北京奥运：百年等一回

　　申银万国 廖绪发

　　两届奥运会与两大强国的崛起

　　1964 年，东京第18 届奥运会。日本一举投入30 多亿美元，大规模基础设施建设带动了制造业、建筑业、服务业、运输、通讯等行业的强劲发展，使日本出现了经济的持续繁荣。GNP 从奥运会前的年增长10.1%猛增到16.1%，史称“东京奥林匹克景气”。在此届奥运会上，日本首次采用全球卫星直播，通过政治、经济、科技、文化成就的展示，树立了崭新的形象，成为日本走出二战阴影的重要一步。日本产品从此一改人们心目中粗糙低劣形象，一些产品如精工、西铁城开始走向世界，成为世界名牌。东京奥运会因此被视为日本进入世界工业强国的里程碑。

　　1988 年，汉城第24 届奥运会。1970 年代韩国经济起飞后，急需给世界一个新形象，于是主动申办1988 年奥运会，希望通过奥运会实现大政治的目标，把奥运会做为韩国政治、经济、社会、文化诸方面跃向先进国家行列的桥梁。韩国借申奥成功良机，推动经济超高速发展，1981-1988 年，筹备奥运会共带来70 亿美元的生产诱发和27 亿美元的国民收入诱发效果，经济增速年均达12.4%，1985~1990 年，人均国内生产总值从2300 美元增至6300 美元，实现了从发展中国家向新兴工业国家的转变。史称“奥林匹克生产效应”。

　　中国能否重复日韩的故事？

　　举办奥运会是一国经济实力和综合国力的集中体现。历史上，现代奥运会举办100 多年来，28 届奥运会中，除了1968 年墨西哥城奥运会在发展中国家墨西哥举办外，其他全部是在发达国家或较为发达国家举办。韩国1988 年举办奥运会时人均GDP 已经达到3364 美元(相当于现在的4000 美元)，相当于当时美国人均GDP 的16%。按照当时的物价标准，已经进入新兴工业化国家行列，也是具有相当大的经济实力的。日本更是如此。1964 年日本举办奥运会时人均GDP

　　为844 美元，相当于当时美国人均GDP 的24%，如果按照现在的物价标准，大约相当于10000 多美元，其时已经是发达国家系列。

　　中国举办奥运会的经济发展阶段类似韩国与日本。从人均GDP 看，我们预计，中国到2008 年人均GDP 大约是2500 美元左右，东部发达地区是5000 美元左右，分别相当于美国人均GDP 的5.3%和10.6%左右。考虑中国庞大的人口规模和城乡的两元经济结构，这个经济发展水平大致与当年韩国举办1988 年奥运会时较为接近。不过从经济规模看，中国GDP 总体规模已经名列世界第四，从经济绝对的规模和相对的总体实力看，则与日本1964 年举办奥运会的情况大致相似。从经济增长阶段看，中国跟日韩也非常相似。日本在举办奥运前十年GDP年均增长10%，在举办奥运后十年GDP 年均增长8%。韩国在举办奥运前十年GDP 年均增长7.7%，在举办奥运后十年GDP 年均增长6.0%。中国在过去十年GDP 年均增长9.13%，与当时日本韩国非常类似，均处于经济起飞阶段。

　　奥运助推大国经济崛起

　　充分认识中国作为世界性大国崛起过程中举办奥运会的多元价值。北京2008奥运会是在中国的大国经济崛起过程中举办的。根据我们的预测，到2008 年中国GDP 规模将达到3.3-3.4 万亿美元，超过德国(约3 万亿美元)位居世界第三。越来越多的人开始谈论中国的大国经济崛起，甚至作为世界性大国的崛起。在这种背景下，2008 年奥运会对中国具有什么样的价值？我们认为，正如当年奥运会对日本、韩国崛起过程中所起的作用一样，北京2008 奥运会对于中国的崛起具有特殊的多元价值。我们将其作用归纳为三点：经济增长的加速器；大国崛起的润滑剂，以及大企业国际化的催化剂。

