运用投资者关系管理力促股改

　　投资者关系管理在促成股权分置改革的同时，也将开启后改革时代。未来全流通时代里的投资者关系管理机制、思维与模式，影响的不仅是上市公司的发展，而且还有广大投资者的信心和中国资本市场的繁荣大计

　　鹿苑天闻公司首席顾问　施光耀

　　伴随着股权分置改革的推进，一股投资者关系管理(IRM)热浪，正悄然席卷整个中华大地。可以说，是股改为投资者关系管理的推进带来了历史性契机。股改是一个重建利益平衡的过程，在这个过程中，非流通股股东要想实现自己的意志，上市公司要想推行自己的改革方案，必须与流通股股东沟通，以求得他们的理解、认同和支持。否则，改革方案就不可能通过。

　　此投资者关系≠彼投资者关系管理

　　股权分置是中国资本市场特有的问题，股权分置改革是中国资本市场特有的工程。改革的特殊性决定了改革中的投资者关系管理必然有其特殊性，必然有别于成熟市场的投资者关系管理，有别于改革前的投资者关系管理。那么，股权分置改革中的投资者关系管理究竟与改革前、后相比，有哪些特殊性呢？

　　对象不同。改革前，投资者关系管理的主要对象是中小股东；改革后，拥有流通权的全体股东；而改革中，则是具有超级否决权的流通股股东和非股东。而且流通股股东是动态的。董事会改革方案出台前、改革方案公布后、以及真正参加股东大会表决的往往不是同一批人；非股东的构成又十分复杂，其中包括政府部门、监管部门以及媒体等。

　　主体不同。改革前，从事投资者关系管理的主体是大股东主导的上市公司；改革后、特别是在成熟市场，更多的是职业经理人主导的公司；而改革中，则是非流通股股东主导的上市公司。

　　目的不同。改革前，投资者关系管理几乎无明确目的，只是一般意义上的符合政策要求，提升公司品牌等；改革后，更多的是出于维护股价的考虑，通过维护股价来实现公司价值最大化；而改革中，目的非常明确，即助推改革，促进改革方案获得通过。

　　影响性质不同。改革前，投资者关系管理的影响是软性的，不用考量，也无法考量；改革后，影响是中性的，股价虽有涨跌，但很难对影响的大小进行量化考评；而在改革中，投资者关系管理的影响是刚性的，改革方案不是获得通过，就是遭到否决。

　　因此，如果说投资者关系管理在改革前是可以有，改革后是应该有，那么在改革中是必须有，而且是高质量的、专业的。这是股权分置改革只能成功、不许失败的刚性历史使命所要求的。投资者关系管理必须贯穿股改全过程旨在建立一个全新的股东利益平衡的股权分置改革，自始至终是一个谈判的过程，一个沟通的过程，而沟通恰恰是投资者关系管理的基本功能所在。纵观整个改革过程，我们可以把改革分成三大阶段。第一阶段是方案酝酿阶段，它始于改革题目的提出，到董事会通过改革方案；第二个阶段是方案推介阶段，它始于董事会，止于股东会；第三个阶段是善后阶段，主要指股东大会以后的那一时段。三个阶段无一可以离开投资者关系管理。

　　在方案酝酿阶段里，公司需要与投资者沟通，了解他们的想法和要求，从而形成公司的支付对价方案；在方案推介阶段里，更需要投资者关系管理，只有通过与投资者沟通，向投资者推介改革方案，解读改革方案，才能使他们了解和理解方案，才能使他们支持和认同方案；在善后阶段里，如果改革方案通过了，需要总结经验，致谢投资者和有关各方，并趁机建立和健全适应后改革时代需要的投资者关系管理机制。如果改革方案未获通过，也要总结教训，以利再战。因此，投资者关系管理应该贯穿改革的全过程。

