茅台刘自力：坚持出厂价和999元零售价不动摇
文/酒业家记者王昌星、宋若尧、林向发自国酒茅台2014年度全国经销商大会现场
茅台集团总经理刘自力在2014年国酒茅台全国经销商联谊会上的讲话
2014年12月23日
在三个转型，五个转变过程中经销商队伍得到了极好的锻炼。通过转型转变，大多数经销商已从过去主要依靠团购、公关转向了做市场，参与竞争，依靠大众消费者对茅台的知、信、爱，组织销售队伍大力开拓终端市场。过去一些社会舆论一直认为茅台的主要购买者是公款消费、是团购客户，但2013年以来在市场格局与消费群体发生较大变化的情况下，我们的市场依然在扩大，销量依然在增长，市场库存也处于正常水平，这说明了茅台酒是卖出去了、被消费了，这是我们的经销商队伍转型、转变积极参与市场竞争的结果，充分说明在转型转变中，我们经销商的营销能力在不断提高，经销商队伍思想观念在不断转变，我们的经销商队伍顺应了市场，适应了调整，这是我们下一步做好市场的重要基础。天变，道亦变，我们茅台人在变革中成熟了，发展了。
经销商队伍不断扩大。随着茅台酒价格的理性回归，茅台酒的市场需求也相应上升，而茅台酒走向大众、走向商务、走向休闲、走向市场的发展，使网络和终端的重要性更加凸显，公司在全国空白市场实施了扩容增量的举措，300多家符合公司发展经销商“十个力”标准的、有网络的、有队伍、有渠道、有经验的经销商走进了茅台，壮大了茅台的营销队伍，扩大了酱香酒市场，拓宽了市场建设领域，增强了市场的抗风险能力。
市场策略以适应瞬息万变的市场形势。面对快速变化的形势，公司有关应对市场的措施过于滞后，市场作用难以体现。我们使用的政策偏多，而带有创新性、变个性、战略性的市场策略较少，让经销商团队感觉惘然和难以适应。比如，公司2014年重大营销政策都是在中秋节前才制定，这是有违市场规律的，同时，政策相对集中，市场难以一下子接受，经销商队伍也难以适应，导致在市场出现了一些不良反应。
政策传递不及时，信息部队称，与市场对接存在较多的沟通障碍。应对市场变化，公司出台了一系列政策措施，由于我们的营销人员的理解能力和其他一些因素，使这些政策措施不能及时、完整地传达到基层市场，再加上理解差异带来的传达和解释上的偏差，不嗯能第一时间得到经销商的相应和认同。比如，我们今年扩容与增量的政策，片区市场就没有给经销商及时解释清楚，大家对茅台酒市场价格理性回归以后，市场对茅台酒消费需求不断增加，消群体不断扩大，而这时公司尚有1000多个县级空白市场，我们必须及时占领，解决空白市场消费者买不到自己喜爱的茅台酒的现象，公司在这种时候的扩容增量，不是企业增大市场的总投放量，而是将原定计划内的市场供应量进行调整和优化资源配置，抢占空白市场，拓宽销售渠道的重要性、必要性不了解，再加上沟通欠缺，引起了一些经销商朋友的误解，以至于经销商认为我们扩容就是增量，就是要扩大产量，思想上难以接受，产生了一些其他的想法，我相信，这里我解释后，一定会得到大家的理解与支持，因为队伍与市场的扩大是茅台发展的重要基础。
营销队伍的当前形势的严峻性认识不足。很多营销人员没有能做到既要埋头拉车，也要抬头看路，对行业趋势、市场形势调研不深，分析不够，认识不足，甚至盲目乐观。更主要的是对整个白酒市场的变化和当前宏观经济形势理解不够，对茅台酒作为商品的属性理解不够，对自己的责任、权利、任务认识不够，甚至有个别人员还沉湎在过去的盲目乐观中，认识的差异导致了行动上的迟缓，导致了对市场的麻痹，导致了对市场和经销商的忽略。中国经济当前三期叠加，矛盾交织，下行压力加大，产能过剩，需求乏力的状态将在一定范围内长期存在，白酒市场也进入了新常态，低位调整，利润偏薄、产销平衡将是白酒产业必须面对的长期挑战。在恒业持续深度调整当中，提升对严峻形势的认识是完全必要的。
