(业界观察) 八年“暑促”促出了什么

　　阿清

　　很难说清暑期促销究竟始自什么年月，实际可能比8年的时间要长，之所以要说成8年，是因为一个与暑促关系密切的节日——中关村电脑节，从1998年算起至今已是第8个年头。中关村号称全国最大的IT卖场，方圆数里之内汇集了天南地北、海内海外为数众多的商家和产品，堪称全国IT市场的风向标。因此要论及暑促，就不能不从中关村和中关村电脑节谈起

，虽然它只是搭了一个舞台，演出什么剧目还是要由生产厂商作主。一年一度的暑促是中国IT市场的一大特色，对促进和推动IT经济的繁荣发展起到了非常重要的作用，然而随着时间的推移、格局的演变，暑促曾经拥有的神奇功效正在慢慢消失，以至有人喊出“暑促无用”、“暑促当止”的口号。

　　卖场:促销总是好事情

　　一个专业化程度很强的卖场，是产业市场达到较高成熟度条件下的产物，大卖场则是其高度成熟的标志，中关村的发展演变过程很好地印证了这一点。在IT产业发展的初期，由于产业的技术门槛相对较高，生产厂商稀少，产品供不应求，IBM一台数百上千万的计算机要排很长时间队才能买到手，此时的IT就无所谓卖场不卖场，促销更是闻所未闻。上世纪70年代末至80年代中，中国政府和企业要想尽办法才能从一些隐秘渠道买到国外的二手货。此后至90年代中期，中国IT产业从无到有迅速壮大，并逐渐由卖方市场向买方市场转化，中关村便逐步形成了商家云集的格局。而当我们达到相当高的生产能力后，中关村随即转化为大型的商品集散地，销售额急剧攀升。

　　产业高度成熟的标志之一是产品极其丰富，市场竞争激烈，而激烈的竞争必然促使厂家采取更加多样化的营销策略，因此促销的形式出现了，并且愈演愈烈。在笔者的记忆中，早在90年代中期，大张旗鼓的促销活动已经比较普遍了，比如“联想1＋1”。此时的中关村还没有“暑促”一说，但暑假期间针对学生家庭的促销活动已经形成了一种气候。卖场本身不生产产品，赢利大小全看卖出东西的多少，因此卖场对一切扩大销售额的活动都是举双手赞成。俗话说“买卖好不在税上”，生意的好坏也不在于利润的大小，关键是要有顾客上门。在商家云集的中关村，暴利时代早已结束，薄利多销才是大家共同遵守的准则。因此，各种形式的促销活动几乎每一天、每一时都在上演，已经远远超出暑促或冬促的时间范围。这是“暑促无用”论调的主要依据，然而只要促销的作用还比较明显，只要生产商、经销商对于促销的热情不减，暑促就难说失去了生命力。

　　厂商:又爱又恨价格战

　　所谓促销，顾名思义就是要在正常的销售方式之外有意地加力推一下。推什么呢？可以是添加(捆绑)一点小东西，可以是提供更多服务，可以是有奖销售，当然采用最多、效果最明显的还是降低价格。虽然从理论上说，促销不应当仅仅是以降价的单一方式体现，但实际上它却正是体现为一种价格战，因为价格战最为灵验，屡试不爽，则必然趋之若鹜。年年暑促，价格战都是最强的主旋律，说明多数厂商对其情有独钟。其实有些厂商是不喜爱价格战，甚至痛恨价格战的，然而当其他厂商都在这么做的时候，你不跟风又不行，内心自然非常痛苦和害怕。客观地说，害怕价格战的大多是那些整体实力不强、创新能力较差的小厂商，一方面是因为平时已经将利润降到较低水平，再降则难以承受；另一方面是因为自己的品牌不够响，即使降价也难以收到很好的效果。最近几年间，PC市场价格战极其惨烈，众多小品牌纷纷被击垮，最终退出了市场。

　　从这个意义上说，暑促(以及其他的“促”)具有优胜劣汰、净化市场之功效，对产业的健康发展具有一定的积极作用，故而值得称道。当然从另一个角度来看，持续不断的价格战也有其不利的一面，其中主要的一点就是让潜在客户头脑昏乱、无所适从，进而影响他们的购买意愿。

　　买家:便宜越来越难捡

　　IT的促销活动此起彼伏屡见不鲜，往往一种产品却有着数种不同的价格，而且产品的更新速度和降价频率极快，“一年降一半，三年就淘汰”已经成为业界广为人知的格言。在此情势下，买家要做出最有利的选择实在是太困难了。去年暑促期间，笔者买了两个大件:一个8000元的笔记本，一个1700元的MP3，都是名牌。当时感觉价格很优惠，一时高兴得像捡了多大便宜似的。没想到还没出一个月，那款笔记本的光驱就由DVD换成了Combo——价格没变；又过俩月，那款MP3便降到了1200元。两厢合计，相当于我多花了好几百的冤枉钱，真是窝火。

　　俗话说“卖的总比买的精”，然而每每有厂商做出令人震惊的举动，价格一砍就是一大截，“吐血”、“跳楼”似乎已显得极为平常，其背后却是一个普通消费者永远无法探知的秘密。日前，Dell将其一款高端笔记本一次性降价6000元，虽然给了竞争对手猛烈一击，却也让人对其实际的价值产生诸多怀疑。Dell是如此，其他厂商以及笔记本之外的其他多数产品实际也是如此，这是IT市场的一种传统和现实。价格大战导致价格混乱，然而厂商的利润不断被打薄，消费者因此捡到便宜也是事实，只是我们会慢慢觉察出，这种便宜已经越来越难捡了。其实是否捡到便宜，主要在于心理感受，价格高低尚在其次。大量的促销活动将人们的价格承受力不断压低，一定程度上将对市场销售起到相反的抑制作用。惟其如此，近几年的暑促呈现日渐衰退之势，便不显得有多么奇怪了。