家电业连锁业的膨胀与压力

　　本刊记者 李明瑜 /文

　　过去3年，苏宁电器(资讯 行情 论坛)主营收入平均增长率为77.98%，净利润平均增长率为94.71%，如此高增长性，看上去或许能为其高股价找到注脚。

　　以动态市盈率指标(P/E)衡量2005年5月9日苏宁电器的股价，不过33.3倍。而美国同 行Cricuit City 近5年最高年均P/E曾高达54倍；另一个增长趋势依然良好的美国同行Best Buy，近5年最低P/E为18.94倍。这些数据表明，资本市场一直对这些高成长性的零售连锁商们予以较高的市场估值。

　　今年3月底，苏宁电器2004年年度报告一出，以其每股1.95元的每股收益支撑公司股价再度小幅攀升。

　　据此，在提出四种利润增速假设下，申银万国分析师预测苏宁电器今年的每股收益会在2.7元至3.3元间，而相应的合理股票价格应在67.5元至82.5元之间。华夏证券分析师也为苏宁电器未来六个月的价格预测了80元的目标。

　　对身处高速变化行业中的企业，分析师的预测仅仅是在假设条件下的计算。

　　未来，至少有三种因素会直接左右苏宁的发展：自身的经营稳定性、行业增长性、同业竞争程度。这样，探讨中国市场为苏宁们提供了多大的空间，探讨苏宁如何应对前有强敌后有追赶者的局面，就有了极大的必要性。

　　美妙大饼

　　家电连锁业的增速一定比中国GDP增速更让黄光裕、张近东高兴。撇开上市公司公布的数据，事实上，依照商业部统计的数字，国美、苏宁们2004年取得的数据(含非上市公司部分)更让人狂喜(见表2)。

　　2004年，中国家电消费约4500亿元，这是块巨大无比的大饼。而家电连锁企业的快速成长主要来自对传统百货、摊位租赁式家电商场和厂家自身零售渠道的替代。

　　4月末，国美电器(行情 论坛)运营总经理李俊涛接受了《证券市场周刊》的采访。李俊涛说，与美国、日本的市场份额情况不同，中国家电连锁企业的销售额占总销售额的比例还很低，去年，我们238亿元的销售不过只占到总销售额的6%左右。即便我们计划到2008年做到1200亿元，也就12%左右。

　　李俊涛认为，目前国美的销售主要来自一级城市，还没深入到二、三级城市。在未来，家电连锁业的销售份额无疑将占主流。“把服务、管理、物流能力都很差的企业淘汰，国美们的发展速度将会更快，销售额每年都将以50%的速度增长，而且开店的速度更快，比如这一个月，我在全国就能多开40多家店。”

　　李俊涛说，国美能做到年均50%的增长，其他人就做不到，这不是自信，因为我们每年都在这么做！

　　苏宁电器总经理孙为民说，目前苏宁开设新店已经下放到当地公司，总公司制定开店的内控指标，只要符合这些指标，各个当地公司都可以立足当地发展。

　　2005年一季度报告显示，苏宁电器今年前三个月新开设11家连锁店，使公司总连锁店增至95个。

　　孙为民说，作为总部的连锁发展中心，已经不再承担一般的开店任务，而是制定标准提供支持，随着连锁发展进入纵深化阶段，最新的职责是考虑要关店，抓平(平方米)效，抓店内形象。

　　孙为民说，从近5年看，家电零售的趋势，仍是专业化、连锁化。尽管这5年也淘汰了很多企业，但大企业仍未形成，包括我们与国美，还是成长性企业，如果我们不犯糊涂，市场有很大空间可以去成长。

　　激烈竞争

　　从统计数据上看，国美、苏宁并没有把山东三联、上海永乐、南京五星、北京大中绝对地抛在后面。

　　那么这些第二梯队企业全国化的可能性到底有多大？会不会威胁第一梯队的地位？

　　“今年迹象非常明显，第二梯队的企业都制定了全国连锁的目标，”孙为民说，“但是，苏宁有两个核心能力而其他企业不具备，第一个是全国性的管理构架及支撑全国管理的平台，第二个是上市公司所拥有的资本平台，这样机构发展的模式和速度就出现了不可比性。有了这两个核心优势，两个阵营的企业在未来的发展中，距离不是缩小，而是拉大的问题。”