系列酒发展无起色。前些年，由于我们对系列酒的市场支撑作用认识不足，导致系列酒发展未能进入正常轨道，当我们提高认识加快系列酒发展步伐时，有生不逢时，面临了白酒市场的深度调整，使系列酒发展更加艰难。特别是今年以来，我们与去年相比销量与销售收入都是负增长，足以说明对系列酒市场的把握不够，公司有关部门和员工对系列酒的重要性认识不足。在系列酒发展基础工作方面存在的差距，导致我们系列酒适应市场发展迟缓，无法承担形成新的经济增长极和培育酱香型消费群体的战略重任。
不增加茅台酒的市场投放量。增和考虑各种因素，公司决定2015年茅台酒市场投放量与2014年市场实际销量保持持平，绝不增量。明年市场形势可能更加艰难，要实现保持稳定的目标，我们必须在调整产品结构、适当扩容经销商队伍、深化系列酒营销体制改革上做好文章，同时深挖“生肖”酒、个性化定制酒等的市场潜力，借百年金奖活动助力市场，充分利用好各种资源，积极采取各种措施，确保茅台酒稳定增长目标的实现。
坚挺茅台酒合理的价格体系。面对巨大的市场压力，公司坚持出厂价合同价和公司零售价不动摇，我们认为999元是茅台酒价值的体现。从2013年以来的销售情况看，经过市场这只无形的手的调整，茅台酒价格已经达到了合理的层面，它与茅台酒的品牌价值在这一阶段内是相适应的，我们一定要充分对茅台酒的价格体系进行科学的、一分为二的分析，自信茅台酒的价格体系是科学合理的，既照顾了企业和经销商队伍的利益，又有利于市场运作，还兼顾了消费者的购买力。从另一个层面来说，在市场环境下不再发生大的变动的情况下，维持当前茅台价格的坚挺，既有利于茅台的品牌形象，有利于公司战略目标的实现，也有利于防止整个白酒行业市场价格的再次下滑，更有利于经销商合理利润的实现，为未来的市场复苏和重新崛起在价格上抢占先机。
稳定增长确保经销商的合理利润。今年困扰我们的是销售价格与利润之间的微妙关系，虽然作为茅台的经销商，还是有一定利润空间，但相对前几年来讲已有很大的差异。同时，转型转变做市场而产生的费用也在影响着经销商的收益，对于这一点公司是清楚的，但是怎样解决好这个矛盾，怎么样来确定合理利润的标准，因地区差异、网络渠道差异，标准很难统一。2014年，公司也曾在专卖店工作人员工资补贴上做出了支持，但显然力度不够，经销商对此有一些想法，我们也在思考，所以希望在座的各位朋友对此问题有更好的意见和建议，共同实现这个目标。
一是消费环境难以发生大的改变，政策环境的高压态势短期内不可能发生根本改变，对高端酒来说，消费群体转型还处于起步阶段，部分企业业绩肯定会持续下滑，更多企业加入亏损行列；二是产销平衡问题更加突出，虽然整个白酒行业产能增长速度有所回落，但总量还是在增长，产能过剩的矛盾还在持续扩大，知名白酒厂没有达成共识，有意识、有策略地压缩产能。
茅台市场价格体系逐步理顺，抗跌能力增强，茅台酒价格的理性回归已在一定程度上得到了市场的认可，除了一些特殊的外力作用，我们只要坚持不放量，有效控制供求关系，价格将控制在小幅波动范围内，下行空间不大，并会在市场格局和社会环境的优化中逐步复苏。
国内国际市场同步发展，相互促进。在市场低迷时，开拓和发展国际市场一直室各国企业的发展方向，而当今民族品牌走出去，已经上升为国家战略。集团进出口公司在2014年销售额突破2亿美元，增幅达25%，2015年随着公司国际化战略的实施，集团必将加大投入，加快国际市场的发展，我们预计2015年将实现20%以上的增长，通过努力，争取在2017年茅台酒达到10%的出口最基础要求，国际市场的成熟与发展必定会对国际市场形成极大的促进。
