费用高企、开发品牌混乱、行业景气下降

　　王力凝

　　危巢之下，安有完卵？

　　4月9日，山西汾酒(600809.SH)发布了2012年年度报告。数据显示，山西汾酒2012年实现营业收入64.79亿元，同比增长44.35%；净利润为13.27亿元，同比增长70%。与此同时，山西汾酒更是慷慨送“红包”——每10股派发现金红利8元，共计派发现金红利6.9亿元，现金分红占净利润52.19%，这也是其历年现金分红额度最高的一次。

　　然而，在上述颇为漂亮的数字背后，山西汾酒仍有不少隐忧。2012年四季度以来，白酒行业普遍面临严重的销售压力，山西汾酒也同样遭遇着不可避免的行业阵痛。年报显示，公司从去年第四季度开始业绩出现明显下滑，净利下滑幅度高达81.61%；销售费用、管理费用等更是大幅增长。

　　在业绩下滑的背后，《中国经营报》记者在山西太原、大同、汾阳实地调查后发现，开发品牌管理混乱、产能扩张消化等问题，依然困扰着这个白酒老牌企业的发展。

　　增长数据背后的下滑

　　对于经销商来说，中档白酒市场竞争本身就十分激烈，汾酒的库存压力因再提价反而更大。

　　“热烈庆祝集团提前3年实现百亿目标。”在位于汾阳杏花村的山西汾酒集团厂区里，随处可见这样的横幅标语。自2009年担任山西汾酒集团董事长以来，李秋喜即提出了“百亿汾酒”的目标。

　　2012年11月，汾酒集团销售收入正式突破100亿元。2013年4月9日，随着2012年年度报告的公布，上市公司山西汾酒也交出了一份漂亮的“成绩单”。2012年全年山西汾酒实现营收64.79亿元，净利润增长70%。

　　“山西汾酒净利润的增长，实际上与去年提价有直接关系。”一位白酒行业人士在接受记者采访时表示，自贵州茅台在去年9月涨价之后，山西汾酒成为唯一跟风涨价的企业，其宣布自2012年10月9日起上调20年汾酒和老白汾系列产品出厂价格，平均上调幅度为20%左右。另外，山西汾酒在去年8月购买了集团持有的销售公司30%的股权，使其持股比例高达90%，而汾酒销售公司2012年的净利润为5.97亿元，增厚了山西汾酒的净利润。

　　然而，分季度来看，山西汾酒在2012年前三个季度的净利润分别为4.93亿元、2.93亿元、4.66亿元，然而第四季度净利润却只有8393.5万元，净利下滑幅度高达81.61%。另外在2012年，山西汾酒的毛利率和预收账款增速双双创下了近五年来的新低。

　　“2012年白酒行业整体仍保持着较高的增长态势，但是业外资本的大量进入、白酒企业的过度扩张使得产能过剩问题已经逐渐凸显。”山西汾酒在董事会报告中指出。

　　西南酒类营销机构“1919直供”董事长杨凌江在接受本报记者采访时表示，在2012年四季度，白酒行业曝出“塑化剂”风波，中央出台三公消费调整以及军委限酒令政策，或许是导致其四季度业绩下滑的重要原因。另一原因可能是，山西汾酒在外省的终端市场没有启动，而渠道商的存货四季度没有很好的消化，导致销量下滑。

　　“茅台是整个行业的风向标。”陕西西安的一位汾酒经销商告诉记者，虽然山西汾酒在去年10月份对主要产品进行了提价，但是销量不但没有增长反而出现了下滑现象。而对于经销商来说，中档白酒市场竞争本身就十分激烈，汾酒的库存压力因再提价反而更大，为了消化库存，实际上终端的汾酒并没有涨价到位，严重压缩了销售商的利润。

　　除了四季度业绩大幅下滑外，随着年报的公布，更多的财务数据透露出这个老牌白酒企业的“隐形忧虑”。

　　数据显示，2012年，山西汾酒的销售费用高达13.78亿元，同比增长49.59%。其中，广告宣传费用高达6.88亿元，而这几乎相当于山西汾酒2011年的全部净利润。

　　“广告宣传费对食品饮料行业必不可少，但对于山西汾酒这样的中档白酒企业来说，还是过于激进，给企业带来不小的成本，能否达到效果还需要市场检验。”一位白酒行业人士表示。据了解，山西汾酒2012年在中央电视台等媒体投下大量广告，还进行了巨资冠名江苏卫视跨年演唱会等大手笔宣传。

　　集团“开发酒”影响业绩

　　目前的品牌管理和渠道建设依然较为落后，而这或将成为制约山西汾酒业绩难有表现的主要原因。

　　在2012年营收增长40%的背景下，山西汾酒却将2013年营收目标调低至25%。

　　一位白酒行业人士告诉记者，对于山西汾酒来说，目前的品牌管理和渠道建设依然较为落后，而这或将成为制约山西汾酒业绩难有表现的主要原因。

　　在山西汾阳市杏花村307国道两旁，遍布着大大小小的白酒经销店，这些店里不仅有山西汾酒的几种主打品牌酒，更是陈列着多种 “开发酒”。

　　“背靠大树好乘凉。”据了解，从上个世纪90年代开始，汾酒集团就开始授权和当地一些私人老板或公司进行合作，美其名曰“新品种开发”。这些私人老板可以自行对酒命名、设计外包装和酒瓶，汾酒集团进行灌装，之后再交给私人或公司进行销售。