　　孙为民介绍说，比较在一个地区销售40亿元和在全国销售40亿元的企业，前者要赚得偷笑而后者则亏得要死。这就是连锁业发展的掣肘之处。“管理区域多寡跟管理难度成正比，国美、苏宁都已拓展到二十多个省市，六七十个城市，另外几家企业扩展到六七个省，两者有明显差距。

　　“北京、广州、深圳，这些城市我们心里有数，那真叫高投入，低产出！展开全面竞争必须进入高端市场，那就面临与国美、苏宁的全面竞争，考验追赶者的全面实力。”孙为民说，“浪费就是消费，市场竞争必须经过重复建设阶段。”

　　正如孙为民所说，即便没有在商务部排名中出现的南京五星，其全国化的脚步也不慢。2004年，五星电器的销售额达到93.6亿元人民币。只不过，由于其一直走沃尔玛式的“农村包围城市”道路，仅在最近一次并购青岛雅泰的行动中为外界普遍关注，此前在全国范围内，五星已经进入河南和四川市场。

　　2005年4月，南京五星还对外公布了其在南京周边一小时路程范围内建设大南京都市圈的攻略。一年之内，五星将在南京周边地区，包括马鞍山、滁州、镇江、扬州在内广开卖场，使卖场数量达到40家，销售额50亿元。

　　避开上海、北京、广州这样竞争激烈的地区，五星董事长汪建国认为是五星在外部市场环境和企业内部条件综合影响下而做出的市场资源的选择。

　　汪建国说，一个企业的市场定位一定要准，要清楚自己能做什么不能做什么，否则会造成满盘皆输。企业不能只看最近一两年的发展，至少要看到三五年以后甚至更远的发展趋势。而浙江市场则是我们“小华东”战略的重要市场，我们已经为此做了多年的准备。

　　南京五星是低端市场区域市场的代表，北京大中及上海永乐是高端市场强势企业的代表，后两者就是孙为民所说的“在一个市场做40亿元”的赚钱者。确实，如果依照上海永乐公布的年利润3.8亿元数据，它的日子过得显然不错。

　　而北京大中则称在北京市场占有50%的市场份额，一样是个小而强的代表。

　　高低两头，都会遭遇同行的竞争，苏宁、国美的发展其实不能掉以轻心。

　　外资伺机

　　2005年春节刚过，全球最大的家电连锁百思买(Best Buy)将其亚太区总部设在了上海，并在深圳建立了华南分公司，在武汉等生产制造和物流交通发达的地区建立了采购中心，开始了在中国的扩张行动。

　　这是一个及其刺眼的信号，国美李俊涛已经把这个压力预测得很大。

　　国内家电厂商欢迎外资进入中国市场竞争。“美、日开店的规矩，是家电企业不参与任何经营，他们是文明的野蛮，只要求在进货时压得很低，但野蛮也就野蛮这一步，而中国的连锁店们整个过程都野蛮，强行要赞助，强行要求降价。”

　　这位家电厂商高管说，如果外资进来，首先会对黄金门店展开争夺。国美、苏宁恨不得做到按月付款，如果外资一年或三年一付，那么出租者肯定会选择付款条件比较好的一方。

　　但是，苏宁似乎并没有那么悲观。

　　孙为民说，“我武断地判断，这两年外资零售店不会直接落地。因为这么做不明智，产出小，投入大，还得不到上游工厂的支持。还不如先采购，到国外销售，与供应商建立起关系。”

　　在孙为民看来，眼下是国内家电连锁企业竞争最激烈的时候，正处投入最高产出最低阶段，大家都在争夺商业资源，肯定出现单店经营质量下降。外资还不如等两年，因为那时，对它来说就条件好多了，上游厂商关系好了，又可以收购那些高不成低不就的企业。

　　最多3年，孙为民说，3年之后连锁业的格局基本上就稳定了。