娃哈哈否认出售白酒业务 “外来者”难撼行销方式

娃哈哈否认出售白酒业务 “外来者”难撼行销方式
2018年09月15日 07:26 中国经营报

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  娃哈哈否认出售白酒业务 “外来者”难撼行销方式

  孙吉正

  跨界做白酒难以成功,这几乎成了近年的规律。

  近日,行业媒体曝出娃哈哈早已将2013年收购的领酱国酒抛售。对此,娃哈哈方面向《中国经营报》记者表示,领酱国酒仍旧在娃哈哈旗下,只是交由合作伙伴负责。对于近期遵义市白酒产业链专题招商会投资项目现场签约仪式的领酱国酒出售项目,娃哈哈并未做出回应。《中国经营报》记者试图联系收购方河北华林集团方面,截至发稿前未获得回应。

  对于跨行进入白酒行业的资本力量,旗硕物联咨询经理苗红告诉《中国经营报》记者,很多企业在进入之初,其商业思维就存在问题。“白酒属于重资产行业,其经营思路多数时候与其他产品不同,抱着仿效‘秦池’一炮而红的想法进入白酒行业难以成功。”

  志不在白酒?

  9月9日,遵义市白酒产业链专题招商会投资项目现场签约仪式举行,现场签约多个投资项目,其中就包括此前娃哈哈投资收购的领酱国酒,只不过其性质为收购项目,收购方则为直销企业河北华林集团。

  对此,娃哈哈方面告诉《中国经营报》记者,领酱国酒并没有被出售,仍然是在娃哈哈集团旗下,娃哈哈将会更加注重消费端的开拓,而白酒生产端则交给当地专业化程度更高的合作伙伴去运营。但对于上文中的签约仪式上领酱国酒收购项目,娃哈哈并未做出回应。

  据工商资料显示,早在2017年9月,杭州娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后和浙江娃哈哈宏振投资有限公司(以下简称“宏振投资”)就选择了退出,当年6月刚刚成立的顺平县华江商贸有限公司收购宏振投资所持的80%股份,而茅台镇领酱国酒业也更名为茅台镇华领国酒业,法定代表人也由宗庆后变更为刘福辉。

  2018年5月,茅台镇金酱酒业退出,华领国酒业最终由顺平县华江商贸全资持股100%,而茅台镇华领国酒业也变更为有限责任公司。

  由此可见,早在2017年,与河北华林集团同属一个地区的顺平县华江商贸有限公司就选择接受了娃哈哈在领酱国酒业的股份。

  2013年11月,娃哈哈被传斥资150亿元进入白酒行业,与茅台镇金酱酒业合作,成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业,共同推出领酱国酒。此后又延伸了领香国酒等产品,横跨浓香、酱香等各类产品。

  对于娃哈哈入局白酒行业的原因,目前仍旧有很多说法,有相关人士向记者透露,当初娃哈哈选择入局白酒行业,很大一部分外在因素是因为当地政府的要求和介入,娃哈哈才选择在贵州投资白酒产业。但娃哈哈方面向记者否认了此种说法,表示当初娃哈哈选择入局,是贯彻娃哈哈的“先富帮后富、实现共同富裕”的责任感以及帮扶西部欠发达地区。记者注意到,此前茅台集团的荣誉董事长季克良曾出任领酱国酒的顾问。

  无论娃哈哈是主观希望跨入白酒行业,还是在外界各种因素的撮合下作出的选择,在经营三年多的时间内,娃哈哈的白酒产业实际上相对低调。根据相关人士透露,领酱国酒实际上仅在娃哈哈入局后召开过一次经销商招商大会,随后便在行业内销声匿迹。

  “其他行业选择跨界白酒,无非因为白酒行业利润高,风险小,拥有完全的自主定价权,这在很多行业是无法做到的。”白酒行业专家欧阳千里告诉记者,“但白酒行业的很多法则是其他行业无法理解的,例如其他行业在推出新品之后,原有的产品会进行降价处理,白酒行业却恰恰相反,在推出新品之后,原有的产品会出现涨价。从这一点可以看出白酒行业本身具备较大的特殊性,正是因为对白酒行业的规律难以理解,很多跨界而来的巨头往往铩羽而归。”

  在白酒行业,跨界案例中最为著名的无疑是维维股份和联想系的介入,前者将贵州醇纳入了上市体系之中,但随着白酒产业的持续恶化,最终维维股份将贵州醇剥离;而联想系在收购了四家地方酒企之后,同样因为持续亏损,最终选择将其全部出售。

  值得注意的是,相比上述两家企业的“雄心壮志”,娃哈哈从入局伊始,就显得相对低调。虽然曾经抛出“2000亩的工业园”作噱头,最终没有下文。正是娃哈哈在接手领酱国酒后的相对 “无作为”,使得行业对娃哈哈的用意颇有猜测。有观点认为,娃哈哈选择接手领酱国酒是为了获得某块土地的使用权,但此说法并未得到任何方面的证实。

  “可能从一开始,娃哈哈就没有打算对白酒做过高的预期。在发现自身强大的经销渠道和管理资源无法匹配到白酒业务中时,娃哈哈选择了退出。从某种意义上来看,娃哈哈从未想过要将白酒做到多大的规模,只是其当时多元化的尝试。”白酒行业专家蔡学飞说。

  然而,对于外行跨界白酒的问题,欧阳千里则认为这并不一定意味着失败。“很多资本和企业做白酒,只是一味地希望白酒为其快速输血,但白酒作为回报周期较长的产业,往往在投资五到六年之后才能获得盈利,这在娃哈哈看来,估计是很难接受的。”

  “外行”再接手

  此次出售疑案的另一个主角是位于河北沧州的华林集团,而这家公司最主要的业务是旗下的华林酸碱平生物技术有限公司所经营的直销业务。

  “领酱国酒本身并未成为过硬的品牌和公司,白酒行业内并不会对其有过高的兴趣,因此接盘者估计也是外行。”欧阳千里说。

  作为“外行”的华林集团,虽然在外界来看较为陌生,但在直销行业内,该公司曾因大量投诉而被行业熟知。今年年初,国家工商总局反垄断与反不正当竞争执法局向直销企业知会了2017年直销投诉情况,河北华林酸碱平生物技术有限公司以33件投诉高居榜首。

  对于直销企业涉足酒水行业,直销专家胡远江告诉记者,部分直销企业往往青睐于定价并不透明且有高溢价属性的产品,例如保健品和部分日化、家具产品,所以直销企业盯上酒类产品并不新奇。“酒是一个具有高度溢价属性的商品,其商品定价完全依靠企业自身品牌属性决定。”苗红告诉记者。

  华林集团接手之后,虽然没有明确将会以直销的方式去运作,但并不排除会将白酒纳入到其直销体系内。在此之前,主打保健酒业务的致中和获得直销牌照,并以此运营旗下产品,此举曾受到酒业的广泛质疑。值得注意的是,目前相关条例并不允许直销企业以直销的方式经营普通类酒水。

  “近年来,各类资本和职业经理人的进进出出,并未在本质上改变白酒行业的行销方式。这说明白酒产业仍是一个传统的‘江湖’行业,在短时间或者说可预见的时间内不会发生质的改变。以其他的方式去行销白酒,只能说是一个大胆的试错。对于行业来说,不看好是必然的。”苗红说。

责任编辑:陈悠然 SF104

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