作者/新浪财经 徐雯
茅台集团的掌舵人袁仁国从18岁进入茅台酒厂工作，在茅台的时间已经超过40年。他这个年纪，很多同龄人已期盼退休在家含饴弄孙，但在袁仁国的规划里，这一选项至少被推迟了五年，雄心勃勃的他刚给自己树立了一个目标：2020年，销售破千亿；带领茅台赶超世界第一酒业巨头帝亚吉欧。
判断全行业未来一两年内复苏，未来茅台非酒类收入将占到30%，和美国最大的酒类销售企业洽谈力争进驻酒吧．．．．．．在行业深度调整之际，新浪财经对话袁仁国，讲述茅台集团如何适应新的市场消费趋势，实现新的增长。
茅台公务消费比例从30%降至1%
白酒作为中国传统文化的元素之一，一直是中国人餐桌上的宠儿。近十年来，白酒曾经历产量和业绩的双巅峰。然而好景不长，2013年开始，受国家政策的影响，白酒行业经受了前所未有的市场考验，大型企业的销售额、盈利出现下滑，中小型企业更是面临前所未有的生存挑战。在“中国第一酒镇”茅台镇，有一批小酒企彻底消失在这个行业寒冬中。
正如袁仁国所说，“没有哪个商品像茅台这样，跟政治如此紧密。茅台在国家政治和外交生活中，发挥了很大的影响和作用。1949 年开国庆典，它就被定为国宴用酒。林彪坠机后，周（恩来）总理说的第一句话就是拿茅台酒来。”而禁酒令一出，茅台也是首当其冲。
根据贵州茅台的财报，2014年度，贵州茅台的营业收入大约为315.74亿元，同比增长2.11%；净利润153.50亿元，同比增长1.41%。再看2015年，营业收入超过326亿元，同比增长3.44%；155.03亿元的净利润，同比增长仅1.00%。
新浪财经：禁酒令和限制三公消费政策的出台，对茅台集团的影响有多大？目前茅台销售额中，公务消费还有多大的比例？
袁仁国： 2012年以前，茅台酒直接公务消费的占比大约在15%，加上经销商的部分，直接和间接的公务消费大概超过30%。2014年，这个数字已经降到了1%以下。
我觉得中央出台八项规定对企业来说是好事。即使没有中央八项规定，白酒的产量供大于求，我认为白酒调整这一天迟早会来到，而八项规定的出台，使得我们提前调整心态，转变思想，提前实行消费转型。早来比迟来好，长痛不如短痛。
新浪财经：虽然长期来看，利大于弊，但这段时期，对于茅台集团的员工来说，想必十分煎熬？
袁仁国：一个企业从产品生产出来到市场上，用马克思的话是惊险的一跳，这个跳跃不成功，甩过的不是商品，而是商品生产者。如果我们的产品卖不出去，那就没有利润，员工也没有工资，所以在这种情况下，大家都要顽强拼搏，同心同德，共克时艰。
这样危及的关头，我们的员工经历过好几次了。1998年我临危受命担任总经理之时，前两个季度茅台酒的销售量还不到700吨，当年全年的销售计划是2000吨，目标才完成了30%，我就鼓舞主管和员工，大家要唱好三首歌，一是唱好国歌，中华民族到了最危急的时候，每个人都被迫发出最后的吼声，现在茅台酒厂也到了最危急的时候；二要唱好国际歌，从来没有什么救世主，创造人类幸福全靠我们自己；三是唱好《西游记》主题歌，敢问路在何方，路在我们脚下。几次危难的时刻，我们彼此依靠着都挺过来了，所以经历了前几次的风雨以后，这次大家还是能够同心同德，共闯难关。
新浪财经：我们看到，虽然去年茅台集团的营业收入和净利润增速仍然不容乐观，但业绩已实现了逆势增长，销售额、利润率均稳居行业首位。茅台集团具体采取了哪些措施转型？
袁仁国：2012年，白酒深度调整以来，我们按照省委省政府的指示，快速地把茅台酒的销售从主打公务消费转战到商务消费、私人消费和休闲消费上来。
