分众传媒去年扣非净利53亿:广告疲软扩张致成本上升_新浪财经

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　　分众传媒2018年度业绩会纪要

　　作者：Comp26

　　【2018年业绩】

　　介绍了财报业绩数据

　　18年扣非净利53亿，同比上升3.6%

　　现金包括其他流动资产和银行，下降20%多，主要是宏观影响了回款周期，还有扩张的影响，另外经营现金净额同比下降，因为购置媒体资产

　　18年应收账款和票据，同比上升62.5%，主要是宏观影响，以及收款放缓，

　　预付应付均上升，因为点位租金和媒体采购余额上升

　　可够出售金融资产，比年初增加8.3亿，主要是参与认购的基金出资9亿

　　其他应收款下降78%，主要是银行中大额定期存款收回利息，以及代收代付的置收资产款

　　【2019Q1业绩】

　　相比18年不尽如人意

　　去年Q4广告开始疲软，Q1收入同比下降11.8%

　　18Q2开始扩张，从160万到现在的275万，Q1营业成本同比上升80.2%，导致毛利率下降到36.5%

　　资产减值0.8亿，较上年12%，19Q1的占领比同期要差，因为收款放缓，账龄结构变差，同时对高风险客户计提资产减值准备

　　货币资金与去年同期基本持平，去年Q4开始加强回款，导致回款增加5亿，

　　5.8亿净现金流，比去年同期的6.8亿还是下降，主要因为扩张导致租金成本上升

　　回购股份支出金额4个亿

　　应收账款下降16%，主要得益于4季度加强销售回款的催收力度

　　19年开始实行新的金融工具准则，无需调整18年金额，公允价值波动对公司产生收益0.2亿（Q1）

　　应交税费变化，因为一季度预缴18年的所得税（？）

　　【2019Q2预期】

　　受到宏观疲软以及点位扩张的影响，预计Q2净利润在4亿到7.6亿之间，预计19年上半年净利润同比下滑67.1%到77.9%

　　【提问环节】

　　问：经济疲软，全年广告市场展望？提振销售措施？客户结构消费提升互联网下降，今年潜力方向？三线以下扩张的速度快，上看率情况和广告主类型？今年屏幕扩张计划如何？

　　广告形式：我们从4A了解到的广告预测是中国广告今年总体跌10%，这一轮从2015年开始下降的，预计2019年广告形势是更具挑战性的

　　分众的主要压力来自于客户中互联网和新经济的创业公司，过去5年都是这个行业在引领市场发展，分众在这个行业里面是第一选择，去年Q3Q4一二级开始倒挂，市场遇冷，今年一二季度VC也没有回暖迹象，使得创业公司融资环境艰难，广告投入谨慎。周期总是存在，什么时候回暖无法预测。

　　客户调整结构从去年Q3就开始，创业公司里我们是第一选择，消费品牌力分众还没成为第一选择。另外传统本来也在缩减广告，不过一季度快消品品类上我们还是在增长的，只是互联网新经济贡献的比重很大，可能占40%-50%，这里面砍掉一半，要不补上的话，可能要的时间比较长，可能要一两年时间才能补上。

　　三线城市去年布置了屏幕，成本并不是那么大，但三四线销量情况并不好，本身收益并不高，只是从发展发现上下沉明显，当地也没有销售团队，都是大城市客户下城的，只靠全国的下沉，三四线目前来说还是亏损的，盈利是确定性事件，但是需要时间，周期还是比较长的，从布局角度来说还是需要的

　　屏幕扩张，去年扩张量非常大，屏幕上升了70%左右，这一年干了15年的活，目前的经济形势下，我们会优化一下，开发过程中也存在一定的问题，今年总体来说还是以优化为主

　　问：竞争对手放缓，盈利不理想，为什么不乘胜追击，而放缓步伐让对手喘息呢，我担心经济复苏后又会有价格战，请分析竞争策略、步骤，是因为竞争太快顾及短期业绩压力，还是市场已经基本满了？

　　去年的布局，总体来说是过度的，过度没有关系，我们愿意用过度的方法去做。也许我们可以屏幕数量可以更低一些，但我们这样做可以更保险一点，打战讲究彻底完胜不考虑代价。

　　今年主要是对需求的忧虑。由于广告后周期的影响，去年我们业绩似乎还可以，很多公司Q3Q4就不行了，而我们是今年一二季度感受到了压力，同时，移动互联网走完进程及VC投资遇冷两个问题，未来需求不明朗。

