(管理视野) 房地产企业需要品牌吗？

　　文/李海龙

　　前阵子，与几个房地产开发商朋友一起打高尔夫，在球场休息时突然谈到这个话题:房地产企业需要品牌吗？

　　今天的事实是，大部分开发商都是重销售而轻品牌。因为他们认为，品牌这个东西与 他们所面临的销售压力相比，简直就是轻若无物。

　　这实际上是典型的经营“近视症”的体现。好像所有的开发商都遇到过这样的难题:

　　上个楼盘促销攻势强点儿，走的就算不错，第二个楼盘促销攻势稍弱，看房客便少了许多。

　　楼盘滞销时，今天换这个概念，明天又换那个概念，但是效果却依然如故，于是迷惑了:我的这些概念与那些畅销盘比起来也不算落伍啊？

　　广告打了不少，宣传单张发了千万张，却只见大批看房者潇洒地走进竞争对手的楼盘看房。于是自己只得祭出“看房送免费午餐”“凡看房者均有意外惊喜”的无奈招法。

　　为了展开低成本销售，推出了老业主推荐新业主入伙的促销活动。但是活动推出后却发现，被老业主推荐来的新业主寥寥无几。

　　为了尽快出清滞销楼盘，推出了系列可谓“便宜到笑”的价格优惠措施，但是奇怪的是，依然没有隔壁那个没降价的盘卖得好。

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　　还需要解密吗？其实以上种种皆是忽视了品牌效应对于房地产营销的作用的后果。

　　房地产企业一旦拥有品牌，便会对产品的性能产生与众不同的感觉和解释。譬如，开发商每推出一个楼盘概念，其目标顾客群体都会受到开发商主品牌知名度和美誉度的影响，从而对开发商的各种楼盘概念易于接受。

　　顾客对拥有品牌资产的开发商往往具有更高的忠诚度，不易受到竞争性营销活动的冲击。例如，他们不会只为开发商旗下的某个楼盘钟情，而对另一个盘持“闭门”心态。而基本上会对这家开发商旗下的系列楼盘的品质和信誉持有近乎平等的态度。

　　当开发商一旦拥有强势的品牌资产后，则会使得自己的产品拥有较大的边际利润。也就是说，当该楼盘的价格上升时，消费者的反应不会具有多大的弹性，不会因为价格的上升而降低购买欲望。其实，这也就是一个拥有品牌的开发商品牌溢价能力的体现。反之，当产品价格下降时，则会具有比其他楼盘的销售势头更富有弹性，也就是说顾客量和购买量迅速增加。

　　还有，拥有品牌的开发商能得到更多的业务合作和支持。当开发商拥有较强品牌效应，它就会产生许多新的增值业务机会。例如，建材供应商、建筑承包商、物业管理商等其他相关企业，会因为开发商业务不断扩张的的同时使得他们的业务也得到扩展；或会因为通过嫁接可能使得自己的品牌效应得到增值，而乐于以更有利于开发商的合作方式开展合作。

　　增强营销宣传的有效性。正如我们在前面描述的一样:一些开发商广告打了不少，宣传单张发了千万张，却只见大批看房者潇洒地走进竞争对手的楼盘看房。这些都是开发商缺乏品牌效应的后果。

　　反之，当开发商拥有较强品牌资产后，营销宣传的有效性会得到极大增加，即使开发商的广告投放量并不大，但是其潜在的目标顾客却会积极地为其进行口碑传播，从而使得开发商营销宣传的有效性大大增加。

　　一旦开发商拥有强势的品牌资产后，能为开发商的市场区域拓展产生极大的支撑效应。今天，一些品牌成熟度初具规模的企业都已经开始突破狭窄区域进行积极的拓展。譬如万科、中海等知名企业，万科做了四季花城、城市花园系列，在北京开发了万科城市花园、万科星园和万科青青家园等以“万科”命名的楼盘，中海在北京开发了中海雅园、中海紫金苑、中海馥园等楼盘。在广州开发了大量楼盘的珠江地产北伐京城，也一口气开发了珠江骏景、珠江绿洲、珠江帝景、珠江罗马嘉园、珠江国际城等项目。显然，这些市场拓展的业绩如果开发商不具有较强的品牌资产积累的话是极难做到的。

　　综上所述，非常明显，我们完全可以下这样一个大胆的结论:

　　在房地产市场竞争日益激烈，消费者对楼盘的选择愈来愈偏向对具有很强品质和信誉联想的品牌开发商，以及由于国家对房市宏观调控造成的楼盘整体价格下降造成的利润空间缩小等整体竞争环境的变化的今天，一个拥有强势的品牌资产的开发商会在竞争中较容易地获得竞争优势。

　　反之，不具备强势品牌资产的开发商，将不可避免地被列入淘汰的行列之内。这是大势所趋。