行业亏损 券商证券营销应与时俱进

　　(王彩江)

　　我国的证券市场经历了十几年发展，市场环境、状况和格局都已发生了巨大变化。特别是近几年，市场年年下跌、经纪业务日渐萎缩，券商经营难以为继，尤其在浮动佣金制实施，促使券商开始寻找新的生存之道，这时营销概念凸显重要。截至6月1日，包括50家银行间市场成员的券商和2家上市券商在内的52家券商公布了经审计的年报。年报显示，52家券商 2004年平均亏损额达到1.17亿元，全行业亏损状况继续恶化。

　　在近些年所谓的券商营销过程中，虽然把营销的概念运用到了实际的经营中，但是目前所谓的营销仍难以称得上真正意义的营销，仍难以摆脱过去牛市背景下的投机影子。主要问题存在以下几个方面：

　　1、证券投资者传统观念瓶颈

　　目前市场中仍然存在一个错误的观点，就是认为进入股市的人就是炒股票的，应该说，这也是受中国股市十年大牛市和市场过度投机的影响，证券投资者没有形成理性的投资理念，笔者曾在营业部从事多年的客户咨询工作，在与客户交流的过程中，我们发现，大多客户言必称股票，而很少关心其他金融品种。最多只是随行情的变化而选择仓位的变化，风险控制只是局限于股票投资规模，而不会相应投资于其他固定收益品种分散风险。在实际服务过程中，说服客户改变投资理念是比较难的，只有被动地引导客户投机，只能建议客户将损失保持最小，却无法起到保值增值的效果。因此，无论是证券投资者、还是客户经理都需要切实更新观念、增强理财概念。这也是一个长期渐进的过程。

　　2、产品与服务品种单一且同质化

　　多年以来，由于市场细分还不完善，客户分类不够清晰，使得为客户的个性化服务显得力不从心，导致现在的市场一旦出现某一创新产品，其他人一窝蜂跟进，抑制了券商的产品创新热情。

　　近些年来，简单化、同质化的粗放式交易通道服务模式正逐步为国内券商所摒弃，但多元化、差异化和高附加值的集约型代理业务新模式究竟如何来构建？经纪业务创新的切入点和创新路径在哪里？对这些问题，国内券商正在艰难而痛苦地摸索和探讨。

　　3、缺乏一支适应市场的高素质营销队伍

　　现有营销人员大多由营业部内部人员组成，身兼数职，并不熟悉营销工作，对证券咨询和分析工作也不很了解。而且，随着市场投资渠道的多元化，证券公司营销的范围还可能涉及基金、保险、期货、外汇等跨行业领域，这对于营销人员的要求是非常高的。同时，未来的竞争不仅局限于券商之间，在混业经营的趋势下，以后的银行、期货公司、保险公司等都将加入这种竞争中来，近期工商银行在全系统内开展支行之间的炒股大赛，可以预见这种竞争在未来将更趋激烈。因此如何加快构建一支高素质的营销队伍，已成为证券公司在竞争中立于不败之地的一个重要课题。

　　4、缺乏良好的培训机制

　　证券经纪人的成长需要得到系统的专业化培训。美林证券对证券经纪人的培训就非常重视，培训的内容也很系统、很丰富。而国内券商对证券经纪人的培训不够重视。很多券商在推行证券经纪人时，注重短期利益，忽视长期利益，对证券经纪人进行基本的简单培训后就上岗，也不再安排后续培训。

　　5、乞丐式营销

　　前几年，人们几乎都害怕接到保险营销人员的推销电话，但是近几年，这种局面已有所改善，保险营销已逐步走出前几年的“乞丐式营销”的怪圈。但是我们发现，证券营销在重复保险营销前几年的老路。

　　券商发动员工广泛联系客户，说服他们到自己这里开户炒股票，但是在弱势格局当中，却不能向他们提供有价值的投资建议来帮助他们赚钱或减少亏损，而客户投资股市的唯一目的不是为了获取稳定的收益，而是为了投机或者资本利得。这就好像乞丐一样，借助别人的同情心与施舍来完成任务，在日常营销过程中，即使成功地拉来一些客户，但这种客户的持续性也往往较差。

　　6、跨越式营销不够

　　在业内外广结策略联盟，实现跨越式营销。策略联盟的形式主要有：(1)与商业银行合作，比如现在的银证通。(2)与基金管理公司合作，对基金销售起到很好的推动，同时能够更好地服务于投资者。(3)与保险公司合作，在代理保险销售的过程中，可以获得保险公司先进营销的经验，同时可以和保险公司建立起战略合作关系，做到客户资源共享。(4)与国外金融机构合作。在证券市场国际化的大背景下，投资者、券商、交易品种与交易方式等也将融入国际化的浪潮，与海外金融机构广泛合作，是国内券商实现业务创新、拓展市场空间的重要途径。

　　7、营销结合创新不足

　　随着资本市场发展，目前的证券市场正处于变革之中，新业务、新品种的不断推出，为市场提供了诸多新机会。如何在最初的市场竞争中把握市场先机，创新市场中的营销也就尤为重要。能否实现产品创新和销售突破，是公司综合业务能力的体现。其目的是以需求引导研发，以市场引导销售，在公司内部形成投资银行与营业部互动、自营业务与代理业务互动、研究咨询和客服部门、分支机构户动的良好局面。

　　总体而言，营销应与时俱进，市场也处于不断变化发展中，我们如果照搬他人的模式绝对是死路一条，只有在正确的营销战略下，具体问题具体分析，根据当时、当地的实际情况灵活运用，才会在复杂多变的市场中立于不败之地。