李宁国际市场收入缩水19.5% 出海战略基本宣告失败

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　　财经啸侃 五谷君 

　　8月13日晚间，李宁（02331.HK）发布了截至2018年6月30日止六个月之中期业绩公告，收入上升约17.9%至47.13亿元（人民币，以下类同）；权益持有人应占净溢利上升42%至2.69亿元；净利率由4.7%提高至5.7%；李宁方面表示，虽然新举措带来投入，运营效益仍维持。

　　李宁方面将收入的增长主要归因于三个方面，一是电商渠道收入已经连续多年保持高增长率，虽然增幅逐步放缓，但仍明显高于其他业务渠道；

　　二是随市场对产品认同度的提升及自营店铺运营能力的持续改善，直接经营销售收入增幅较去年同期明显改善；

　　三是随经销商的渠道运营能力，终端销售能力的加强，增加了对经销商的期货订单量，特许经销商收入同比也涨势良好。

　　同时，李宁旗下以童装为代表的新业务也有序展开，获得良好的市场反应。

　　在国家政策利好及体育宏观需求稳健增长的推动下，国内体育运动市场呈现蓬勃发展势头；

　　与此同时，消费结构的改善使得体育市场需求趋向更加精细化层面。

　　对此，李宁方面指出，针对更加成熟的消费者需求，打造及巩固包括运动体验、产品体验及购物体验在内的李宁式体验价值及通过数字化策略提升线上线下销售效率，仍是公司核心发展重点。

　　透过数字化进一步拉动品牌与年轻消费者群体的距离，捕捉热点话题，提供灵活多样的互动体验，仅以巩固形象与品牌价值。

　　在产品方面，李宁继续以包括篮球、跑步、训练、羽毛球以及运动时尚在内的五大品类为核心，以专业性、功能性为基础，强调品牌自身专业运动体育属性；

　　同时，针对各品类的差异化特色，在产品方面不断探索运动与时尚、娱乐以及休闲的结合，创造更好的产品体验。

　　“期内，主要运营指标持续优化，公司收入保持稳定增长，盈利能力持续提升。”李宁方面在公告中称。

　　从收入构成来看，2018年上半年，李宁旗下鞋类、服装和器材及配件分别实现收入约为21.9亿、23亿和2.22亿元，和上年同期20.17亿、17.6亿和2.2亿元相比，增幅各为8.6%、30.7%和1.2%。

　　李宁方面表示，其仍通过产品、渠道和零售运营能力的提升作为三大支柱全方位打造李宁式体验价值，专业运动仍是品牌产品的基调与定位；

　　以消费者需求的区域化差异为出发点，细分高低层级市场，根据品类属性提供灵活多样的运动体验和购买体验方式，不断提升渠道效率。

　　公告提供的数据显示，2018年上半年，李宁整体零售流水录得10%-20%中断增长，新品销售占比持续提升。

　　同时，今年上半年，李宁品牌两次通过国际时装周活动展示产品力，赢得不俗的反馈和口碑。

　　网友点评，最近以来，李宁产品一改“老旧”传统风格，更趋于时尚化、潮流化。

　　李宁方面也不无自豪地表示，公司尝试了不同的市场推广活动，参与了纽约、巴黎时装周，也增加了网络推广的开支，且获得了良好的社会反响，这进一步巩固了品牌在消费者心目中及国产品牌在国际活动上的影响力。

　　在海外资源获取及海外品牌运作方面，李宁一直都有部署，但与其他同类企业相比，并没有明显优势。

　　然而在进军海外市场方面——包括在海外开设分店、分公司乃至研发中心——李宁确实走在了同行前面。

　　据了解，从2000年起，李宁便开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场，李宁相关负责人也提出了“李宁的最终目标要做全球品牌”。

　　但效果却不尽人意。

　　数据显示，2018年上半年，李宁来自国际市场的收入约为7364万元，和上年同期9146.8万元相比，降幅在19.5%左右。

　　“从目前来看，本土服装国际化效果都不大好，只能说是让产品、专卖店出现在世界各地，但实际收入并不多，也很难获得国际认同，所以说基本都是失败的，或者说没有达到预期，”一位服装企业人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，李宁海外品牌运作，比如频繁亮相国际时装周，其实都是为了“墙外开花墙内香”，主要还是为了主攻中国市场。

　　以2018年上半年为例，李宁来自中国市场北部和南部的收入各自约为25.7亿和20.69亿元，占比各为54.5%和43.9%，合计在98.4%；

　　而来自国际市场的收入占比不过1.6%而已，几乎可以忽略不计。

　　雷迪波尔副总裁卢山为本土服装国际化“支招”，其表示，欧洲的消费者非常看中一个品牌的专业度，因此，服装品牌要想在欧洲取得认同，就必须要有能够代表自己品牌特性的单品。

　　“虽然优衣库和无印良品现在在欧洲市场的认同度很高，但他们在刚进入欧洲市场时，也遭遇了很大的困难。以优衣库为例，其在欧洲市场也是几进几出，经过了10多年的市场培育，才逐渐被欧洲消费者接受。而无印良品一直以来就以自然、环保、无污染的品牌文化进行对外推广，这同欧洲主流的价值文化观非常契合。”在UTA时尚管理集团总裁杨大筠看来，本土品牌真正要在欧洲市场立足，一定要有做持久战的心理准备。

责任编辑：陈悠然 SF104