这样兑，这样兑法会破坏酒的酿造过程保存下来的原汁原味。芝华士还可以勾兑一些汤力水之类的，干红是绝对不能这样调配的。但看到中国广大的普通的消费者都采用这样的兑法，于是企业就顺其自然的开始迎合这种情感和消费者沟通，于是高档的酒到了普通消费者那里变成了另外一种消费方式，虽然没有了该酒所提倡的高档文化，但品牌的利润也随着产品的销量获得了满足。

　　大家都知道

皇马足球队，这个队有很多国际巨星，这些星星都是品牌，他们的品牌价值都很大，但这些价值来到中国之后价值体现的更大，因为他们来到中国不是因为重复率而产生的，而是他们偶然出现才产生的。如果他们就在我们的球场踢球，球迷每天都可以看到他们，他们所产生的价值就会降低。营销行为当中我们管购买重复率高的产品品牌叫品牌卖相，

可口可乐就是做的卖相，虽然品牌很好，但购买价值不大，而重复率高。所以，有价值的产品品牌应该是给富人们的，而有卖相的才是给所有人的。但有价值的往往也是穷人们向往的，于是这些品牌就经常的到穷人的地盘上偶尔淘一回金，赚取穷人们的情感钱和血汗钱。

　　说起来赚别人情感钱是挺卑鄙的，但为了这个情感的获取，真是有很多人伸着脖子让别人宰。这说明，我们情感获取的方式太缺乏了，要不然怎么有那么多少男少女们哭着喊着让歌星签名，手里有两百块钱，要借三百块凑齐五百块买张票，也要一睹某个“星星”的芳容，这就是品牌换取的情感，这个情感哪怕是一瞬间的心情激荡也在所不惜，这就是品牌的威力。

　　造价值要瞄准富人赚钱如果一个人从没见过汽车，突然有很多汽车放到他的面前，中间有大轿车、奔驰小汽车，QQ小车，你说他会选什么车？他会认为什么车最好？我想他一定选大轿车，因为大轿车装的人最多。我们从这个简单的比喻当中可以看出，人在满足需要的时候，是没有需求方式选择的，在没有需求选择的时候也就不可能产生欲望，没有欲望也就不可能产生品牌的依赖。

　　现在，如果有一个老板需要买一辆奔驰轿车，而这辆车只有他一个人知道其价值，他就不会去购买，因为一个人知道的价值是产品价值，而广大的消费者都知道其价值才可能对购买者产生欲望，也就是说，这个老板所购买的品牌产品不是因为自己对产品的需求，而是因为该产品可以满足他的其他的欲望。所以，为了让这个老板产生这个欲望，就要在老板的周围制造对这个产品的好感认识，而不仅仅是老板有没有认识的问题。

　　很多品牌制造出来的价值都是针对这些人的情感需求的，而情感需求的方式当中，欲望是很大的一部分。所以，制造欲望和满足欲望的方式就显得非常重要，快速流转品是制造和满足生理的欲望，而一些高价值的奢侈品则是制造出来的情感欲望，而老板的个人虚荣与莫名的浮躁正是企业制造情感欲望的源泉。也是换取更多利润的机会所在。

　　猎奇是制造的方式，所以，服装可以每个款式造一件，住惯了城市的人可以住乡村

别墅，别人都有的就不会有欲望，要寻找别人没有的。大白菜很便宜，也很多，所以没有欲望；如果中国就十颗大白菜，就会产生品牌，价值就会高。但现在的问题是中国企业在做品牌的时候忍受不了价值升高带来的负面影响，因为，在目前的中国由于富人比例相对较小，加之升高的时候销量就会减弱，而销量减弱的同时又面临着竞争产品的压力，于是为了扩大销量相互间就会产生价格的拼杀，最终谁也不是品牌的赢家。国外为了保持产品的品牌不至于贬值，会把多余的产品处理掉，而中国一定是把价格降下来，把多余的产品卖掉。这就是中国目前的现状，而这种现状就会形成一种结果，就是，本来是定位给富人的产品，最后还是卖给了穷人，而穷人和富人在不同的时间使用上同一个产品，造成品牌定位不清的现象。