看懂财报才是合格股民

　　《财报就像故事书》就如同一股清风，吹散了堵塞在大脑中难以理解的数字与数据，以新颖的观点将人们带出财务的迷宫。

　　“把策略与竞争力的观点数量化，并利用财务报表生动地比较竞争对手的强弱，这与我目前在哈佛商学院教学的重点不谋而合。我认为这种整合策略与会计观点的分析，对经理非常有用，而采用这种写法的书籍，连美国也找不到，把它呈现给中国的读者吧！”

　　这就是哈佛大学教授、管理大师迈克尔·波特给予《财报就像故事书》的评价。

　　每当面对通篇的上市公司年报时，大多数投资者只觉得无数难以理解的数字在眼前晃来晃去，除了主营业务收入外再也看不懂的财务报表成为了他们的恶梦。枯燥的财报使中国大多数投资者放弃进一步认识的勇气，但台湾大学会计系教授刘顺任以平民话的语气与浅显易懂的故事造就了《财报就像故事书》。他用写故事的手法，为我们蜕去财报难懂的外衣，轻松进入财报的世界。

　　刘顺任在台湾大学攻读经济学的期间第一次接触了初等会计学，因感觉会计是一门烦琐枯燥的学科而发誓“这辈子再也不碰会计课程”。但当他在1985年于匹兹堡卡内基美隆大学攻读博士时，一为会计学博士生让他猛然发现会计有趣又实用，因而“改行”，并立志这辈子竭尽全力把会计学教得活泼精彩。

　　麦当劳为什么爱卖汉堡？

　　1937年，麦当劳兄弟(Dick and Mac)在美国加州巴赛迪那(Pasadena)销售汉堡、热狗、奶昔等25项产品。1940年左右，他们做了个简单的财务报表分析，意外地发现80%的生意竟然来自汉堡。虽然三明治或猪排等产品味道很好，但销售平平。麦当劳兄弟于是决定简化产品线，专攻低价且销售量大的产品。他们将产品由25项减少为9项，并将汉堡价格由30美分降低到15美分。从此之后，麦当劳的销售及获利激增，为后来发展成世界级企业奠定了基础。作者以事实证实了财务报表对企业有着巨大的影响力，并提出看懂财务报表是企业领袖的必备素养。

　　在书中，作者不但以事实证明了财务报表对一个成功企业家的必要性，还传授四大报表的基本概念及在企业管理上的应用。企业的资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表是四大报表的基本概念，其中作者以很大的篇幅来论述资产负债表的妙用。他提出，“在负债中可以看出企业竞争力”。并以许多世界级企业及大中华区的企业为实例，说明如何活用财务比率分析，清楚地看出企业竞争力的强与弱。

　　透视五粮液财报

　　作者在看过五粮液2005年的合并资产负债表后，依照资产及负债的流动性由高到低依序来列出，得出了它的格式与沃尔玛的资产负债表很相似的结论。尽管如此，两者还有其不同之处。以“固定资产科目”为例，由于土地国有化的政策，在中国大陆的会计报表里头，固定资产项目下没有“土地”这个项目，企业承租的“土地使用权”是作为“无形资产”的科目。除了因不同国家法令规定有不同的呈现外，不同的产业特性也会有不同的解读。多数的科技产品推出新品上市时，就需要考虑旧产品的跌价状况。虽然五粮液的存货占总资产的15%，但由于五粮液是从事酒类生产的公司，产品保存期通常较长，存货跌价的状况并不严重。

　　五粮液固定资产项目里主要是兴建的瑶池、锅炉生产线及供水设备。其固定资产净额就占了全公司资产的56%。我们要思考的是，庞大的固定资产能不能带来收益增长？新建的瑶池要酿哪一类的酒？收益能不能马上实现？

　　“公司负债结构的选择，往往表现出它的经营性格”。五粮液的另一特性就是，负债项目里几乎都是流动负债。从1999年至今，五粮液长期负债更仅占总负债的比率未曾超过2%，2005年五粮液的资金来源主要是来自股东投入(77%)而非银行借贷；另外五粮液每年营收维持稳定的增长，故利用销售商品等经营活动所获得的现金流量，来应对购买固定资产所需要的资本支出。

　　投资大师巴菲特主张，“投资人应把自己当成经理人，深入了解企业创造财富的活动。投资人可以从财报解析企业竞争力，或从企业公布的财务数据发现其不合理之处，从而作出正确的投资决策。”作者借国内实际案例如：银广夏、德隆系、蓝田股份等来剖析如何避开财务报表陷阱。从而帮助投资者避开发生财报弊案的公司，保护自己的财富。

　　通过书中的介绍，读者可以轻松读懂报表，分析出哪些企业经理人是在做“对”的事情，可以增加企业的价值，哪些企业经理人是在做“错”的事情，会降低或摧毁企业的价值。在提升投资者的决策判断能力的同时，帮助投资者轻松捕获业绩优良、成长性好，能够带来持续性利润的金牌公司，获取超额收益。

　　事实上，一个杰出企业的发展，经常奠基于看到简单会计数字后所产生的智慧，而这些智慧开创了新的竞争模式。(矫月）