　　“我们的店是和山西汾酒有合作的加盟店，绝对保证没有假酒。但你要想买实惠的，就不如买集团的酒。”在一家汾酒集团直营的销售店里，一位姓赵的老板向记者极力推荐一款名为“小兰花”的内部供应酒，而这正是一种“开发酒”。粗一看，这款酒无论是在包装盒还是酒瓶上，与山西汾酒的53°三十年青花瓷汾酒几乎没有任何区别，而且都是53度、500毫升，也打着汾酒集团的杏花标志。

　　据其介绍，“小兰花”每瓶的价格220元，而三十年青花瓷汾酒市场价格在475元左右。而正是凭借着低廉的价格以及汾酒集团的标志，一些消费者最终会将选择 “开发酒”。

　　“集团的酒品种那就多了，有100多种呢。”在御华帝景山西汾酒大同地区配送中心，一位工作人员向记者证实，中心2012年汾酒股份公司的酒类营业收入约为2000万元，而汾酒集团的开发酒收入也在千万元，同样卖得不错。

　　山西汾阳一位老板告诉记者，自己在2009年花了100多万元就和汾酒集团开发了三个品牌的汾酒，酒也是汾酒厂里的调酒师配制的，主要销售对象就是山西、内蒙、河南二三级城市以及县镇。“打上了汾酒集团的牌子，口感和质量也相差不大，大多数人就以为是汾酒生产的，走的量也挺大。但是还是得看个人怎么运作，我有朋友做的品牌就不是很好，几年下来也是在亏钱。”

　　“对于品牌开发的事情，我们没有什么可以说的，这是集团的事情，上市公司并不参与。”在山西汾酒厂区里，董秘刘卫华在接受记者采访时称，这些年集团的开发酒已经大幅减少。

　　据了解，此前汾酒集团下面的品牌最多时超过了1000多个，经过整顿后品牌大幅减少。有数据显示，2008年以后，山西汾酒的自有品牌有120多个，而合作开发的品牌仍有多达160多个。

　　10万新增产能如何消化？

　　目前山西汾酒在整个山西市场上升的空间已经不大，现在对外扩张的难度也很大，因为中低端白酒市场也被很多本地酒企垄断。

　　在山西汾酒数公里处，一片占地近300万平方米的“杏花村酒业集中发展区”正在修建中。记者在现场看到，一排排仿古建筑大多都未竣工，偌大的发展区里难见一人。而整个园区中，也只有汾酒集团的酒业发展区股份公司一家进入办公。

　　这片发展区正是汾酒集团和吕梁市10户煤老板共同投资的，总投资额为139亿元。这片开发区出现的背景是，吕梁市一些有资金的煤老板在山西煤炭资源整合的情况下，迫切需要进行其他产业的投资转型；而山西汾酒也希望扩大产能，挤入中国白酒一线行列。在汾阳和吕梁两地政府牵头带动下，双方“一拍即合”。

　　基于此，汾酒集团和煤老板们成立了“中汾酒业投资有限公司”。按照规划，汾酒集团将把汾酒产能扩大3倍，相当于“再造三个汾酒厂”，新增白酒产能10万吨。市场分析认为，新增的产能也将在后期通过增发等形式注入到上市公司。

　　据刘卫华此前介绍，年产10万吨的合作项目分三期进行。而第一期计划建设3万吨，将在2013年中旬投产。

　　虽然白酒企业的产能扩张还在继续，山西汾酒也紧跟步伐进行产能扩张，但整个白酒行业的“拐点”却不期而至。在山西汾酒的2012年年报中，董事会报告也指出，2013年影响白酒行业发展的不确定性因素逐步增加，在经历十余年高速发展后，行业整体增速或将放缓，行业内兼并重组趋势或更加明显……中价位白酒市场竞争将愈加激烈。

　　那么，在这样的市场低迷期，山西汾酒的新增产能又该如何消化？采访中，包括刘卫华和汾酒集团均对记者的疑问没有做出回应。

　　“目前茅台等高端白酒已经严重受挫，但预计中端酒的市场压力实际上将会更大。”杨凌江表示，限制三公消费导致高端白酒大幅下滑，此前选择山西汾酒的客户有可能转而选择了茅台、五粮液，所以山西汾酒后期或将面临更大的营销成本和市场压力。

　　“很多人都表示看好山西汾酒，但是这些看好的理由我觉得还是过于牵强。”一位长期关注白酒行业的研究员表示，目前山西汾酒在整个山西市场上升的空间已经不大，现在对外扩张的难度也很大，因为中低端白酒市场也被很多本地酒企垄断。在一些白酒业内人士看来，山西汾酒在品牌建设、渠道管理上依然缺乏明显优势。

　　煤老板一心希望“由黑变白”，希望分享到白酒行业的高额利润，但整个白酒行业消费继续低迷的情况下，山西汾酒的百亿投资又如何能够取得预期收益？

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