　　目前优势是充分的，目前不觉得需要再扩张，再扩张会造成更多闲置。去年已经提升到3.1亿人口观看。我们觉得可以再下沉，但是需求不明亮，怕造成浪费，所以先看一看。

　　问：智能屏销售情况，空间看到多大？回报如何？程序化交易方式来做？另外，今年屏幕优化，怎么评价ROI，怎么优化？

　　智能屏回报率不如以前传统业务回报率高，目前50%-70%是基于互联网分发，但这并不改变它的需求。

　　智能屏的业务本身还没有下沉到非常小的客户，我们自己是有担忧的，因为分众都是做大客户，小微客户我们目前也没有承接，担心影响大客户的形象，如果不能成小微市场，那新市场跟原来就接近，所以市场本身没有扩容提升需求，又添加了一个产品，压力就比较大。

　　优化标准上，主要看屏幕是否优质，去年上量的，点位质量和品质不够高的，不太符合中产的，去掉质量不高的点位。

　　问：客户结构变化对销售体系和组织架构变化的需求？江总是top sale，但现在公司面临的挑战不一样了，不是互联网客户。去年成本主要是新增媒体资源，未来单成本提升的幅度？所谓广告后周期，经济好了，广告也起得慢？

　　互联网公司的跌幅高于我们的预期，我们调整的不错，但无法cover互联网新经济部分的下滑

　　组织上，互联网客户大多在四个一线城市，传统客户在全国二三四线都有。低线城市对分众的感受不同，因此我们成立了全国KA，专门组织二三十个最精华的人才，整体提供解决方案，专门去服务三四线城市的客户，对重点客户进行组织，他们和一线大客户不一样。

　　另一个是，成立了100人团队，帮客户梳理需求，需要客户提供更全面的解决方案，包括价值定位，价值的梳理，包括创意制作等等。整体来说分众有一个100人的销售团队，是很强的，业务能力强。

　　今年的单屏成本和单板成本不会上升，应该是平衡的，因为竞争不剧烈，去年上升也还好，所以今年的成本应该是稳定的。

　　问：阿里的合作进度？包括中小客户等。核心竞争力的思考，行业地位不怀疑，服务型企业还是资源型企业，需要怎样的企业价值观，底层的执行？

　　认真研究过，中小企业市场最大的问题是销售成本太高，销售成本超过销售结果，用了大量的人力去卖，目前还没形成自动化购买的方式，在程序化购买没有完全形成的时候，目前这块还是不太可行的。

　　阿里方面，数字对接从八九月第一轮对接，今年初展示了价值，阿里云的推送、数据回流、数据中台的对接，目前都是模型的接通，真的要让大量的广告都用上，我们今年才算刚刚开始，阿里有自己的指标，我们在配合着一步步往前走。

　　分众的核心竞争力方面，千人千面上，阿里头条都很强，而分众的核心给竞争力是引爆几亿主流中产人群，强制必经，铂爵旅拍瑞信咖啡妙可蓝多，这些品牌以前大众都不知道，都是分众引爆的。

　　我们是资源+服务型企业，只是有些客户有经验只需要引爆，有的需要我们帮他定位和梳理。我们和新经济品牌是命运共同体，利他才是利己，讲究客户成功，利润高低的变化不改变成就品牌的使命，让他们在中国崛起。

　　问：电梯框架媒介，电子化的思考？竞争对手在住宅上的优势？

　　我们认为电梯内是框架好，尤其是公寓内，因为他在电梯内太短，而梯外等待时间长，可能五到十分钟，而梯内只有20*2=40秒，梯外的价值量是梯内的15倍以上，价值完全不等同。做梯内一定是一亏到底，无论你电子屏幕放多少个广告，客户只能看到一个广告。