一是坚持“三不”，即不降价、不增量、不增加经销商，和经销商一起迎难而上；二是优化产品结构。统筹考虑高端、商务、大众、年轻人等消费市场，开发了多品种、多规格的茅台酒产品，推出了“一曲三茅”等大众消费产品；三是不断丰富营销方式，创新营销手段，建设云商平台，整合电子商务、自营店、经销商等线上线下资源，搞好“智慧营销”；四是利用茅台荣获“巴拿马金奖百年”的契机，开展海外庆典推广活动，加快对国际新兴市场的开发，大力推进茅台国际化进程；五是积极培育酱香酒消费群体，抓好“工程营销”，使酱香酒市场占比大幅提升，茅台酒在国内高端白酒市场占比升至50%以上。
总的来说，就是坚持以市场和顾客为中心，把顾客视为我们的上帝，视为我们的恩人，把市场作为我们的出发点、立足点、归宿点。
新浪财经：就在2015年度国酒茅台全国经销商联谊会上，您曾提到，2015年白酒行业出现弱复苏迹象，尤其是高端白酒景气度持续回升。是什么样的数据支撑您的言论？
袁仁国：白酒行业多年积累形成了酒企过多、产能过剩、竞争过度、广告过滥等矛盾。目前，白酒行业仍处于调整的阵痛期、转型的探索期和复兴的准备期。据统计，2014年整个白酒行业销售收入和利润同比增长7%左右。一些有竞争力的大企业复苏优势明显，但是小企业的销售收入增长幅度只有4%左右，有的利润微弱，基本没利润。所以只能说是弱复苏。
新浪财经：那您预计这一段白酒的阵痛期，还将持续多久？
袁仁国：从上世纪80年代末进入市场经济以来，中国白酒行业已经经历了3次拐点，第一次是1989年至1997年，第二次发生在2007年，现在是第三次。据我观察，中国白酒业的每次拐点大概相距7至8年。回顾以往，白酒行业出现拐点也是一种自我调整的进程。中国白酒行业当下面临的种种新问题，新挑战，让市场需求、消费者的选择等要素的作用愈加凸显。
这一次拐点，从2012年算起，今年才第4年，当前全球经济放缓，国内GDP增速跌破7%，我认为白酒行业要迎来2012年以前的盛况，应该是不大可能。整个白酒行业要复苏，去库存，我认为可能还需要一两年的时间。
新浪财经：在您看来，未来白酒行业将呈现怎样的趋势？
袁仁国：未来白酒行业主要有这几个特点：1、白酒行业从2011年的巅峰，经过三年的深度调整后，将进入中低速发展新常态；2、白酒消费人群发生明显变化，80后和90后正成为消费的主力军，将对白酒营销和文化理念带来巨大冲击，对白酒的忠诚度也明显降低；3、随着生活水平的不断提升，消费者在购买白酒时，越来越集中选择少数的“头部”产品，名优品牌白酒将更加受青睐；4、到2020年，现在经济相对落后的县级城市人均水平将接近当下重点城市的人均水平，消费能力会越来越大，未来是一块需要好好开发的大蛋糕，是需要深耕精耕的市场；5、互联网和大数据营销日趋重要。
未来非酒类收入将占到30%
按照袁仁国的看法，当前白酒行业的时和势都对茅台有利，今年茅台的发展一定比去年更好。在茅台集团2016年的计划中，目标是销售收入达到436亿元，集团利润达到231亿元，实现白酒产量7.8万吨，其中茅台酒产量4万吨；而2020年集团销售额目标是突破一千亿，实现白酒产量10万吨，其中茅台酒产量5万吨。
在行业深度调整之际，为了达成这个艰巨的目标，在去年年末的茅台全国经销商联谊会中，袁仁国用大段讲话来鼓舞员工，提出了多项创新措施，比如，加大营销体制机制改革和创新力度，销售公司所有人员收入和销售茅台酒和系列酒挂钩，各省经销商可进行并购、联营、合作，建立优胜劣汰机制；提升销售公司全体人员的精气神等等。
