向劲静

  提及老字号烤鸭品牌,大多数人第一个想到的就是中国全聚德(集团)股份有限公司(下称“全聚德”,002186.SZ)。这家创建于1864年的老字号品牌,堪称“烤鸭第一股”,其一举一动都备受市场瞩目。

  然而,自11月9日以来,全聚德市值蒸发超过10亿元,引起了投资者的关注和担忧。曾经备受追捧的中华老字号、餐饮业明星股,人们不禁要问:全聚德究竟怎么了?

  作为中国最知名的餐饮老字号之一,不得不提的是,如今的全聚德对消费者的吸引力正在下降。外加现在的烤鸭品牌逐渐增多,全聚德单靠“中华老字号”的招牌如何从竞争中获胜?

  值得关注的是,全聚德这些年一直都在“尝鲜”中,但总体收效甚微。全聚德多次“尝鲜”效果不佳的主要原因是什么?“尝鲜”的困境在哪些方面?

  在传统企业理论中,通常企业都有一个“诞生——成长——成熟——衰落”的生命周期,未来全聚德又将如何突破随“年龄”增长而放缓甚至衰落的“生命周期宿命”?

  就此,记者在12月20日下午来到全聚德总部,公司董秘唐颖接受了《投资者报》记者的独家专访,坦诚地对问题一一进行了详细解答。

  市值蒸发10亿

  11月7日,全聚德股价达到下半年最高价21.17元,而两日后便开启下跌行情。12月6日已经跌至下半年最低价17.45元(截至12月20日),目前全聚德的市值约为54.54亿元。相比一个多月之前,其市值蒸发了10亿元。

  全聚德怎么了?这也是全聚德股吧里众多投资者的疑问。就此,唐颖对记者表示,全聚德的经营一切正常,不存在其他风险。

  在市值蒸发的背后,最引人注意的是全聚德近些年的业绩。就拿最近的三季报数据来看,全聚德今年前三季度的营业收入为13.8亿元,同比下降1%。而查看过去的财报发现,这已经是该公司第七个营收连续下降的季度了。

  此外,全聚德前三季度的净利润为1.5亿元,同比增长3%,公司“增利不增收”的主要原因有哪些?而翻看往期财报可以发现,近几年公司的净利润基本都处于停滞不前的状态,出现这种状况的原因又是什么?

  在谈及全聚德业绩情况时,唐颖指出,自从过了2012年的高峰后,近年来公司的经营便受到政策和市场的影响,经营一直保持平稳。“去年以来的业绩受到营改增的影响比较大,营改增对我们来说是个利好的消息,确实降低了我们的缴税额。但也在核算的口径上,营改增把税收那一部分从营业收入中直接就剔除了,从而对营业收入造成了一定影响,所以这两年也出现了‘增利不增收’的情况。”

  屡次“尝鲜”收效甚微

  “其实,我们一直都在不断调整、不断尝试,大家看到的创新举措只是一小部分。”唐颖对《投资者报》记者说。

  值得肯定的是,近些年来,全聚德的确也做了不少努力,特别是在迎合时代潮流及整个市场的风格变化方面。但在转型过程中也不可避免地遇到了一些挫折。

  尤为引人关注的是,全聚德也和很多传统消费企业一样提出了“互联网+”的发展战略。去年4月份,全聚德试水外卖业务,推出外卖平台“小鸭哥”,由旗下控股公司鸭哥科技运营,目标客户定位于年轻消费者。但在今年的半年报中,全聚德披露,鸭哥科技已于今年4月停业,仅实现营业收入36万元,净亏损达243万元。

  另一个“尝鲜”之举是,全聚德在今年3月份宣布收购餐饮品牌“汤城小厨”。而在8月29日,全聚德就宣布终止收购,称由于交易的复杂性以及推进的不确定性,无法按时完成交易。

  “其实,我们现在还是在做外卖业务的,主要是与几个外卖平台合作,只是不再做单独的外卖平台了。全聚德在转型过程中,需要不断地进行调整,也希望外界给我们多一些时间。”唐颖说。

  近日,全聚德和平门店与华滨国际大酒店(港股00045)达成了“单品输出”合作,由全聚德和平门店为富临阁餐厅提供烤鸭产品所需的食材、设备、人员、配送等,富临阁则提供制作场地并负责销售全聚德烤鸭。

  对此,唐颖指出,全聚德的“单品输出”业务早在几年前就已经推出。“目前全聚德的‘单品输出’除了北京华滨国际大酒店以外,还在洛阳等其他地方的酒店推出。”

  拿什么提升竞争力

  不得不提的是,虽然全聚德是中国知名的餐饮老字号之一,但其对消费者的吸引力近年来正在下降。

  目前,前往全聚德的顾客中,以外地来京的游客居多,大多属于一次性消费。与此同时,北京市场上竞争者不断涌现,既有定位更高端善于创新“大董”,也有最近几年出现的“四季民福烤鸭”等新餐厅,使得消费者品尝北京烤鸭时的可选余地增加了。那么,全聚德单靠“中华老字号”的招牌如何从竞争中获胜?

  唐颖向《投资者报》记者指出,全聚德将从三方面进行调整:一是提质,主要是针对菜品、服务和环境。目前全聚德还对门店进行了分类,主要分为商务、社区、旅游和休闲店,根据不同的门店推出不同的菜品,从而提升整体的服务;二是孵化,让旗下门店自行孵化新的品牌,只要孵化出来的产品符合全聚德的要求即可;三是双向复制,现有门店按市场新需求提质后进行复制。

  “全聚德集团有一个专门的开发部门,主要是负责开发直营店和特许店。以前主要由开发部门去选址,而现在我们也给予门店和区域公司开发的职能,让其根据自身周边情况去复制店面、开发自己的门店。包括上海公司新开的控江路店,即将开业的镇江店、苏州店等。而北京这边,接下来将在西铁营万达广场开一个新门店。”唐颖表示,这一职能变动力度对于全聚德来说还是比较大的。

  采访到最后,唐颖向记者透露:“我们也一直在思考,老字号如何创新发展。同时,我们的团队也在不断摸索和探讨中。”

  至于如何创新发展?记者做了简单的市场调查,消费者的反馈有:首先应注意地域人口特征,已从单一化变得更加多元化、口味多样化;其次是重健康、少油腻已成为流行时尚;第三是要注重消费者心理感受,用餐环境格调化;第四是服务细节化等等。

责任编辑:陈悠然 SF104

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