　　我们的大客户更喜欢电梯海报，喜欢不动的，动态的话就不知道人群到底看了什么广告。

　　分众的“竖屏”全国有三十几万，一线的北上广深数量大于对手（新潮），二三线和对手差不多，三四线不如对手多。我们认为广告还是一二线好，虽然也累，作为防御也做了。

　　长期，我们认为从成本和功能考虑，梯外应该电子屏好（电梯电视），梯内应该框架好。

　　社区我们有一百多万的点位，无论对手怎么增加都赶不上我们的，我们是第二名的四到五倍，无论别人怎么扩张。我们期待对方扩张，这样会失血更快，就怕对手不扩张。

　　住宅楼确实有一些竞争，对价格有干扰，但整体上说竞争对业务的影响程度可能顶多有20%，竞争和前端价格压力，主要问题还是需求问题，80%是需求问题，不是竞争。

　　我们不垄断，全国做社区媒体的不下几百家，都跟我们在价格上形成竞争，多少一个差别不大，

　　数合问题，5.5亿财务资助，经营情况良好，18年11月实现盈利，财报可以看到，投资收益这一块也有体现，风险可控，坏账大幅低于银行。

　　问：18年楼宇媒体120亿，中国楼宇市场空间有多大？如果有足够大的空间的话，会不会有新的对手一直出现？

　　楼宇媒体空间应该还比较大，因为下沉不充分，如果2000个县级市，每个县1000个板，大概要200万的板，相当于目前体量的板再翻一倍，屏幕也是相当于再翻一倍，整体来说覆盖都有一倍空间。收入上县级市也有价值，但不是一两年就能出来的，可能五年十年才能看到。长期角度下沉计划还是要做的。

　　海外市场也依旧一直在做，也在复制今天的分众，达到海外5亿人群目标。

　　应该说空间还是足够大。我认为永远有人来竞争，但不一定是坏事。竞争也让我们改进，不认为竞争会动摇我们地位，对手有值得我们学习的地方。这个市场上也不是就分众一家，也会流出一部分给其他公司去分享。

　　问：产业资本解禁潮的影响？

　　29%的产业资本解禁，目前为止他们总共卖了总股本的12%，其中通过大宗交易的有4%，剩下的是二级市场交易的。

　　分众并没有做市值管理，也是同样的信息给到他们。

　　问：海外扩张速度不快？整体其他的布局，精力投入？

　　海外目前还刚刚开始，韩国时间比较长，印尼和新加坡都只有半年。首尔比较大，有一两万块，营收在一个亿附近，经历了一年多的时间，进入了比较快的增长期。韩国我们跟LG合作，新加坡是跟．．．合作的，还在铺楼阶段。有一些国家有政策的限制。印尼也在开发，泰国今年下半年正式开始。

　　我们认为如果不布局海外，会有别人在其他地方抄分众的模式。除了越南已经有公司去形成比较充分的布局之外，其他国家目前还没有特别大的竞争对手，包括印度。

　　海外的扩张的决心是坚决的，速度也会更快，盈利还是亏损不好预测，管理层也投入不小兵力，短期两三年营收和亏损都不足以对分众的业绩带来明显的影响，可能五年后会有一些影响。

　　并购基金整体规模是29个亿，不管是基金还是直投，整体稳健，未来战略发展考虑，更加注重主业，财务投资会偏少，战略会多一些，整体上会对风险投资适当控制。

　　问：未来所得税率，政策补贴？公司应收计提充分，但坏账减值也增长，近期坏账预期？未来分红的预期？

　　所得税比例2018年是16.6%，2019年预计会有小幅上升，具体原因是集团内部的技术公司，其中软件和高新，高新有15%优惠税率，新设软件企业有两免期三减半，2019年开始进入三减半区间，所以整体有效所得税率会有小幅度上升，预计2019年所得税率上升3个点左右，浮动范围预计在20%左右。

　　应收2018年是8.5亿（？）左右，2019年会有所下降，跟运营情况相关，相信下降幅度也也不会特别大。

　　应收款计提坏账是比较保守和谨慎，是因为我们假设客户现金流出现问题如果，有限的资金最先支付的原材料和资产，广告费会靠后，基于这个假设，所以比较谨慎的计提坏账。

　　为什么计提很多但核销非常少？有一部分坏账是有待于核销的，但一般来说，我们要很充足的证据才会做核销，有一线希望都会保留应收款的权利，所以核销金额会比较小。

　　一季度末，应收款下降，坏账计提增加，主要因为账龄结构变差了，长账龄的增加了，坏账准备因此就增加了。另外一季度比较谨慎根据客户的情况，对某些客户补充计提全额的坏账，所以Q1的坏账提高了。我们坏账的政策一直是稳定的。

