长虹收购美菱 落子白色家电实现战略跨越(上)

　　上周四，四川长虹和美菱电器分别发布的公告，证实了四川长虹将受让顾雏军所持美菱电器20.03%股份，入主美菱电器的市场传闻，拉开了这场家电企业重组的大幕。在自己做大白色家电还是收购的问题上，四川长虹义无返顾地选择了收购！

　　这几乎是四川长虹发展历史上首次如此大手笔地以资本运作的方式进入新的产业。分析人士认为，四川长虹此次收购是为了完善白色家电产业线，实现与自身空调产业配套整 合，以及出于增加融资渠道的考虑。

　　不过，四川长虹表示，收购

美菱电器的实质并不在于产能的提高和及时盈利，而在于战略扩张和品牌、文化的整合，认为收购美菱电器对于四川长虹有着协同效应，即可以增强四川长虹在白色家电领域的竞争力，完善四川长虹的家电生产线；提升长虹品牌影响力；通过与美菱电器在采购、研发、物流、品牌、销售、服务等方面的联合与整合，会使双方在生产成本、营销费用、对外谈价、反应速度、定价能力、市场影响力等方面获得超越竞争对手的相对或绝对优势，提升四川长虹的综合竞争能力。

　　随着竞争的日趋激烈，市场化最充分的中国家电业经历价格战、营销战、技术战的洗礼之后，在白色家电、黑色家电领域各自形成了巨头，如今在大家电时代，巨头们已经进入新一阶段的竞争：资本竞争！强势企业必须通过收购兼并快速扩张，引领行业洗牌。因此，不论从家电行业的整体发展态势，还是赵勇新政一年多来四川长虹的变化，以及美菱电器的经营状况来分析，都可以为四川长虹的收购加上合理的注解。

　　黑白结合迎接大家电时代

　　四川长虹是国内主要的黑色家电制造商，美菱电器是国内主要的冰箱生产商之一，收购美菱电器将使四川长虹迅速成为国内主要的冰箱制造商，弥补四川长虹在冰箱行业的空白，极大的增强四川长虹在白色家电领域的竞争力，丰富四川长虹的家电生产线，形成相对完整而成规模的黑色家电和白色家电产业体系。

　　长虹是中国最具价值和最有影响力的家电品牌之一，但在白色家电领域没有形成与黑色家电领域可媲美的知名度和美誉度。作为冰箱四大家族之一的美菱，是安徽省第一个中国驰名商标，也是中国著名的冰箱品牌。战略重组后，四川长虹将在白色家电领域拥有极具影响力的品牌。

　　目前全球家电产业正在加速向中国转移，为中国民族家电业走向世界，获得新的生存与发展空间提供了千载难逢的历史机遇。相对于其他发展中国家而言，中国具有低廉的劳动力价格及运营成本、强大而健全的整体产业配套能力、不断跃进的技术与产品研发水平和巨大的市场空间与发展潜力等，在此次家电产业转移过程中具有相对乃至绝对的比较优势。而在产业转移中，产业链综合优势将成为主导家电企业纵深发展及持续提高赢利能力的关键，彩电、冰箱、空调、DVD、洗衣机等家电产品都是产业链的核心产品形态。收购美菱电器后，四川长虹的综合实力将得到显著提高，有希望、有能力在此次全球家电产业转移和整合中做大做强，迅速崛起为世界级的企业。

　　与此同时，随着竞争的日趋激烈，国内家电品牌将进一步集中，具有品牌优势的企业将引领行业洗牌，资源将不断向强势企业整合，通过收购兼并最终家电业的融合也将成为大势所趋。而未来无论黑色家电、白色家电都将应用3C融合技术，走信息家电的道路，黑白融合在所难免。行业分析人士指出：以黑电、白电来划分家电品牌的时代可能即将结束，大家电时代即将到来。

　　四川长虹正是抓住了这一产业融合的机会，通过收购美菱电器作为敲门砖，顺利涉足冰箱行业，进而结合原有的空调产业，发挥两者在原材料采购和产品销售上的协同效应，建立起完整的白电产品线，为自己的白色家电战略布子，获得了一个进军国内白色家电第一集团的立足点，有利于迅速提升四川长虹在整个家电领域的综合竞争力。