　　倘若用产品经营流程的眼光来分析股权分置改革，我们可以将整个改革的全过程分为两大环节，即方案的生产和方案的营销。前者指改革方案的形成，后者指改革方案的推广。毫无疑问，方案的营销与推广属于投资者关系管理的范畴。但是，方案的形成同样也离不开投资者关系管理，因为只有准确了解投资者心态、科学把握市场脉搏，才能设计出能得到投资者支持的好方案；因为一个好的方案，必须要能够体现投资者关系管理的意识。

　　所谓好方案，必须是一个通得过的方案，是一个能得到投资者支持的方案。从投资者关系管理的视角来看，一个好方案应该具备以下三大要素，即站得住、看得懂、讲得明。

　　站得住，即方案的逻辑基础要站得住脚，这是成为好方案的前提条件。一个支付对价方案，不管采用历史成本法、还是目标市盈率法，不管是送股、还是付现，其逻辑要成立，要经得起推敲，要体现为获得流通权而支付对价的基本精神，否则何以说服投资者。在逻辑基础成立的同时，根据方案推测的具体结果也要合情合理，要让流通股股东能够接受。一个逻辑成立、结果合理的方案为做好投资者关系管理工作奠定了坚实的基础。

　　看得懂，即方案的核心内容要简单易懂，这是成为好方案的关键因素。具体地说，对价支付方案文字要通俗，元素要简单，诚意要显然。中国资本市场投资者还是一个以散户为主体，广大流通股股东并非职业投资者，大多数人金融证券知识有限，对他们来说，方案简单是美，简单是真，简单是诚。与此同时，证券市场是一个高度透明的市场，通过支付对价方案，不管它采取什么形式，投资者可以清晰地看到非流通股股东和上市公司有无诚意、有多大诚意。因此，一个看得懂的方案对做好投资者关系管理工作至关重要。

　　讲得明，即方案一定要讲明白、听明了，这是成为好方案的客观要求。凡是与方案直接相关的因素，诸如方案的设计原理、逻辑基础和实施方法等要讲明白；凡是与方案间接相关、但投资者决策时需要考虑的因素，诸如公司的前景、公司所处行业的景气、公司大股东的态度等要讲明白；凡是与改革影响相关的因素，诸如方案实施后对双方股东的利益影响、对公司发展的积极意义等，也要讲明白。上市公司可以在公司领导、行业分析师、公司治理专家或者大股东代表中间，选择最合适的发言主体，积极主动地讲，耐心细致地讲，一直讲到投资者明白。把一个站得住、看得懂的方案讲明白，这是投资者关系管理的核心任务。一个逻辑成立、内容简明，又被讲明白、听明了的改革方案，不可能通不过。

　　在改革实践中，三大要素中“看得懂”、“站得住”两条，其重要性人们容易理解，上市公司的确也较重视，但第三条“讲得明”往往容易被忽视或轻视。然而，忽视这一条，其实就是忽视投资者关系管理，就是忽视营销。首批试点公司的经验教训表明，虽然投资者关系不能改变改革方案，但它可能影响人们对方案的看法。具体地说:一个好的支付对价方案，如果没有好的沟通，股东们认同的概率会大打折扣；一个不好的支付对价方案，如果有好的沟通，股东们反对的程度也会大为减轻。

　　有的放矢提高IRM的有效性投资者关系管理从昔日的“可以有”变成今天的“必须有”，这是中国资本市场进步的一个具体标志，它标志着中国资本市场的监管思路在向“投资者为本”的转变中有了新的升华，中国资本市场的市场化程度有了新的提高，中国资本市场的发展环境有了新的改善。投资者关系管理从“可以有”变成“必须有”，也对中国上市公司以及专业中介机构做好投资者关系管理工作提出了三个现实的挑战，一是挑战他们对投资者关系的认识能否与时俱进，二是挑战他们对投资者关系管理的执行能力能否适应要求，三是挑战他们对投资者关系管理的专业水平能否及时提高。

