(管理视野)正视危机才能激发生机

　　编者按:

　　今年名牌企业似乎一下子遭遇了危机传染病:先是宝洁、SK－II遭遇诉讼、肯德基身陷苏丹红、高露洁涉嫌致癌、雀巢碘超标，近期又曝出光明涉嫌加工过期变质奶以及中国啤酒甲醛风波……

　　从某种意义上讲，经营企业是在经营风险，就像船只航行不可能不遇风浪。企业要成长就必须经历市场经济风风雨雨的洗礼。当其能够在正确把握战略思维的基础上从容面对危机的阻力，那么离卓越也就不远了。从这个角度上来说，承受危机承受压力是任何一个企业修炼的必经之路。

　　我国古代《兵经一百》里说:“目前为机，转瞬为机；乘之为机，失之无机。”“危机”两字，着力在“机”字，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显英雄本色，才是真英雄的气度；在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。

　　文/李忠华

　　提到危机管理，很容易让人想到肯德基——2005年3月15日，新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有苏丹红一号；3月16日，百胜集团召开新闻发布会:向公众公开道歉，声明国内所有肯德基餐厅已经停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡这两种产品；3月17日，百胜集团总裁介绍:肯德基已对国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收，并按标准程序予以销毁；3月23日，百胜集团表示:吸取苏丹红事件教训，决定采取三项改进措施……整个危机事件处理的迅速而有序。

　　“迅速、坦诚、一致、改进”是处理危机事件需要遵循四大原则。“迅速”是对缓和公众情绪的首要环节。危机事件爆发后，公众在恐慌、抱怨和期待，如果企业反应不够迅速，就会让公众认为企业缺乏诚意继而形成公愤。所以，在第一时间内站出来，安抚和疏导公众情绪，能为危机的圆满解决争取主动权。“坦诚”是处理危机事件的思想纲领。任何试图掩盖真相、为自己开脱的态度和行为，都将激起更大的公愤。公众对光明处理“变质光明牛奶返厂加工再销售”事件的反应也再一次证明了这一点。“一致”是处理危机事件的行动纲领。保证对公众说辞的一致性，是减少猜测、消除疑虑的基本保障。危机事件爆发后，公众的心理是非常脆弱而敏感的，任何说辞的不一致都将导致更大的不信任和愤怒。“改进”是获得公众继续认可和支持企业的必要措施。知错并能迅速反省、全面改进，公众就会认为这样的企业还是值得信赖的，从而继续选择这个企业的产品。处理危机事件一般是按以下程序来进行的。第一步:监测部门发现危机事件爆发后，迅速将危机简报提交给公关部和企业决策层，同时初步查明事件发生的时间、地点、事件经过、结果和影响范围，并立即报告给公关部、企业决策层和相关部门。第二步:统一说辞，撰写新闻稿，选择新闻发言人，立即召开新闻发布会，向公众发布事件概要，表明企业的态度，介绍企业所采取的紧急措施。第三步:积极配合政府相关部门查明事件发生的原因，并保持与媒体的及时沟通，及时发布事件调查结果和进一步处理措施。第四步:公布企业全面反省和改进的办法，转移公众焦点，趁势宣传企业的优势，减弱负面影响。第五步:企业内部进行教训的总结。

　　其实，危机时刻都存在，不能消灭，只能转化。但是，如果企业高层领导意识到了这些危机，建立了顺畅的信息渠道和监测渠道，平衡了企业内部的潜在力量，危机就不会爆发，企业就能平稳的发展。