李冰

　　“白酒企业躺着赚钱的日子一去不复返了。”知名投资人但斌[微博]在其个人微博上的判断，正是白酒行业现状的真实写照。

　　而酒业龙头股贵州茅台的近乎跌停，更是将白酒股带入寒冬。虽然该公司大股东紧急增持护盘，止住了茅台的股市颓势。但是其销售市场的不景气，却更加明显地呈现出来。

　　股市震荡

　　目前很多经销商也在观望，因此打款也不是很积极。

　　8月31日，贵州茅台交出了一份“史上最差中报”。受这份中报的影响，股价向来坚挺的贵州茅台在中报发布的第一个交易日近乎跌停。9月2日开盘，茅台报151.92元，跌幅达9.99%，距离跌停价151.90元，仅差2分钱。这一股价也创下了该公司2年半以来的新低。

　　9月3日，茅台股价持续跌势，至收盘时再度下跌0.17%，盘中跌穿150元，两天市值蒸发掉178亿元。

　　一贯被认为是白酒上市公司业绩蓄水池的预收账款数字的变化，也引发了业界关注。在报告期内，贵州茅台的预收账款为8.35亿元，较年初的50.91亿元减少了83.60%。而这一数字在2012年同期为40.45亿元，同比缩水近八成。

　　据了解，制造业企业所采用的财务记账方式为，客户给企业打款后，只要没有开票，企业就不会发货，这笔钱就计入预收账款中，一旦开票发货后，该笔账款即进入销售收入中。而预收账款在白酒行业中表现较为突出，这也给了企业调节利润的最好筹码。

　　白酒行业营销专家肖竹青分析称，预收账款的缩水，证明茅台的预收账款几乎快用完了，所以大家都不看好其未来发展，而且目前很多经销商也在观望，因此打款也不是很积极。

　　“茅台的半年报数据很大程度上低于市场的预期，不仅是业绩增速出现放缓。原本茅台在市场上的表现是供不应求，经销商打了款，企业却付不了货。预收账款的下降，说明茅台已经将欠经销商的货都发出去了，也证明了茅台酒的市场需求在下降，这也是导致茅台股市震荡的最主要原因。”一位不愿具名的酒业观察人士告诉记者。

　　《中国经营报》记者致电贵州茅台董秘樊宁屏，但是电话一直处于无人接听的状态，短信亦无回复。而茅台集团战略管理处处长吴德旺则声称，股价跌停是很正常的事情，不可能老是上涨，其他则不予回复。

　　茅台的挑战

　　经销商直言：“现在一天一瓶也走不动，只卖茅台我们能饿死！”

　　事实上，茅台的真正困难并不是股市的不景气，而是来自于业绩的压力。一位茅台大经销商对记者表示，茅台上半年业绩的不景气，是因为公司采取了优先保市场、保经销商利益，暂时轻业绩的做法。据介绍，为了缓解经销商2012年的库存压力，茅台政策决定，2013年1~2月占经销商全年茅台合同量约30%的计划可不执行，2013年1~2月未执行的计划量平均到3~12月，这也是4月后市场回暖的主要因素之一。

　　但是有知情人士透露，茅台的这个举动虽然解决了经销商库存的问题，但是按照这个情况持续下去，该公司下半年根本无法完成任务，所以茅台7月初开放渠道，对外放量3000吨，同时系列酒进行降价销售，这些也都说明了其销售压力较大。

　　“另外，放量计划的实施很有可能会导致刚刚回升起来的价格再度被打下去。因为茅台的渠道库存量还是很大的，一级经销商手里的存货已经缓慢地释放到了二级、三级经销商手里，而终端销售却不景气。所以一级商再往下压货已经很困难，也就没有再从茅台厂家继续进货的意愿，这正是预收账款下降的原因。”该人士认为，“茅台正处于了两难的境地。”

　　业内人士指出，在政府“限制三公消费”政策的影响下，整个高端白酒行业遇冷，对茅台来讲，影响最严重的并不是千元以下白酒，而是动辄几千元的年份酒的销售。

　　记者从一位茅台经销商处得到的说法是，2013年陈年酒的销售很困难。往年上半年陈年酒进货量小于下半年，但每个月多少还进一些货。但是2013年很多经销商还在卖2012年的货，所以在陈年茅台进货的时候，有相当一部分经销商没有进货，而且下半年的情况应该并不比上半年好。

　　可能正是高端酒市场的不给力，为了冲业绩，茅台也开始发力腰部产品。然而与其他酒企纷纷推出中低价位新品的“玩法儿”不同，茅台出人意料的将其原本定位中高端市场的汉酱酒、仁酒以降价形式切入中低端市场。原本售价799元/瓶和638元/瓶的汉酱酒和仁酒重新定位后，售价分别为399元/瓶和299元/瓶。

　　但是其意在“亲民”的做法似乎并未得到市场的接受。记者近日走访市场发现，汉酱酒和仁酒的市场销售已经混乱，价格标码更是不一。有以原价继续销售的，也有以新价格宣传的，还有以买一赠一进行促销的。同款产品却出现令人眼花缭乱的销售形态。

　　事实上，茅台自从6月份发布降价指令后，还对外透露将斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒的经销商进行补贴，以弥补降价对其带来的直接经济损失。但是两个多月的时间过去了，具体的补贴政策仍未落地，经销商仍根据自己的实际情况进行销售。

　　刚刚成为茅台经销商的韩冬(化名)告诉记者，茅台新举措，首批购买31吨酒，10月份之前打款，就能成为茅台的特约经销商，特约经销商的权力比专卖店大，只要有渠道，全国各地都能卖茅台的酒。“茅台的政策基本上都是通过一级经销商分级向下传达，而对汉酱和仁酒的补贴政策也是通过一级商进行，但是一级商手里大多没有存货。就有一级商明确说过厂家将补贴款给到后，也不会轻易向下游经销商传送，等存货卖完了，这些钱就可以装进自己的腰包。”韩冬说，“很多二级以下的经销商在厂家具体补贴政策没有传到的时候，还只能以原有的价格进行销售。反正我手里的汉酱和仁酒还是以原来的价格在卖。”

　　即便如此，茅台酒的销量仍难有起色。“有的消费者打电话买酒，要求送货上门，而且还要用其他包装掩盖，不能露出‘茅台’的包装，跟做贼似的。”北三环一家酒水超市工作人员向记者吐槽。更有经销商直言：“现在一天一瓶也走不动，只卖茅台我们能饿死！”

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