茅台各项财务指标行业领先，有较强的抗风险能力和市场扶持能力，不会存在资金、产能等困难。同时，由于茅台酒存储工艺的特色，决定我们队市场投放量的控制有更多的操作底牌。大家都知道，我们有十多万吨茅台酒库存，但这种库存不是市场销售积压，而是提高产品质量科学合理的储存，是工艺决定的库存，这种库存会增加企业市场的抗风险能力，特别是面对金融危机、银根紧缩等金融风暴时其作用显而易见，茅台酒特殊的酿造工艺增强了企业的发展后劲。
省委、省政府高度重视茅台集团的发展，作为贵州经济发展五张名片之首，茅台的发展一直得到省政府的高度重视，前不久，省政府专门召集相关部门开会，专题研究支持茅台发展的措施，省委省政府对茅台的肯定、关怀必将为茅台加快发展提供强大动力。因此，就茅台而言，当前或今后一段时期，公司依然处于一个大有作为的战略机遇期，我们要以积极的心态抓住机遇，加快发展。
在过去的两年中，“三个转型、五个转变”为公司适应市场化竞争发挥了重要作用，但面对新的环境，我们需要更深层次的转型与变革，将转型、转变由市场、由营销深化到公司营销体制机制创新与突破的多个领域，在营销理念、组织构架、薪酬分配、管理制度、产品结构、品牌定位、宣传策划等等方面都需要大的革新，营销员工作方法、沟通方式、服务能力都应有巨大的改变。二这更需要对“三个转型、五个转变”重要性认识的提高、思想高度统一和转型转变具体措施的认真落实。
严格维护公司价格体系，价格体系在整个营销战略中起着非常关键的作用，是综合考虑产销、盈亏、供求、品牌和市场规律等各种因素而形成的核心策略，很多人提出价格要放开，完全由市场来决定，这个观点理论是没错的，从长期来看市场这只无形的手也是发挥决定性作用，但市场同样需要管理，需要策略，需要预调，需要风险控制，完全自由的价格从来是不存在的，那只是市场的原始状态，如果完全自由，市场竞争呈现无序状态，市场价格的预期就会永不满足，什么价格是商品价值的底线，无法把握，同时，今天的市场表现说明市场和消费者已经接受了茅台酒的价格体系，其中利润问题是相对的，是相对前几年的降低。
变管理为服务，践行好营销服务理念。
加强团队建设，特别是市场营销人员要加强自身作风建设，规范自己的行为，加强自我约束。在工作和生活中，不要给经销商增添额外的麻烦和负担，不管是领导或是某些单位到市场时，不能给经销商提出不恰当的要求，要把握原则，加强自我约束，改掉以前的一些老习惯、坏习惯。更不要坑经销商，窃取经销商利益，过去一些向经销商要计划，要求帮助卖总经销产品的个人行为、不良作风必须坚决去掉，否则会伤经销商的心，会影响经销商队伍的稳定，会把我们带入深渊。
积极参与和支持系列酒的改革。很遗憾，多年来，茅台酱香系列酒一直没能培育成为公司新的增长极，市场占有率、品牌影响力、独立发展能力一直存在缺陷，内有发挥好培育酱香酒消费群体的战略作用。白酒市场深度调整以来，终端发力，完善产品链对公司来说已经是迫在眉睫。
新的一年，在全面深化改革的契机下，公司决定实现茅台酒与酱香系列酒营销分离，并逐步实现系列酒产供销独立运作。剥离后，系列酒营销公司在产权、体制、管理上采用创新的模式，引进战略投资者，实现混合所有制，全体员工薪酬清零，以模拟市场预算来确定价格体系，建立适应中端市场开拓的激励约束机制，重塑品牌形象，开发新的产品，完善产品链条，公司将充分授权，以灵活的组织架构、竞争性的员工聘用制度，稳定性和有效性。我们真诚地希望和邀请广大经销商朋友支持酱香系列酒的发展与改革，希望各位经销商朋友，特别是长期经营中端商品的朋友结合自己的实施，结合自己的市场经验、市场教训，在系列酒专题座谈会上积极为酱香系列酒建言献策，帮助他早日成长。
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