来源：五谷讲坛 五谷君
8月27日晚间，五粮液（000858.SZ）在深交所公开了2017年半年度报告，收入、利润双双保持增长态势。
2017年上半年，五粮液实现营业收入约为156.21亿元，和2016年同期132.56亿元相比，增幅不到18%；归属于上市公司股东的净利润约为49.72亿元，相较于2016年上半年约为38.87亿元，增幅在28%左右。
何故？
五粮液方面在公告中指出，公司营业收入增长，主要系本报告期酒类产品销量增加所致；但没有具体解释利润上涨的原因。
然而，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，2017年上半年，由于享受白酒消费升级红利、自身产品梳理、渠道拓展以及价格上调，所以五粮液利润大幅增长。
从市场层面看，经过一年半左右的调整，五粮液市场价已突破900元大关，969元/瓶的价格已在商超等渠道执行，终端、一批等价格上涨，且市场处于缺货状态，迈入了量价齐升的阶段。
但是，经销渠道、终端门店也指出，飞天茅台价格飙升主要还是市场强烈需求的结果，但其他酒企的高端产品，主要还是厂家在推动价格上涨，在部分地区甚至一度出现进货与出货价格倒挂的现象。
如同中国乳业的伊利和蒙牛，又如凉茶行业的加多宝和王老吉，五粮液也总是被资本市场拿来与贵州茅台进行对比。
2007年唐桥掌舵五粮液集团有限公司（注：五粮液母公司）之时，五粮液尽管在净利润方面不敌茅台，但在营业收入方面，五粮液依然走在行业前列。
但到2008年，贵州茅台在营业收入及净利润方面均超过五粮液，之后贵州茅台与五粮液之间的距离越来越大。
数据最有说服力！
2017年上半年，贵州茅台实现营业收入约为241.9亿元，和2016年同期181.73亿元相比，增长33%左右；归属于上市公司股东的净利润约为112.51亿元，相较于2016年上半年88.03亿元，增幅在28%上下。
粗略计算一下，2017年上半年，五粮液营业收入被贵州茅台拉开85亿元，净利润则与贵州茅台相差62亿元。
一位酒企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，酒业双雄已经“名存实亡”，现在白酒行业，贵州茅台一家独大，五粮液已经无法与其抗衡；更令投资者担忧的是，作为白酒行业老三的洋河股份（002304.SZ）火速追赶“老二”五粮液，两者之间的收入、利润差距正在大幅缩小之中。
“从产品影响力和知名度上看，五粮液则被贵州茅台、洋河股份和泸州老窖拉开距离了。“上述酒企人士指出。
何解？
一言以蔽之！
五粮液缺乏核心的品牌理念与核心价值观。
正如白酒营销专家、中原基金执行合伙人晋育锋所言，提起茅台时，大家会想起国酒；提起洋河，大家会想起绵柔；提起国窖1573时，消费者会想起1573，而五粮液的关键词是世界名酒，与前面几个品牌相比，这个宣传显得有些空。也正是因为缺乏核心定位，五粮液的提价底气并没有茅台那么足。
今年3月，唐桥卸任，李曙光入职五粮液集团有限公司党委书记、董事长，并被选为五粮液董事。李曙光似乎也意识到了这个问题。
五粮液在2017年半年度报告中特别指出，将深度挖掘公司企业形象与品牌形象的内涵，加强与全国、全球顶级品牌策划机构合作，重塑公司品牌新形象。
除此之外，子品牌太多、太杂，也是近年来困扰五粮液的一大问题，业界将其称之为“大商路径依赖”。
当年，五粮液一度通过厂商合作的方式培育了一大批子品牌，这些子品牌帮助五粮液开疆拓土并将五粮液送上行业老大的宝座，在此过程也产生了一大批实力雄厚的“大商”。
晋育锋表示，直到现在五粮液都没有解决“大商路径依赖”的问题。一般说来，大商的崛起对于五粮液的影响有两方面：行业顺风顺水时，厂商理念一致，双方矛盾并不明显；但当市场发生一定变化时，厂商之间可能就会存在利益冲突，这时企业的业绩就有可能会受到消极影响。
近期，上海市质量技术监督局（下称“上海质监局”）对上海市生产和销售的饮料酒产品进行了商品包装监督抽查。本次共抽查65批次产品，经检验，不合格6批次。
本次监督抽查依据GB 23350-2009 《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》、JJF 1244-2010 《食品和化妆品包装计量检验规则》的要求，对饮料酒商品包装的下列项目进行了检验：包装空隙率、包装层数、包装成本与销售价格比率。
《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君获悉，2017年2季度饮料酒商品包装监督抽查不合格商品6个批次，其中就包括五粮液十五年浓香型白酒。
无独有偶。
2017年2月27日，上海质监局在官网上发布《2016年4季度上海市饮料酒商品包装监督抽查结果》，共抽查100批次商品，经检验，不合格21批次，其中五粮液浓香型白酒十五年和五粮液浓香型白酒十年全都不合格，主要不合格项目也是因为包装空隙率。
业界人士指出，虽然不涉及质量问题，但产品接连两次抽检不合格，会在一定程度上影响五粮液的品牌形象。
基于此，五粮液开始主动实施瘦身计划！
据媒体报道，8月24日，由成都宝吉源商贸有限责任公司全国总经销的“梦小二”品牌因绩效考核不达标被清退。
此外，2017年年初至今，五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。其中，7、8两月，共清理了155款低销售产品，且产品清理工作在9月份仍将继续。
在五粮液方面看来，被清退的品牌主要依靠粗放式批发实现产品分销，运营商渠道开发管理能力较弱。部分经销商品牌意识淡薄，在品牌宣传中存在违规行为，对五粮液品牌形象造成了一定的不良影响，清退工作可促使五粮液聚焦核心资源、保护品牌资产。
白酒营销专家蔡学飞表示，五粮液利用本身的产能优势和知名度开发大量贴牌包销产品，实现业绩增长。
但2013年到2017年，随着经济发展和消费升级，传统贴牌时代结束，消费者对酒企的要求不仅局限于生产层面，对品牌价值、品牌形象和品牌传播提出了更高的要求，众多白酒企业转战大单品战略提升品牌形象，拔高品牌价值。
在此背景下，五粮液原有的产能优势逐渐弱化，同时，五粮液深入人心的主导产品采用水晶瓶包装，而系列酒品牌基本也采用水晶瓶包装，在市场中，系列酒会干扰五粮液主导产品的销售，造成内耗，品牌亟待清理整顿。
从2017年上半年业绩来看，五粮液积极、主动对旗下白酒品牌进行梳理、清退，确实取得了一定效果。
但不得不承认的是，缩小与贵州茅台之间的差距，并避免被洋河股份反超，五粮液还有一段路要走，李曙光还要继续奋斗。
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