山西汾酒押注大单品 欲解市场不均之困
◎每经记者 谢振宇 周恒
“市场分布不均匀，省内不稳固、省外下滑。”这是困扰山西汾酒（600809，收盘价16.92元）的一个问题，在3月23日于成都举行的汾酒集团经销商大会上数次被公司高管们重点提及。
会上，山西汾酒董事、汾酒销售公司总经理刘卫华坦言，公司面临省内市场不稳固、省外拓展不力的挑战。他还向经销商公布了2016年的一些新市场策略。除了针对区域市场进行调整布局，汾酒还提出“产品整合升级”，再次明确了大单品战略，谋求未来塑造全国性的大单品。
昨日，酒业营销专家、海纳机构总经理吕咸逊向《每日经济新闻》记者表示，汾酒目前的产品体系中，青花汾等几款核心产品都有打造大单品的基础，单一销量不小，但公司需更明确选谁来作为全国性大单品，以及在省内塑造新的大单品。
市场分布不均成难题
“白酒行业仍处于调整期，一部分企业调整及时、业绩上升，但还有更多企业面临艰难处境，库存高企，这种情况下只能顺势而为。”山西汾酒总经理常建伟谈及公司近年的市场挑战时称，“大本营山西白酒消费不乐观”，“销售面临挑战”。
昨日，面对到场汾酒经销商和销售队伍人员近千人，常建伟也希望为大家加油鼓劲，“能取得今天的业绩，也来之不易。”
经过调整，山西汾酒的业绩正在改善。据山西汾酒的2015年业绩预告，去年公司净利润同比将增长40%~60%。这因“营业收入增长，广告宣传费等支出减少”等。
谈及当前和所要面临的问题，刘卫华坦承，汾酒的突出问题之一，是市场分布不均匀，省内市场需要巩固、省外市场要拓展。
汾酒作为山西地域性白酒品牌，在省内表现强势，而省外则不尽如人意。山西汾酒2015年半年报显示，期内，其省内营收为13.1亿元，省外9.11亿元，省外只占总收入的40.54%，且仍未止住下滑的态势。
“省外市场投入大、难落地，省内市场面临价格体系的问题。”在刘卫华看来，汾酒在环山西市场，虽“已形成一定规模”，但品牌认知度还需要提升。
而谈及公司2016年的工作，山西汾酒提出，将巩固山西和环山西市场。刘卫华还介绍，2016年还计划在河南鲁西北投入1000万~2000万元市场费用，未来还会在河北、天津等外省市筛选一些重点区域或渠道，进行布局和拓展。
在去年底召开的经销商大会上，汾酒就明确，在市场整体布局上，将会更加侧重于省外市场，把省级市场划分为五个层级，根据不同层级的市场，在产品配置、渠 道建设、费用投入、组织配称等方面进行不同的要求和管理。山西汾酒希望，2016年亿元级省级市场要达到6~7个，千万级地级市场达到42个。
大单品战略需突破区域
“汾酒今年春节销售有增长，但并不像茅台、五粮液那么热销，增长比较平稳。”昨日，一位同时卖五粮液的汾酒经销商向《每日经济新闻》记者透露。
“如今，酒行业都在谈大单品”。在该汾酒经销商看来，此次经销商会议，汾酒再次明确了大单品的战略定位，他较为认可。去年年底，汾酒集团即提出产品升级策略，欲打造全国市场的大单品，特别针对现有核心产品青花汾酒、老白汾酒、光瓶汾酒等。
培育大单品，刘卫华将其归为“产品整合升级”。他表示，“汾酒产品将分为，青花汾酒定位高端消费市场的形象产品，进一步提高品牌价值；下一步，在全国高举高打以老白汾酒统领汾酒中端品牌的大单品。”
刘卫华表示，希望在几年时间，能打造出4款销量超过5亿元的大单品，其中包括销售额超10亿元的产品。
“汾酒要学会如何打造新的大单品，把老的大单品突破区域。”酒业营销专家、海纳机构总经理吕咸逊对《每日经济新闻》记者表示，汾酒“省内市场可以考虑如何打造新的大单品，而更核心的问题，针对全国市场，需要更加明确选谁来做大单品。”
常建伟则提出，汾酒不但要把蛋糕做大，还要做出花样，除了在汾酒之外，还要做好如预调酒等针对新消费群体的产品。
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