　　做好股权分置改革中的投资者关系管理，首先要尊重投资者关系管理的基本规律。投资者关系管理自从二十世纪五十年代在美国问世以来，经过五十多年的发展，已经形成一套系统而成熟的理论。有关投资者关系管理的基本定义——投资者关系管理是上市公司运用公共关系原理，通过多种方式，加强与投资者和潜在投资者沟通，增进投资者对上市公司的了解，谋求共赢的战略管理行为——告诉我们，投资者关系管理的核心在沟通，目标是共赢。因此，在股权分置改革过程中，投资者关系管理也一定要树立沟通意识，强调共赢意识。

　　通则不痛，痛则不通。改革过程中，沟通工作做得不好，投资者的认同不可能赢，改革方案就难以通过，改革本身也就难以成功；

　　成则共赢，败则皆输。改革过程中，无论是流通股股东、还是非流通股股东，如果一方片面追求单方面利益最大化，必定伤及对方利益，就不可能赢得对方支持，改革也就不能成功。

　　做好股权分置改革中的投资者关系管理，也要因地制宜，有的放矢。针对改革的特殊性，要创造性地制定具有中国特色的，符合特定历史阶段特殊要求的投资者关系管理方案，尤其要强化以下四个意识:

　　谈判意识。由于就微观层面而言，股权分置改革本质在于重塑非流通股股东与流通股股东之间的利益平衡，整个改革宛如一场谈判，整个改革的过程其实也是一个谈判的过程。为了维护自己的权益，双方不可避免地要进行讨价还价。

　　妥协意识。既然是谈判，双方就必须要学会妥协。一个不善于妥协的谈判者，绝对不是优秀的谈判者；一场没有妥协的谈判，是不可能成功的谈判。

　　次优意识。在利益再平衡过程中，对一方最优的方案，往往就是对另一方不优的方案。因此，谈判双方、特别是上市公司及其非流通股股东必须树立次优意识，否则不可能有妥协。渠道意识。中国资本市场目前处于以散户投资者为主的时代，在股权分置改革过程中，试点公司需要沟通的对象人员数量众多、地域分布广泛，而且除为数不多的机构投资者外，上市公司基本不认识自己的股东，因此，沟通渠道的作用相当突出，沟通渠道的选择至关重要，它直接决定沟通努力能不能有效到达计划目标，能不能取得预期效果。不同的对象要选择不同的沟通渠道，采用不同的沟通形式。

　　专业机构支持是做好IRM的有效保障股权分置改革中的投资者关系管理工作头绪多、任务重、时间紧，连续五年的熊市不可避免地给做好投资者关系管理工作增添了难度，对投资者关系管理的艺术提出了特殊的要求，因此，上市公司在具体操作上，除了领导要重视、组织要健全、机制要有效、保障要得力以外，专业外援的聘请显得十分重要。

　　专业机构面临难得的机遇。股权分置改革给专业的投资者关系管理顾问机构带来了难得的发展机遇。1400多家上市公司都需要进行股权分置改革，而要改革，就必须要做投资者关系管理工作，这对专事投资者关系管理的中介机构来说，是一个巨大的商业机会。众所周知，由于各种原因，中国上市公司投资者关系基础相对比较薄弱。虽然它们在以往的实践中，已经根据市场发展的总体水平，建立了机制、培养了人员、开展了工作、积累了经验、积聚了资源，为做好股权分置改革中投资者关系管理工作奠定了一定的基础，但还不能适应独立完成股权分置改革中投资者关系管理的特殊要求。因此，聘请专业机构作为投资者关系顾问成了股权分置改革试点公司的普遍选择。上市公司和保荐人在投资者关系方面的资源，如果加上专业机构的支持，其效果必定是1＋1>2。

　　股权分置改革是一项承前启后的改革。它将给历时十多年之久的股权分置制度划上一个句号，并翻开中国资本市场发展史上全新的一页。股权分置改革中的投资者关系的管理其意义同样十分深远。它在促成改革的同时，开启的是后改革时代，即全流通时代里的投资者关系管理机制、思维与模式，影响的不仅是上市公司的发展，而且还有广大投资者的信心和中国资本市场的繁荣大计。因此，做好股权分置改革中的投资者关系管理工作、促进投资者关系热的长盛不衰，应成为中国资本市场建设中的一件大事。