每经记者 胡廷鸿 发自深圳

　　近期，万科、龙湖、中海、招商、佳兆业、华侨城等相继公布2011年报。在业绩飘红的同时，对于2012年销售业绩则纷纷给出保守预期，与去年销售目标相比，大多持平或略微上调。

　　年初以来，几大龙头房企纷纷加快降价促销力度，高层不断强调要加快库存消化速度，降低负债。

　　为了力保销售业绩，无论是调整产品结构还是财务结构，房企都需要一场真正的结构调整和变革。

　　销售目标原地踏步

　　年初，无锡、上海等地出现的房地产微调政策无果而终，使得房企出于对业绩增长放缓和财务安全的角度考虑，对后市的看法日趋保守。

　　2011年，除恒大、中海、招商、佳兆业、碧桂园等少数房企完成年度销售目标之外，超过九成房企未达到既定销售目标任务。目前，龙头房企中已有恒大、中海、佳兆业、碧桂园、招商等明确了今年的销售目标。记者粗略统计，2012年，中海地产销售目标为800亿港元、恒大800亿元、招商210亿元、佳兆业165亿元，除恒大、佳兆业较去年销售目标分别调高14.2%、10%外，其他房企均显示出保守谨慎态度。

　　3月15日，中海地产董事局主席孔庆平在2011年业绩发布会上表示，今年房地产形势将更加严峻，因此中海将保持相对稳健的原则，销售目标和新增土地储备均与去年持平。

　　日前，招商地产(微博)年报称，计划2012年新开工面积290万平方米，计划竣工面积240万平方米，计划销售面积124万平方米，销售金额超210亿元，销售水平与2011年基本持平。

　　此前，万科总裁郁亮在新闻发布会上否认了 “万科今年1480亿元销售目标”的说法，其正式说法是，万科将继续“多卖房，少拿地”的应对行业冬天策略。

　　从万科、中海、招商的年报不难发现，2012年各大房企的项目扩张速度有所放缓，计划新开工面积，计划竣工面积大体与2011年总体保持平衡，甚至略有减少。

　　高周转依然是主流模式

　　除降低销售目标外，在高存货压力下，从年初开始，龙头房企也加快了销售速度，降低库存。

　　年报显示，招商地产2011年存货达514.4亿元，同比增长33%，创历史新高。为了积极消化库存，招商地产今年的应对策略是加快周转速度，提速保销售，并将根据市场情况调整和优化产品结构，增强市场应对能力。2月份，招商地产借招商局成立140周年之际，已经开始在上海、南京、重庆等地项目进行优惠促销活动。对此，招商地产方面表示，由于过往两年商品房开工量大，2012年下半年市场供应或将攀上新高点，商品住宅库存积压、供大于求的风险仍然很大。

　　实际上，与万科、金地等房企相比，招商地产发展速度相对较慢。但自2011年初招商局集团重新架构房地产业务之后，招商地产升为一级子公司，决策速度加快，也使得其开始向快速周转转型。

　　据招商地产人士透露，公司今年发展方向将是在 “提速提效”之下，一切以销售为中心，提高对市场有敏锐的触觉和快速的应变能力。

　　年报显示，2011年招商地产新开工项目28个，新开工面积292万平方米；竣工面积85万平方米，年末在建面积518万平方米，其项目开发速度已经大大增加。

　　同样作为国企，华侨城2011年的存货高达317亿元，达到历史最高点，去库存的压力巨大。年报显示，华侨城今年预计可以销售的面积为153万平方米，相比去年增长40%左右，为历年最高。对此，在3月19日华侨城2011年度业绩投资者见面会上，华侨城总裁刘平春表示：“我们要将现在可变现的项目想方设法卖掉，加快销售，加强营销，降低负债率，这是我们要做的第一件事情。”

　　产品结构可能迎来大调整

　　眼下，过去房地产企业通过储备土地投资来获取土地增值收益 (囤地)挣钱的方式已经一去不复返。

　　年报数据显示，随着此轮房地产调控政策的持续加码，2011年万科、招商、金地等龙头房企的净利润增幅呈现出逐步下降的趋势。

　　对此，中投顾问房地产行业研究员韩长吉认为，房企资产收益率降低的原因是多方面的，从共性而言，政策调控以及销售市场低迷是关键原因；从企业层面而言，部分企业固守此前的经营战略，未对市场销售进行调节，导致企业资产收益率大幅下降。

　　搜狐焦点运营副总经理肖勇则认为，在限购政策下，刚需是主流，房企应该适时调整产品结构，转变营销策略应对楼市“冬天”。

　　实际上，房企已经明显表现出结构调整的信号。在招商地产的年报中，如此表述：新项目注意根据市场情况调整和优化产品结构，均衡高、中、低产品的配比，增强市场应对能力。

　　对于房企的结构调整，韩长吉指出，一方面，房企通过加速资金回流来获得的项目运营渠道，以此保证企业处于扩张状态；另一方面，在保证跨行业投资风险可控的情况下，房企可进行多元化盈利建设。

　　此外，在纷纷降低住宅项目扩张速度的同时，房企在行业多元化发展方面也表现出积极的态度。3月15日，中海地产董事局主席孔庆平表示，将加强在商业地产方面的投资力度。佳兆业董事局主席郭英成日前接受《每日经济新闻》采访时也称，尽管目前商业地产项目只占整个房地产开发业务的10%，但未来商业开发面积将以每年8万~10万平方米的速度递增。