　　完善白色产业链

　　四川长虹作为中国最具价值和最有影响力的黑色家电企业之一，长期以来对白色家电一直有所企图。

　　早在1996年，四川长虹就开始涉足空调领域。经过四次扩能改造，累计投资超过10亿元，四川长虹已经建成了中国西部最大、最专业的空调开发、制造基地。目前长虹空调已具有年产280万套窗机、挂壁机、柜机、单元式、VRV、户式中央空调等节能、环保、智能控制空调器的能力，拥有以国际制冷学会卡诺奖获得者李进博士为首的、目前国内同行中堪称最高端的开发团队。

　　根据四川长虹规划，力争在今后三年内使空调产业跨入国内前三名阵营。经过长虹空调内部营销体制的改革，从2005年开始，长虹空调销量迅猛增长，四川长虹今年中报数据显示，长虹空调收入12个亿，同比增长99.24％。截至今年7月31日，长虹空调已销售了158万台。

　　四川长虹发言人刘海中曾向媒体表示，在四川长虹已有的白色家电产品中，长虹空调已成为业内增长幅度最大的产品。今年以来，长虹空调已经取得了250%以上的增长。随着2006年经营指标的落实，四川长虹在空调业务上还会取得更加迅猛的发展。四川长虹也已明确在战略上将空调作为核心业务来发展，力图将空调产业打造成为除彩电之外的另一支柱产业。

　　正是考虑到以空调为主打的白色家电产品发展，长虹空调与台湾东元集团签订了意向性协议，双方将投入巨资建设压缩机生产基地。由于压缩机占空调整机成本的60%左右，而在家电行业市场竞争日益白热化，能否取得较低的成本优势将是竞争的关键。因此四川长虹向上游拓展，正是为下游产品的利润率与竞争力打好基础。如果四川长虹向上游拓展的意图可以顺利实现，那么其下游终端白电产品的消化能力则有待扩张。

　　四川长虹收购美菱电器进军冰箱行业，正是落脚到以空调为主打的白色家电链上，是四川长虹白色家电布局的合理顺延。据了解，就冰箱与空调而言，一些通用的大宗原材料，如钢材、塑料件、铜管、铝管占所有原材料成本的20％以上。四川长虹全线产品与美菱电器200万台的冰箱产能结合，使长虹--美菱联盟在与上游供应商谈判时，可形成强大的讨价还价能力，以有效控制成本。

　　凭借四川长虹遍及全国的30000余个营销网点和8000余个服务网点，充分利用四川长虹在彩电、空调和数码等产品领域的强大渠道优势，美菱电器营销和服务渠道将得以迅速扩张，并全面提升其产品档次和服务形象，拓宽市场。

　　不仅如此，美菱电器在国内拥有完整的销售网络，在国外则具有成熟合作伙伴和销售网络，其中相当大一部分与四川长虹现有市场营销网络相互交叉而不重合，在相互整合之后可以大大促进双方的产品销售和影响力。四川长虹和美菱电器还可以通过在采购、研发、物流、品牌、销售、服务等方面的联合与整合，在生产成本、营销费用、对外谈价、反应速度、定价能力、市场影响力等方面获得超越竞争对手的相对或绝对优势，从而提升两家企业的综合竞争能力。

　　依托四川长虹拥有的资金、技术和人才实力，结合美菱电器具有的比较强大而健全的白色家电技术、产品研发体系和专业技术人才队伍，收购美菱电器对于四川长虹，能使四川长虹和美菱电器综合竞争力进一步提高。四川长虹新闻发言人刘海中这样表示。

　　美菱电器--长虹白电大跨越的最佳选择

　　作为国内主要的专业冰箱制造商，美菱电器在冰箱领域具有一定的竞争力。目前，美菱电器具有200万台左右的生产能力，根据中怡康的统计，美菱电器的冰箱国内市场占有率在6.5-7.8%范围内，名列第四。

　　据了解，由于美菱电器第二大股东美菱集团对上市公司资产看管较严，美菱电器是格林柯尔系中受损害最小的。目前，美菱电器经营秩序正常，2004年公司扭转了亏损的势头，开始实现赢利；今年前三季度，其销售收入、毛利率、净利率同比2004年增长很快；另外，美菱电器近年来的经营性现金流逐步盘升；资产负债等指标也有较大提高。根据美菱电器公开披露的财务报告，公司的财务状况正朝良性发展，抵御财务风险的能力逐步得以加强。

