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记者张德斌
一部“禁鲜令”，让我国乳品行业的一池春水不再平静。支持与反对“禁鲜令”的两派之间激烈的唇枪舌战持续了一年之久。回味这场论战，可以在若干方面给人以启发。
有争论是好事。只有在争论中，各方的利益诉求才能得到充分释放和满足，行业的稳
定健康和有序发展才更有保证；也只有在争论中，行业才会逐渐揭去隐秘的面纱，将真实情况袒露在消费者面前。在这个事件中，消费者所增加的知识包括:牛奶分为巴氏奶和常温奶两种；两种奶都经过了加工环节；巴氏奶的可保存时间不如常温奶那么长；有的常温奶是用奶粉还原成的；一些出售还原奶的厂商并没有在产品上标明它用了奶粉……
竞争呼唤诚信。如果没有这场论战，我们显然不太可能去对司空见惯的牛奶作这么多关注，因为我们通常假设商家都是讲诚信的，因而其产品都是可靠的。但是这场论战告诉我们，上述假设是有缺陷的，因为有的商家并不遵守诚信原则。诚信的缺失不仅表现在对产品真实信息的刻意隐瞒，也包括对竞争对手产品的不适当描述。诚信的缺失会导致市场竞争的有序性被破坏，其结果往往是消费者的合法权益受到侵害。
市场有待细分。需要指出的是，巴氏奶与常温奶在营养成分上并无明显差异；以鲜奶为原料和以奶粉为原料也不是衡量牛奶优劣的标准。具体来说，每一种产品都有自己的目标消费群体和细分市场，而每个消费者都有自己独特的饮食传统与消费偏好。我国人口众多，市场可细分的空间不可限量，大家有必要都在牛奶产品的“鲜”字上做文章吗？
标准不宜绝对。“禁鲜令”出台的初衷是好的，但它之所以引起如此强烈的反响，一方面固然是因为触动了市场的利益点，另外也不能回避一点:标准本身值得推敲。“鲜”是一个相对的概念。与奶粉还原奶相比，以鲜奶为原料的奶产品无疑是够得上“鲜”这个评价的；而与长途、长时间运输至城市的常温奶相比，保质期更短的巴氏奶显然更称得上“鲜”字。当这种对比序列现实地存在的时候，在“禁鲜令”中规定“凡加工、加热处理后的奶制品均不能冠以‘鲜’字”是否仍然是妥当和有意义的呢？一个好的标准，并不是因为它对一个名词进行了多么精确的定义，而在于它容易被识别和操作。
贾平凹的《废都》里有一位人物，喜欢直接将嘴对着牛的奶头喝奶。这或许是唯一可以无争议地贴上“新鲜”标签的奶产品。但这未免有点滑稽吧？
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