　　首先，奥运会是经济增长的加速器。未来十年

中国经济仍将处在工业化加速发展时期，奥运会作为工业化时代最有效的营销媒介，对于加速主办国工业化进程，促进国民经济由工业化向后工业化时代的转变有特别重要的意义。1964 年的东京奥运会、1988 年的汉城奥运会很有代表性地说明了奥运会对处在工业化加速发展时期的国家经济所具有的特殊价值。日本奥运会总投资近1.3 万亿日元，占日本申办奥运成功的1957 年GDP 的12%左右，拉动日本GDP 每年增长1.2-1.5个百分点左右；韩国奥运会总投资近2.4 万亿韩元，占韩国申办奥运成功的1981年GDP 的5.2%左右，拉动韩国GDP 每年增长0.7-1 个百分点。北京2008 年奥运会同样对经济具有巨大的拉动作用。根据我们的估算，北京举办2008 奥运会八年间直接和间接总投资大约2800 亿元，占中国2001 年GDP 总量的2.5%，每年拉动GDP 增长0.3 个百分点左右，如果进一步考虑奥运会带动的消费和服务需求，预计北京2008 奥运会每年拉动GDP 增长0.5 个百分点左右。尽管考虑到中国的经济规模，拉动作用比起日本韩国小些，但也是非常显著的。尤其是对于北京乃至环渤海地区的局部拉动作用非常大。据有关学者分析，北京奥运会对北京2002-2008 年GDP 增速的拉动作用达到1.7 个百分点左右。其中投资拉动1.2 个百分点，消费拉动0.5 个百分点。

　　其次，奥运会是大国崛起的润滑剂。如果说奥运会对消费和投资的拉动作用属于有形影响的话，对于主办国经济发展环境、开放度、国家声誉、形象和信誉度等方面的影响则是属于无形影响。从主办国经济的长远发展来说，无形的影响往往比有形的影响更重要、更有价值。我们认为北京2008 奥运会将在未来十年中国作为一个世界大国崛起的过程中扮演润滑剂的重要作用。

　　再次，奥运会是中国企业国际化的催化剂。借助大众传媒，奥运经济成为一种极具稀缺性的“全球媒介事件”，是一种非常典型的注意力经济。历史上诸多跨国公司如可口可乐、

阿迪达斯、三星借助奥运会成功实现了品牌提升和国际化扩张的同步。在2000 年的悉尼奥运会上，共有106 家企业成为各类赞助商，其中TOP 赞助商24 家　澳大利亚公司13 家，支持商18 家。一般产品供应商40家，体育产品供应商24 家，绝大部分为本国公司。这些企业借助奥运会的巨大传播力使自己的企业和产品品牌具有了国际影响。我们认为2008 年奥运会上许多中国企业会借助奥林匹克市场营销计划宣传、推广企业形象和品牌，更好地实现由产品经营向品牌经营的转变。

　　

股票市场繁荣印证奥林匹克景气

　　奥运所带来的经济景气度提升，会在股指趋势上得到印证。我们重点研究了近六届奥运会股票市场表现，发现多数国家举办奥运前后市场都有所表现。最为典型的是韩国。韩国KOSPI 指数从1985 年2 季度136 点一路上涨到1990 年1季度903 点；奥运当年(1988 年)KOSPI 从515 涨到679 点。美国(1996)、澳大利亚(2000)、希腊(2004)在奥运举办当年股值分别上涨19%、12%和23%，均高于历史平均回报率。日本股市尽管在奥运前后呈下降趋势，但在奥运举办的3 季度也出现较大的反弹(11%)。西班牙股市则呈现为前跌后涨格局。可能与市场滞后反映奥运景气公司业绩提升有关。当然，经济规模的大小对股市的奥运概念炒作有较大的制约。奥运会的筹备和举办，所产生的奥运经济效应对一个经济发展中国家的刺激比经济大国更强，相应对股市的提振作用显得更为明显。

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