天音爱施德两家齐亏 手机国包商转型路多难
施建
在智能手机爆发性增长的盛宴中，有人大快朵颐，有人却只捡到了寡淡无味的残羹冷炙。
4月17日，知名手机国包商天音控股发布的业绩快报显示，其2012财年亏损2261万元。这家2003年借壳赣南果业上市的手机渠道商，10年来首尝亏损之味。
智能手机在配置、性能上的快速迭代，让传统手机渠道商的库存跌价风险迅速放大，与此同时，三大电信运营商先后成立的终端公司则直接挤压了他们的生存空间。与天音控股类似，另一家手机国包商爱施德(002416.SZ)在2012年营收增长52%至196亿元的同时，出现2.6亿元的大幅亏损。
“国包商目前可以想到的几种转型路径都存在很大的难度。”通信业资深人士刘渝龙对记者表示，在手机行业快速变化的情况下，“他们还在用老一套”。
往下落的匕首，越下越锋利。与天音控股2012年全年亏损2261万相比，其2013年仅第一季度的亏损额就达到6600万元。
国包商模式落后
智能手机硬件快速升级换代，比如在芯片上，2012年一年就经历了从单核到双核再到四核的替代，再加上安卓厂商日益同质化，智能手机的价格呈现快速下滑的态势，产品生命周期大大缩短。
“功能机时代，一款产品可以卖8-12个月，甚至24个月，你可以慢慢调价。”刘渝龙表示，与之相比，智能手机的产品生命周期大大缩短，只有3-6个月。
宇龙酷派常务副总裁李旺对记者表示，除了苹果手机的产品生命周期较长，三星[微博]的与原来比都在缩短，而以中华酷联为代表的国产厂商中，产品生命周期的迭代可以做到4-6个月，“原来是12-18个月，现在8个月就算非常长周期的产品了”。
而在这种情况下，传统国包商的自有库存仍有60-70天，对存货周期的管理整体上与功能机时代也变化不大。“仍用老一套向KA(重点客户)和大卖场铺货，仍给大连锁7-15天的账期。”刘渝龙说，这种操作模式放大了国包商的存货跌价风险。
中国移动[微博]终端公司广东分公司总经理潘志勇此前接受记者采访时表示，去年中国移动终端公司的存货周转超过了12次，而社会渠道约为8次。
而对于国包商来说，不管是上游的手机厂商还是下游的零售商，地位都比较强势，往上需要买断，往下则需要有账期。
一位手机业内人士表示，运营商强势介入终端渠道后，传统国代的生意模式已经过时，其链条太长，成本太高，必须做出改变。深圳市百分之百数码科技有限公司董事长徐国祥曾向记者算了一笔账：从国代到省代，再到地市级代理，甚至区级代理，一台手机在冗长的渠道中就有30%-50%的利润被中间商吞噬掉了，零售环节再挣个30%-50%，到消费者手中时，其价格已经是出厂价的2倍之多。
爱施德的2012年年报显示，其公开渠道分销业务的毛利率仅为0.91%，比上一年下滑了12.15%。
目前国内规模较大的国包商包括中邮器材、中邮普泰、天音控股、爱施德等。从2012年的营收来看，天音控股和爱施德的营收规模分别为326亿元和196亿元。中邮器材则在官网自称是国内最大的通信电子终端产品销售企业之一，曾连续十年销量居全国榜首，市场份额超过20%(未标明比较周期)。
“运营商的终端公司自己做了从手机厂商到省级的分销环节。”刘渝龙表示，在运营商涉足手机采购、纷纷成立终端公司后，这些传统国包商的生存空间注定会受到挤压，而在这一新的生态体系下，原来的省代更受运营商的青睐，他们具有将手机从省级继续分销到地市级的能力。
依靠手机补贴和规模采购，运营商的终端公司在手机分销市场占据了半壁江山，并一手带大了以“中华酷联”为代表的以运营商渠道为主的国产手机品牌，传统国包商此前几年主要合作的诺基亚[微博]、摩托罗拉[微博]、LG等外资品牌则由于自身的原因，在中国市场不断下滑。硕果仅存的三星和苹果，则本身具有极强的直供能力。
转型之难
随着中国3G的快速普及和4G的跃跃欲试，智能手机市场快速膨胀，堪称宏观经济不景背景下为数不多的高增长行业。2012年行货手机市场规模达到2.74亿部，较2011年增长7.8%，其中智能手机约1.8亿部。根据第三方市场调研机构预测，2013年中国手机市场规模将达到3.3亿部，其中智能手机的规模将达到2.6亿部左右，占比将近80%。
然而，对于天音、爱施德等传统国包商来说，高速增长面前的亏损，仿佛是一个“守着青山没柴烧”的反讽。而天音2013年一季度亏损幅度的放大，也许意味着他们面前的厄运才刚刚开始。
刘渝龙认为，国包商的转型路径目前看来主要有三条，即分别转型成为手机品牌商、省代商、电子渠道商，“但无论哪一条路都困难重重”。
渠道商转型为手机厂商的代表是天宇朗通，但刘渝龙认为，现在这种转型的难度已经很高，手机厂商之间竞争激烈，行业的毛利率已经下滑到10%左右。
“转型为省代，成为运营商的资金物流平台是一个方向。”刘渝龙认为，现在运营商的终端公司自己做到了省级，未来仍需要借助合作伙伴的能力将其渠道继续下沉，“这一部分物流公司干不了，省代的成本也做不到那么低，他们至少需要10%的毛利”。
而天音、爱施德如果能下定决心，在全国各地市成立独立运营的子公司，化整为零，接入运营商的大系统，仍具有很大的生存空间。
但刘渝龙表示，这种转型一方面考验他们的决心，另一方面也存在很大的管理难度。这位曾供职于传统渠道商的业内人士称，天音等近年来恰恰在走相反的路，比如，通过事业部制将各地分公司的权力上收到中央，而渠道下沉要求的则是各地更小运营实体的自负盈亏、灵活应变。另外，近年来的人才流失也是一大掣肘。“目前不少国包商的分公司，很多员工的司龄只有3-5年。”刘渝龙说。
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