　　分红跟业务开发的节奏相关，去年回款和现金流变差，逆势扩张，采取了目前的政策，希望留有充裕的子弹。未来会根据经营状况判断。

　　问：具体的竞争对策思考？

　　基本上还是采取的防御政策。我们不认为竖屏是个好项目，还是认为电梯电视和框架是最好的项目。但也不能放任其他对手形成大的布局，虽然对手也是烧钱不赚钱，但形成布局还是会对我们造成伤害，所以我们在核心楼宇进行布局，保证对手不对我们的核心区域进行渗透，来进行好的防御。

　　去年铺上去的量很大，防御任务基本上是有效的到位的，但也随时做好准备。其实就水位问题，如果有人要拉高水位，我们也有足够能力对付。先淹死的一定不是我，是这样的逻辑。

　　问：广告回暖的话，一两年利润率会回到什么水水平？三线未来稳态的利润率如何？

　　三线成本低，收入也低，我认为最终稳态的利润率三线和一线差别不大。但你假设的是坐满，三线坐满的难度比一二线大，这是核心问题。（刊挂率）

　　（董秘）广告回暖后利润率会到什么水平难回答，之前全国平均的刊挂率是60%，如果回暖后刊挂率达到或者超过60%，才能让毛利率和净利率会到之前的水平。已有情况看，毛利率下滑很明显，18年74%，今年Q1下滑30%多，很难说稳态是什么情况，只能说尽快提升刊挂率，现在很难判断。

　　问：关联方交易？去年影院媒体成增加？阿里买江总控制的公司的股权（Media Management Hong Kong Limited），什么时候的交易？

　　关于阿里作为关联方的交易额很小的问题，因为去年12月交割完成之后，只是12月成为关联方到年底之间很短之间的交易额。

　　江总股份没有做交割处理，大家等公告吧（感觉江和董秘都想回避）。

　　影院方面，超级大片的影响较大，去年下半年没有大片造成了影响。去年影院数和成本都是有上升的（1600到1900），影院成本今年还会继续上行，拐点估计会出现在明年。影院2年合同，等重新续约的时候，成本应该会稳定或者下行，今年影院成本还是继续上行当中。

　　问：江总是功成名就，还是继续勤奋？多少精力投资、跑客户、战略？

　　正好澄清一下，投资大概占用我1%的精力把，因为我既不喜欢旅游也不喜欢高尔夫，99%时间都在主业上，一部分是跑客户，但这跟做战略不矛盾，不看到客户的挑战和客户的焦虑就不知道怎么定战略，战略要因客户而改变，我主要是见大客户和比较有潜力的客户，主要是让自己有更清晰的感受，层层传达会失真，要直接理解客户的焦虑和痛。

　　我们有压力，但可能客户这些互联网公司比我们压力更大，今天分众碰到的很多挑战，分众的价值观是命运共同体，要动用市场领导力获得利益还是跟客户共度时艰？我们认为还是要有更多担当，跟客户一起，提供更多的服务和资源，帮助他们在投资环境下行的情况下成长，相信他们在市场更好的时候带来回报。

　　问：楼宇重复签约率？折扣率？

　　我们是平台，不拒绝任何行业公司，态度诚恳，

　　折扣跟客户的预算有关，也看客户愿意给多少比例到分众。这里有两个方面：一是总量，一是比例。我们当“大房”，那我们就要全力支持你，这样能够体现分众的价值。

　　重复签约率95%以上吧，没有具体数字，复签率很高，被拿走楼的概率很低很低。

　　问：坏账计提？经济变好？

　　股市明显领先业绩。

　　互联网下滑明显，但传统经济并没有感觉到实际的回暖，可能在回暖中，但广告主没有对未来的信心，会不会年初收紧之后下半年又释放出来不知道，目前看不到特别大的回暖。

　　问：大屏升级的影响？

　　屏幕大小和功能都是升级的，去年升级客户好评明显，但整个市场需求非常差，因此刊例价18年和19年没有特别大的变化。

　　播放网络方面的变化是比较大的，要填满要花费的成本是增加的，现在前10大城市是4大网络，后面20个城市是3大网络，但刊挂率反而下降了，主要还是因为需求。现在是为回暖做好准备。

　　问：文化建设费用减半？