□本报记者 刘国锋

　　Wind数据显示，截至4月14日，有92家公司在2012年度出现业绩同比下降后，预计在2013年一季度实现业绩同比上升，占已同时发布去年年报和今年一季度业绩预告公司总数的16.94%。这些公司中有许多也成为近期机构专用席位“踩点”的对象。

　　对于不同层面的投资者而言，寻获高成长型公司有着若干指标，营销指标的变化便是其中之一。许多成长型公司在业绩爆发前，营销建设或渠道扩张方面往往会下大力气，而后将上演破茧成蝶。在近期召开的众多上市公司2012年度业绩说明会中，中小板、创业板公司的营销设计也成为股东们寻找业绩成长临界点的窗口之一。

　　2012年以来，部分食品饮料类或电子类大众消费品公司或凭借营销升级头角崭露，或是在业绩爆发前夜已显示出经营方面的“质变”。以承德露露为例，该公司近四年的业绩增长率十分不稳定，股价大起大落。公司近日预告，2013年一季度实现净利润约1.8亿元，同比增长达70%，股价随之连续大涨。业绩增长则来源于营销改善，多家券商表示，公司在新产能投产后的价格体系梳理、营销队伍建设和激励制度完善等，预计将推动2013年业绩继续增长。

　　更长时间来看，大众消费品公司在营销层面的机制革新通常影响成败，百事可乐与可口可乐、加多宝与王老吉[微博]便是很好的例证。然而市场热点不断变动，经济的复苏和转型终究将推动市场主题的变化，白酒的陨落成为实例。2009年以来，白酒、医药、电子行业“黑马”频出，可是目前白酒行业因食品安全风波遭遇成长瓶颈，医药行业的成长能力和估值水平开始被投资机构谨慎看待，两个板块的黑天鹅事件也不断增多。但电子行业的部分细分领域却风头正劲，苹果概念、三星[微博]概念、北斗概念、智慧城市概念相关公司的崛起，带动一批业绩高成长的牛股出现。

　　细看这些公司的成长历程，在业绩爆发前，劲胜股份、欧菲光等手机配件公司均经历过营销费用升高、业绩大幅下滑的局面，但随着苹果或三星业务带来的收入快速增长，这些公司的销售费用率、管理费用率和财务费用率迅速下降，业绩高成长带动股价持续走牛。而在智慧城市等多个电子行业细分领域，部分公司也正出现类似局面，从公开披露的信息来看，国腾电子等多家公司在2012年业绩下降后预计2013年业绩增长。中国证券报记者在走访相关公司时了解到，部分公司由于市场需求升温迅速扩张销售队伍、做大销售网络并加大研发投入，显示在去年财务报表上的管理费用和销售费用等拖累业绩，但多家公司的高管人员在不同场合表达了对2013年业绩增长“转正”的信心。

　　对于投资者而言，则需进一步评估在相关公司业绩走势“逆袭”背后的市场需求因素，以及营销建设改善后的收入增长前景。以食品饮料为例，不同大宗品种经历从低迷到繁荣、扩张、再到衰退的景气循环，既要跟随宏观经济的脉搏跃动，又会因社会消费方式的转变而不断革新或优胜劣汰。相关公司在竞争压力下的内功修炼显得格外重要。中国证券报记者走访碧生源时了解到，这家以营销见长的公司目前建立了包括400多家经销商、500多家分销商和13万家销售终端的营销网络，但在新的市场形势下仍面临较大的竞争压力，为提升竞争力，该公司投入大笔资金从意大利引进新型包装机，目的仅在于去除茶包上的金属钉，以增添与立顿红茶竞争的砝码，并加快打入欧美市场。而类似细致的营销举措在A股消费品公司中日渐普遍，汤臣倍健[微博]、广州药业、片仔癀等不断加大保健品或化妆品的营销网络建设，吸引着众多投资机构密切关注其营销升级可能带来的业绩变化。

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