　　今年1-3季度，美菱电器共销售冰箱150万台(其中内销88万台，外销62万台)，主营业务收入超过16亿元，实现净利润2303万元，收入和净利润分别较去年同期增长38%和14%。今年全年公司共计划销售冰箱190-200万台，较去年的130万台增长50%，其中国内110万台(去年90多万台)、出口80-90万台(去年50万台)。

　　此外，今年美菱电器加大了中高端产品的销售比重，仅上半年，就向国内市场推出了16款中高档冰箱，在国际市场完成新品开发及改进项目44个，出口产品种类120余种，出口国家已达到92个，产品利润率较去年同期有明显提升。

　　从美菱电器目前的经营状况来看，四川长虹此番以最高1.45亿的成本入主美菱电器，可以说是用较低的价格接手了一块比较优质的资产。2003年格林柯尔以2.07亿元的价格收购美菱电器20.03％的股份，而四川长虹以1.45亿元受让这部分股权，比格林柯尔当年的收购价格少了6200万元，相当于是每股1.75元的价格，远低于美菱电器三季度报告公布的每股2.13的净资产水平。即使考虑今后的

股权分置改革的对价因素，四川长虹还是享受了不少价格优惠。当然，这主要是因为格林柯尔正值多事之秋，而美菱电器也急于早日摆脱格林柯尔旋涡。

　　正因为此，业界人士认为，此时四川长虹收购美菱电器是选择了一个绝好的时机，以相对较低的成本一举顺利介入冰箱业务，在白色家电领域取得重要市场份额，抓住跻身白色家电领域第一行列的良机；而对美菱电器来说，不仅可借四川长虹之手尽早摆脱格林柯尔，而且凭借四川长虹的运营能力，可以保住美菱电器的生产线和品牌，是一个双赢的结果。

　　整合白色家电的平台

　　四川长虹入主美菱电器，不仅迅速完善了自身在白色家电的产业线，在大家电道路上完成了战略扩张的一步，而且美菱电器作为一家上市公司，也为四川长虹增加了新的融资窗口和整合白色家电资源的平台。

　　四川长虹2004年的巨亏，使得公司恢复资本市场融资能力的可能性在近几年中已经微乎其微。而四川长虹若想在大家电时代崛起为世界级企业，没有资金的支持，其难度是不可想象的。特别是白色家电产业的大规模拓展，更需要资本市场的融资窗口。因此，业内人士认为四川长虹收购美菱电器，也在于恢复至关重要的融资平台。

　　虽然美菱电器目前的未分配利润也是负数，但与四川长虹高达-14.8亿(2005年半年报)的未分配利润相比，其翻身的难度还是小得多。因此有业内分析人士称，入主美菱电器后，四川长虹可能会将美菱电器作为整合白色家电的平台，将四川长虹的空调产业注入美菱电器，把压缩机以及空调、冰箱产业进行整合，使四川长虹的白色家电产业在美菱电器这个平台上实现整合。

　　事实上，目前股权分置改革也给四川长虹、美菱电器的资源整合提供了良机。由于收购完成后，四川长虹的持股比例只有20.03%，在股改支付对价方面可以回旋的余地并不大，分析人士认为，四川长虹完全有可能将资源整合与股改相结合，采取重组式对价的方式，把注入资产作为支付对价的一部分，结合股改实现相关白色家电产业的整合。

　　在四川长虹看来，收购实现后，四川长虹和美菱电器通过多种固定和非固定方式进行全方位整合，能够共同应对来自物料与服务采购市场、内部配套市场和产品销售市场的压力和挑战，在保持各自原有竞争优势的同时，充分聚合和发挥1+1>2的整体优势。并预计通过这些白+黑产业整合措施，双方的基础原材料和通用零部件采购成本和营销费用会持续降低，而销售量与销售额会持续增长，从而使四川长虹和美菱电器的盈利与竞争能力进一步提高。

　　作者：CIS 田立民

　　（来源：上海

证券报）