昔日奶业王者贝因美进入扭亏关键期 欲重建渠道自救

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　　昔日奶业王者贝因美进入扭亏关键期 欲借渠道重建自救

　　本报记者 叶碧华 实习生 冯淼楠 杭州报道

　　导读

　　去年，贝因美经营业绩出现巨额亏损，营业收入27.64亿元，同比下降39.02%；归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元，同比大幅下降853.24%。

　　只剩下不到一个半月时间，若今年继续亏损，贝因美（002570.SZ）将难逃被“ST”的命运。

　　11月17日，在杭州的贝因美大厦次顶层，贝因美创始人谢宏接受21世纪经济报道记者专访时坦承，今年是贝因美的关键一年，不仅上市公司要扭亏，集团也要转型升级。“我从2013年回来至今其实就做了一件事情，就是把贝因美从传统制造企业变成服务化平台，打造母婴生态链。但确实，这个过程挺痛苦的。”谢宏说。

　　近年，贝因美从曾经的“国产奶粉老大”变为“乳业亏损王”。去年，贝因美经营业绩出现巨额亏损，营业收入27.64亿元，同比下降39.02%；归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元，同比大幅下降853.24%。

　　根据规定，连续两年亏损的主板上市公司要被“ST”戴帽处理。但截至今年前三季度，贝因美仍然录得亏损3.83亿元，第四季度能否成功扭亏突然变得尤其关键。

　　扭亏关键期

　　如果贝因美被“ST”处理，不仅意味着对投资风险进一步加大，股价还会有涨跌幅限制。更甚的是，一旦被冠上“ST”，再想摘掉帽子绝非易事。目前，贝因美总市值87.63亿，比起最高峰时的180多亿已缩水过半。

　　面对当下窘境，谢宏试图从三方面来帮公司扭亏。“一个是借助奶粉新政利好，加大营销力度，其次是对一些非核心资产的处置，还有就是政府补助。”尽管谢宏如今在贝因美的正式职务是“首席科学家”，但凭借在贝因美集团的72.16%持股比例，谢宏被外界公认为是贝因美的实际控制人。

　　“我主要对战略创新以及转型升级做一些策略指导，他们（高管）有困惑的东西会来找我，但我主动介入的就是战略和创新，包括公司商业模式以及一些决策的科学性、创新性去把关。”谢宏说。

　　眼看着今年只剩下一个半月，明年1月奶粉新政又说要开始实施，贝因美上上下下都变得焦灼起来。一方面，公司正把握最后机会努力冲业绩；另一方面，谢宏等亦想方设法给公司“开源”。

　　今年“双十一”大促，成为谢宏观察贝因美销售的重要窗口。从数据来看，贝因美今年以破亿元销售额拿下天猫奶粉行业销量冠军。在“双十一”当天，贝因美天猫旗舰店的访客数量达67.29万，比去年同期增长168%；旗舰店粉丝数突破70万，全网销售额突破2亿元。

　　“把握新政落地的机会，就是正常销售，我们尽量去冲。加上出售闲置资产和政府补贴，综合下来应该差不多，但是有挑战，不是说没挑战，没到最后谁也不敢说百分之百。”谢宏对于扭亏如是判断。

　　据该公司10月底的一份公告显示，贝因美出售了7套房产，建筑面积合计2926.34平方米，预计产生收益约2300万元。除此之外，谢宏对记者透露，贝因美目前的闲置资产还包括20多套房子以及部分厂房、土地等。

　　此前的7月，停牌中的贝因美发布公告，表示正在筹划重大事项，该事项涉及向控股股东贝因美集团等关联方出售重大资产，拟出售的资产属于乳制品上游行业，达到《深圳证券交易所股票上市规则》规定的需提交股东大会审议的标准。

　　一位知情人士对21世纪经济报道记者透露，相关谈判尚在进行中，由于贝因美集团本身并不养牛，因此更倾向将上游资产出售给养牛的人，而贝因美集团也会让出部分上市股权给买方公司，最终形成贝因美集团、恒天然、买方公司这样的股东排序。目前，贝因美集团和恒天然在贝因美的持股比例分别为34.21%和18.82%。

　　“今年情况比较特殊，不一定靠前两块，后面补贴这块也不小，包括政府给产业补助基金、退税返还、还有贴现，什么都有。”谢宏表示，由于贝因美的生产和销售都跟纳税主体挂钩，公司在全国各地都有很多主体，包括销售公司。“之前这部分我们都没有要过，所以这次大部分都比较配合。”

　　事实上，补贴这招对于贝因美来说可谓屡试不爽。记者查阅该公司财报发现，2015年贝因美获政府补贴约1.24亿元，较2014年增加了49%，而当年公司的净利润只有1.04亿元；去年，贝因美也获政府补贴约3370.9万元。

　　渠道重建

　　“贝因美本来是一手好牌，可惜却没有打好。”一位业内资深人士告诉记者，作为当年没被卷入三聚氰胺事件的少数乳企之一，贝因美在2008年后三年迎来了快速发展。

　　2011年4月，贝因美上市。但三个月后，创始人谢宏因“个人健康”原因辞职。此后，贝因美先后进入了朱德宇、黄小强、王振泰三任董事长时期。“那几年贝因美每一次过来谈的人都不是同一个。”一位连锁母婴零售店负责人告诉记者，频繁的高层变动导致贝因美下面销售人员的流动率也非常高。