新浪财经：茅台集团提出，2020集团的销售收入要突破一千亿。怎么来实现这个目标？茅台以高端酒闻名，未来在中低端价格带还有哪些发展的空间？
袁仁国：茅台的“十三五规划”制定了总体发展战略：一品为主，多品开发，做好酒的文章；一业为主，多种经营，走出酒的天地。
首先，从主业来讲，茅台将继续做好酒的文章，重点销售茅台酒和系列酒。茅台酒的基酒产量才4万吨，而一瓶茅台酒制作周期至少要5年的时间，因此每年市场销售量不到2万吨。为了让消费者喝上不同价格，不同质量的酱香型酒，我们从价格区间入手，提出了“133”品牌战略。第一个1是要把茅台酒打造成世界品牌，3的意思是我们要打造3个全国性品牌，比如茅台王子酒，茅台迎宾酒等，第二个3的意思是要打造三个区域性品牌，比如说华茅、王茅、赖茅等。这几个品牌的产品价格层次非常全面，从六七十元，到一百多块钱，再到最贵的800多元一瓶都有，让消费者有多种选择。
另外，茅台集团下一步将通过酒的上下游板块、循环经济板块等不断地增加收入，当前集团涉足的产业领域已包括白酒、葡萄酒、证券、银行、保险、物业、科研、旅游、房地产开发等。我们的计划是2020年茅台整体销售收入中，酒业务的比例占到70%到80%，非白酒收入可能占到20%到30%。
新浪财经：作为中国的高端白酒品牌，茅台酒长期供不应求，市场上对茅台酒价格也时有炒作，市面更是充斥不少假茅台鱼目混珠。对于茅台而言，未来在打假上将采取哪些措施？如何掌控稳定的价格体系？
袁仁国：未来茅台要切实抓好工程打假、知识打假、智能打假、公关打假、诚信打假、事件打假和网络打假等“七个打假”，加强知识产权保护力度，加大打击假冒侵权力度，不断净化市场环境，捍卫国酒茅台百年老店的声誉。从价格管控来看，未来销售公司将加大对市场的管理，加大对经销商的协调，加大对片区人员的考核，做到敢管、善管、严管。
新浪财经：市场遇冷，茅台集团的经销商肯定压力也很大。我们看到，今年春节的时候，茅台集团曾处罚了一批低价销售茅台酒的经销商，并对部分经销商采取了取消代理商资格的措施。市场有观点认为，茅台的举措过于强硬，您怎么看外界的这种声音？
袁仁国：低价倾销是一种不正当的竞争行为，不仅会挤占同一市场内其他正当经营者的市场份额，导致同类产品滞销，损害生产者利益，更为恶劣的是将从根本上造成正常生产经营秩序的混乱。以低价为噱头销售假冒伪劣贵州茅台酒等产品不利己，更不利人。
茅台集团与经销商签署合同时，就约定茅台酒的销售价格不能低于成本价。以普通53%500ml贵州茅台酒为例，经销商的统一进货价格为819元/瓶，正常情况下，加上相应的财务成本、人员工资、店面费用等，销售价低于850块经销商就亏损了。如果市场终端的销售价格低于850元/瓶，就可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等行为。
新浪财经：这些被处罚的经销商大概占了多大比例？他们向你表达过不满吗？
袁仁国：处理的只是很少的一部分，可能比例还没有1%。我们按照合同来管理，这是很正常的，95%以上的经销商都是心服口服的。你违反合同条款，我们还不能处罚，这是没有道理的。况且，茅台集团采取处罚措施其实也是为了保护其他经销商。这次处理了一些违规经销商以后，53%茅台酒价格已经回升到最低850元以上了，其他经销商都很高兴。
