吕 健

　　随着股指的不断上升，新股民与新资金的不断加入，国内几大证券网站的06年财报也让管理层眉开眼笑，证券网站是否盈利，如何盈利等造成前几年证券网站CEO纷纷下课的问题，现在似乎已经完全解决了。

　　但如果仔细分析一下盈利的来源情况，排除那些与网站无关或网站处于辅助地位的盈利内容，哪些以网站内容带来的收益，到底有多少，是否能支付网站高昂的运营成本，恐怕回答就不会太乐观了！

　　下面就目前网站的几种常见盈利方式，进行一下分析，由于财务收入都是各个公司的核心机密，以下分析很可能挂一漏万，幼稚之处，就当博各位一笑了。

　　网络广告

　　由于人们常把网站称为第四媒体，因此谈到网站的盈利模式，一般都将网站广告放在第一位。吸引人气——投放广告——风险融资，成了很多网站盈利模式的首选，流量＝广告＝盈利，也成了网站经营者脑子里的黄金等式。殊不知，电视与平面媒体上动辄数亿的企业形象广告，在几年内是很难在互联网上重现的。而互联网广告这块蛋糕，又被新浪、搜狐、网易等大门户瓜分殆尽，能投放到证券网站上的广告，与网站巨大的投入相比，根本是不对称的。

　　那能否突出行业优势，做与财经证券有关的广告呢？答案也是否定的。银行、上市公司、基金公司、投资咨询公司是投放证券类网站的主要群体，而他们投放的大部分都不是形象广告，而是产品销售广告。以基金公司为例，一般都是在基金销售期投放一定的广告，网站上的广告投放预算十分有限。而这些广告，又被门户网站财经频道、报纸网站瓜分了一大部分。就拿之前红火的股改投票宣传来说，更多的市场份额，是被中证网、全景网等采用报网联动的方式取走了。

　　综上所述，网站广告只能成为网站收入的补充，起到锦上添花的目的。网站广告中存在的有限的广告投放，众多的竞争对手，高昂的回扣等因素，都将注定证券网站经营者不能将广告作为其利润的主要来源。

　　电信增值业务

　　广告不是救世主，那门户网站的三大法宝之一，电信增值业务总能算证券网站的收入了吧。非常不幸，答案也是否定的。在移动增值业务收入中，财经证券类的收入少的可怜，根本无法与娱乐等大户相提并论。而在WAP营销方面，事实证明网站能起的作用可以基本忽略不计。在短信方面，相对好一些，但网站发展用户的效率也远低于其他网下渠道。可以说，网站对电信增值业务的贡献，与其说是在用户上，还不如说是在品牌上。网站流量的增加，很难体现在电信增值业务的帐单上。而公司在移动业务上的增长，功劳也很难记在网站上。

　　产品销售

　　我们再将目光聚焦到证券产品销售上，这是各证券网站增长最快的收入来源。各大证券网站，都有自己的商城，卖场，各类产品销售额也红红火火，网站能带来盈利，似乎是不争的事实。

　　但仔细一分析，就不像看上去那么美了。大部分网站在销售中起的作用，总结起来无外基本上是以下两类：产品宣传、下定单。而网站内容在里面起的作用，也不外乎汇集用户，再通过广告语引导到产品介绍处，就算完成任务了。如果以传统商业来比喻的话，网站可以比做商业街，汇集了很多人流。而商城则是一个个柜台，放满了产品，网站支付则是一个个收银台。但整个销售环节中，却缺乏了重要的一环：销售导购。由于内容与产品的脱节，吸引的用户缺乏针对性，使流量转化为收益的效率十分低，让大量的潜在付费客户在寻找中纷纷流失，而那些愿意付费的客户，更多则是通过电话营销等网下手段带来的。

　　也许有人要说，网上与网下结合本来就是互联网的销售模式，指望让用户在网站上直接掏钱的想法太理想化了，不太现实。但如果这样，为什么还需要投入巨大的建立网站，再以高昂的成本保证网站的日常运营呢？以最近的一个收购案为例：800万美金的收购额，将近6千万人民币，估计至少能买断网站10年的全部广告。更不用说，购买网站后每年还需支付几百万到几千万的运行费用。如果网站在销售上的作用仅是上述那些的话，购买网站广告应远远比建设网站省钱。作为精明的商人，应该不会犯下那么低级的错误吧。

　　因此，网站目前的产品销售模式，尚未发挥互联网销售的真正潜力，网站还应起到精细化区分用户，提高销售成功率的作用。仍以导购为例，网站应起到营业员的作用，帮助用户来到他合适的柜台，向其介绍购买产品所需的各种信息，提供产品比较的工具，帮助用户完成购买工作。而在购买后，继续进行售后服务，并介绍用户合适的新产品给用户，扩大用户的贡献值。关于这种销售模式想法，笔者将另文进行设想，这里就不展开了。

　　如果以上理想化的销售模式成为现实，那网站将成为销售中的核心环节，降低营销成本，提高各环节的销售成功率，将取代单纯的网站流量成为网站内容负责人的首要目标。而高互动性的特点，能使网站比电视导购、报纸导购有更强的生命力。那时，网站内容部门也能摆脱目前公司辅助部门的尴尬形象，获得足够的资源。对于核心利润部门，每一个老板都是愿意投入的。