　　2013年后，贝因美将产品全线降价，并把降价的损失压给渠道商，引发了贝因美跟渠道商的关系恶化。因销售贝因美的产品毛利偏低，部分加盟商私下还销售其他竞品，这不仅严重扰乱贝因美的销售渠道，还削弱了其品牌形象。

　　从2014年4月起，贝因美以控股80%的方式分别与自然人共同出资在西安、南京、郑州、武汉、合肥、宁波、上海、杭州八个地区设立营销控股子公司，以期开辟更多市场、提振销售。

　　但是情况依然未见改善。“他们（贝因美）的渠道太乱了，连士多店都进，价格打得很低、很乱，所有人都赚不到钱，怎么做得下去？”上述母婴店负责人回忆道。谢宏也看到了公司在渠道上的问题，并开始推动改革。

　　“现在整个形势都变了，顾客最大。以前是门店求着经销商进货，他是一个区域垄断的模式，现在互联网化以后，平台商起来，区域垄断被彻底打破，现在是代理商追着门店，门店追着顾客，所以谁能够抓住顾客，谁就是老大。”谢宏说。

　　在他看来，贝因美的渠道重建，就是在传统的区域垄断被互联网化所打破的情况下，去建立新的维护处理机制平台。“这需要以门店销售为支点，以顾客需求为原点，以品类经营为主线，以天罗地网为依托，来解决滞销库存。”

　　为此，今年贝因美开始实行总承销制，进行底价控货，零售价不变，所有促销直接由总承销商决定。乳业专家宋亮告诉记者，这种模式实际上就是把产品一次性卖给总承销商，之后的事都由总承销商承担，品牌商的后期风险会大大降低。此前，圣元也曾经使用这种方式度过危机。

　　迄今为止，贝因美已经累计签订7份总承销协议，累计目标销售金额为36.8亿元，大部分执行至明年年底。谢宏认为，贝因美渠道最乱的时候是在去年二季度到年底，如今旧库存尽管还有，“但在行业里面算是最低的。”对于未来是否一直会使用这种模式，谢宏表示“会根据渠道的发展情况而定，不会一成不变。”

　　目前贝因美共获得15个系列45个配方产品的注册，按照该公司规划，10个系列总承销，5个系列贝因美自己做。“所以明年50亿的销售目标都已经锁定了，总承销25亿，我们自己做保守估计也有25个亿。”谢宏说。

　　不过，虽说新注册制度明年初就要开始实施，但目前新包装产品的落地远比想象中慢，这无疑给贝因美的扭亏计划增添一份变数。“本来应该是二季度落地的，但到九月份，我们只做出了‘001’（新包装产品），比原计划慢。因为这个事情是个监管创新，政府也没搞过，新政产品准确来讲就是把奶粉当OTC药管理，但实际操作起来比药复杂，因为药没这么大的量。”谢宏说。

　　打造母婴生态圈

　　对于上市公司参与发起设立华大健康保险，谢宏认为这是一种商业投资，与传统制造业并不冲突。事实上，在谢宏心中还有一盘更大的棋，“贝因美要转型，从单纯的奶粉转向整个婴童产业，做母婴生态。”

　　早在2001年贝因美便雄心勃勃地提出“要做一家囊括0到6岁婴童‘吃、穿、用、行’的全产业链公司”，这也是贝因美上市前10年的企业理念。但直到2012年11月，贝因美宣布出售婴童用品相关业务，全产业链战略宣告失败。

　　2014年2月，贝因美变更公司名称，由“浙江贝因美科工贸股份有限公司”更改为“贝因美婴童食品股份有限公司”，正式剥离非食品业务，专注做奶粉。

　　难道贝因美这次又走回头路？“我们发现全母婴既要专业化又要互联网化、生态化，一家公司做不了，甚至一家集团也做不了。”谢宏告诉记者，希望将奶粉变成整个贝因美母婴生态链的一个入口，向消费者提供不仅是奶粉，还包括纸尿裤、童车、玩具、婴儿用品等其他产品，甚至是诸如营养指导、早教、保险、金融等其他服务。

　　在整个贝因美母婴生态圈里面，上市公司未来可能就只是满足了奶粉这一要素。据谢宏透露，集团旗下O2O家庭消费平台妈妈购上线至今，已有1000万注册用户，其中100万为活跃用户；此前被剥离回集团的纸尿裤工厂也开始投产，此外集团还拿到了预付卡相关的金融资质，妈妈大学等针对婴幼儿教育的系列业务也开始启动。

　　“还有更多的产品和服务都是第三方公司提供。通过互联网化用户交互共享，大家的获客成本在降低，价值就在这里。”在谢宏看来，对于贝因美来说，目前整个战略和策略都已经很清晰，不确定的只是实现路径和时间进程。

　　（编辑：贾红辉，邮箱：jiahh@21jingji.com）