新浪财经：那如果这些经销商，从他的角度看确实遇到一些困难，产品卖不动，茅台会向他提供什么样的帮助呢？
袁仁国：茅台集团在每个省都设立了经销商联谊会，如果一些实力比较差、销售网络少的经销商卖不动酒，可以通过联谊会和片区经理来调节帮忙，但前提是不能低于850元这个价格。类似这种情况我们厂里已经调节了不少。如果你既不向片区经理反映，也不向联谊会反映，低于850元销售，那你肯定违约了。
新浪财经：通过联谊会来销售，是否仍然是供大于求？为什么有这么多经销商这样做呢？
袁仁国：一是的确没有实力，需要偿还银行贷款，还有的经销商是为了快速销售来保住经销权，如果计划完不成，肯定要被取消了。为了改善这个情况，今年茅台也调整了规定。原先，每个月的任务完不成就要取消资格，但现在不催你完成计划，你可以通过联谊会等多种途径加大销售。
茅台的目标是赶超帝亚吉欧
从最初进入茅台酒厂学习制酒的基层员工，再到掌管近3万人员工的集团董事长，见证了茅台集团从当初贵州偏远山区的一个小作坊，发展到现在贵州省的支柱企业、全国股价最高的上市公司，袁仁国本人简直就是个精彩的励志故事。
作为一个献身茅台40多年，长期奔走在一线，一年里几乎所有时间都在调研市场的领导，袁仁国常常挂在嘴边的一句话是“生于忧患，死于安乐。” 平时的会议中，包括每年的董事会报告，袁仁国经常给员工举例子，当时地球的霸王、恐龙为什么灭绝了？因为恐龙的霸主地位当的太久了，缺乏天敌，导致反应越来越慢，十分钟就能把它杀死。做企业也是如此，需要时刻牢记忧患意识，难中求进，改中求进。这也是茅台集团“狼性文化”的体现。
就在去年的全国经销商联谊会上，袁仁国还引用了阿里巴巴董事局主席马云的一句话：“这是一个摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒来太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。在这个大跨界的时代，告诫你唯有不断学习，才能立于不败之地！今天你还很贫穷，是因为你怀疑一切；如果你什么都不敢尝试，你将永远一事无成，机会总是留给有准备的人。”
新浪财经：在您的规划中，茅台集团将通过5年时间打造成千亿集团，追赶世界酒业第一的位置。您是什么时候有了跟帝亚吉欧掰一掰手腕的想法？
袁仁国：茅台酒目前在国内市场处于领先地位。让茅台成为受人尊敬的世界级企业，做世界酒业第一，是我们给自己的任务和目标。
在我刚当总经理的时候，茅台酒的年销售收入才只有12亿。我当时问中国商业协会的成员，你了解法国波尔多整个地区的销售收入有多少？他说大概有一百多个亿人民币，我当时就想茅台一定要超过法国的波尔多。后来我们在2008年左右超过了波尔多。1998年我当总经理时，茅台当时在国内的竞争力还不行，国内第一还是五粮液，茅台当时价格比五粮液要低几十块钱，销售收入也不如他，2011年我们超越了它，世界另一酒业巨头是法国的保乐力加，去年，茅台的利润也已经超过了它。但是距离超越帝亚吉欧还有一定距离。
新浪财经：帝亚吉欧已在全世界都覆盖了旗下的酒类品牌。近年来，茅台也十分注重海外市场的开拓，也将步伐扩展至香港、莫斯科、米兰、旧金山等地。不知海外市场对茅台酒的评价如何？当前茅台的出口大概占据多大规模？
袁仁国：100多年前的1915年，茅台酒首次走出国门，在旧金山举行的巴拿马万国博览会亮相，由此拉开了一个中国民族品牌走向世界的帷幕。经过多年发展，茅台酒的出口规模大幅增长，并在去年达到2.6亿美元，增长幅度是整个白酒行业中最好的，同比大概增长超过3%。
新浪财经：帝亚吉欧已在全世界都覆盖了旗下的酒类品牌。近年来，茅台也十分注重海外市场的开拓，也将步伐扩展至香港、莫斯科、米兰、旧金山等地。不知海外市场对茅台酒的评价如何？当前茅台的出口大概占据多大规模？
袁仁国：100多年前的1915年，茅台酒首次走出国门，在旧金山举行的巴拿马万国博览会亮相，由此拉开了一个中国民族品牌走向世界的帷幕。经过多年发展，茅台酒的出口规模大幅增长，并在去年达到2.6亿美元，增长幅度是整个白酒行业中最好的，同比大概增长超过3%。
新浪财经：这部分酒是不是主要还是销往海外的华人群体？
袁仁国：的确，现在茅台酒大部分还在华人圈，但也有小部分打入了洋人圈，比如西欧等国，好多洋人喝茅台酒。
新浪财经：对中国白酒来说，想要扎根海外市场，浓烈的口感和高酒精度数是不是一个障碍？
袁仁国：我觉得口味不是酒类品牌国际化的障碍。2012年伦敦奥运会的时候，当时英国安德鲁王子在温莎城堡举行了中国夜活动，很多不喝白酒的外国人喝起茅台来，一喝就是几十杯，安德鲁王子也喝了二十多杯茅台酒。在莫斯科、米兰等地，我们用茅台酒勾兑鸡尾酒，外国人非常喜欢，活动一结束，当地经销商就接到很多外国人打电话要买酒。为此，美国旧金山市长还将11月12号定为旧金山的贵州茅台日。
新浪财经：对国内白酒特别是茅台来说，未来“走出去”需要注意哪些问题？您有什么经验可以分享？
袁仁国：在国外销售白酒，一是要传播中国的白酒文化；第二，要适应当地的民族风情习惯，把中国文化和外国文化相融合；第三，茅台要进入它的酒吧，与中国人不同，外国人非常喜欢待在酒吧消磨时间。伏特加在美国的销量为什么这么好？因为它走进了美国的酒吧；第四，口碑宣传也是一个重要的手段，要通过华人圈慢慢地渗透到洋人圈等。
新浪财经：国外酒吧的门槛比较高，并且费用也比较高，茅台在这方面有何具体的规划吗？
袁仁国：茅台现在正在与美国最大的酒类销售企业、美国北方酒业公司洽谈，按照他们的计划，如果茅台成功进驻酒吧，它的销量将比现在增长一半以上。
新浪财经：从个人角度来说，您在茅台工作早出晚归，对下属和公司也有着严格的要求，员工可能对您又怕又敬，我很好奇您在处理上下级关系时，在怕和敬之间拥有一个平衡点吗？
袁仁国：确实有的员工有点怕，但当员工觉得企业管理好以后，有效率有成果，他的收入也得到增加，他会觉得很好。大家的目标都是一样的，设立规章制度都是为了企业好，至于在过程中，要求严一点，我觉得有的员工当时理解，有的员工当时不理解，但是随着企业越来越好，他就会理解。
新浪财经：我之前读过您很多报道，您说您对物质没什么要求，生活简朴。但我想，每个企业家都有自己的精神力量，支撑您每天这样辛苦拼搏的动力是什么？
袁仁国：关键是我们要有事业心，第二有责任感。一个人没有理想信念是干不好任何事的，我是茅台人，我要把我的毕生献给茅台，在茅台一定要尽我自己最大努力，把茅台做强，做优，做大，做精，这是我的事业心和责任感，也是我的理想。
新浪财经：这么多年在茅台工作，有没有想过要跳槽换个单位？
袁仁国：从来没想过，我对茅台有一份感情。第一，茅台是我们国家的民族品牌；第二，我出生在茅台，对茅台有一种挚爱，我愿意为茅台奉献一辈子。
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责任编辑：赵文伟 SF182
