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巴菲特光环褪去 大杨创世存三软肋迎转型阵痛期

  每经记者 杨可瞻 实习记者 杨苏

  能和巴菲特扯上关系的A股上市公司并不多,大杨创世(600233,收盘价15.53元)就是其中之一。然而,即使是股神的光环也有褪去的时候。随着今年1季报和中报业绩快速下滑,该公司从加工企业向品牌服饰转型之路似乎正经历着一段阵痛期。

  内外销售均跑输同业

  作为市场上的高端西装生产商之一,大杨创世并不是被每个消费者所熟悉。但如果谈到该公司与股神的故事,却有很多投资者都能津津乐道——2007年10月,巴菲特造访大连,参与了一家新工厂的开幕仪式。据巴菲特回忆,刚进酒店5分钟,就有两人冲进房间,开始把量尺绕到他的身上。没过多久,大杨创世就将定制西装给他送了过来。

  2009年9月,大杨网站贴出了一段宣传视频,内容是关于巴菲特对他身上的“创世”牌西装赞不绝口。令人惊讶的是,大杨创世股价在当月狂飙74%,又在随后1个月上涨了30%。有了巴菲特的光环,公司股价竟在短短两个月时间里轻松翻倍。

  然而,从2009年11月至今,近两年时间过去了,该股股价不涨反而下跌了13%。今年下半年以来,大杨创世累计下跌8%,跑输申万纺织服装指数10个百分点。难道股神的光环已然褪去?

  从大杨创世披露的财报可以看出,今年1季度,公司净利润1418万元,同比下降37%;上半年,净利润3934万元,同比下降近21%。服装加工销售毛利率为32.7%,较上年同期下滑0.99个百分点。对于业绩下滑的原因,公司解释称,主要受产量下降、成本费用相对增长以及税负上升等因素影响。

  上述负面因素是否对整个行业都造成了同样的影响呢?事实似乎并不如此。主营业务同样是西服的希努尔(002485,收盘价23.08元)上半年实现净利润7191万元,同比增长33%;西裤生产商报喜鸟(002154,收盘价14.48元)上半年净利润9265.13万元,同比增长65.02%;老牌西服公司雅戈尔(600177,收盘价10.10元)中报净利润增长44%,上半年53.9亿元的营业收入中有近12%来自西服,达到6.3亿元。

  大杨创世营业收入中只有34%来自国内销售,另有31%和34%分别来自欧美和亚洲地区。今年上半年,其亚洲、欧美地区销售分别下滑4.6%和5.3%。相比之下,希努尔与报喜鸟分别同比增长19%和26%。内销方面,大杨创世同比下降24%,但其他西服上市公司同期却集体上升,其中希努尔同比增长24%,报喜鸟则大增64%。

  公司称半年度指标基本完成

  大杨创世的品牌包括创世、凯门和YOUSOKU:创世主打高端人群;凯门定位商务职业装;YOUSOKU是专为年轻消费者推出的直销正装品牌。广发证券认为,上半年该公司欧美业务整体下滑近16%,国内自有品牌创世、凯门销售下滑15.5%,原因主要是部分团购订单在中报中未确认收入。

  然而,这并不足以解释为何上半年公司国内外销售均跑输同业。团购业务的弹性较大,收入确认有可能带来短期业绩波动。但如果未来某年也存在收入确认的问题,是否意味着业绩下滑将成为一种“常态”?

  值得一提的是,公司曾在2010年报中提出2011年经营计划:实现营业收入12亿元,营业利润2.3亿元。但今年披露的中报却显示,上半年营业收入3.76亿元,营业利润7038万元,净利润3934万元。半年的营收和利润均不及计划的三分之一。但该公司仍确信“基本完成了预期的半年度指标”。

  对此,大杨创世证代潘丽香表示,公司的确是这么判断的,因为上半年相对是淡季,下半年业绩会更好些,管理层认为预期的半年度业绩就是现在的水平,并且预计不会影响全年目标的完成。

  /原因解析/

  大杨创世隐藏“三大软肋”

  在向品牌服装转型的道路上,大杨创世究竟为何而遭遇阵痛?《每日经济新闻》通过调查与分析,试图为读者找出隐藏在该公司身上的“三大软肋”。

  软肋一:渠道集中在非一线城市

  在公司的招股说明书里,大杨创世曾透露 “在全国59个大中城市设立了200个大杨精品服装连锁店”。但据公司官网显示,高端品牌创世“Trands”专卖店有25家,除了5家位于北京地区外,其他20家都分布在二、三线城市。

  本周,《每日经济新闻》记者以消费者身份致电大杨创世京西宾馆专卖店,被工作人员告知,如果有定制西服的需求,需要亲自前往专卖店进行量体。在定制完成后,一般需15~20个工作日可取得西服。

  有业内人士质疑,创世作为高端品牌且需要客户亲自前往量体,为何不在购买力更强的一线城市如上海、深圳等地进行业务拓展?就此问题,记者曾致电大杨创世,但其证代和董秘均拒绝回答。

  长江证券在最新研报中表示,大杨创世在品牌建设方面投入不大,期待在品牌运营方面有新突破。

  记者留意到,尽管对于渠道拓展较为谨慎,公司却大手笔投资理财产品。据公司公告披露,今年4月,公司拟用于购买流通股票、债券、基金及银行理财产品的自有资金达到4.8亿元。

  此外,公司在披露品牌运营方面也显得异常谨慎。在2011年中报里,公司完全没有提及品牌经营情况;2010年中报也未提及品牌服装占主业比重的任何数据。尽管记者多次试图就此问题与公司方面进行沟通,但公司董秘仍避答这些问题。

  大杨创世曾在2009年年报中提出,力图将内外销比例调整为各占50%,然而近2年过去了,服装出口份额不跌反而在上升。资料显示,2010年中报、年报的出口收入比重分别为59.48%、61.69%。今年上半年则进一步升至64.59%。广发证券报告认为,目前出口业务仍占公司收入的70%以上,短期内外围经济复苏的反复可能会对其出口业务带来一定的影响。

  除高度依赖出口外,大杨创世渠道主要集中在北方二、三线城市,也暴露出了依赖本地化销售的问题。一名投资人士表示,公司如果长期依赖本地化销售,并且以单一的专卖店方式缓慢扩张,在全国市场的损失实在是难以计量的。遗憾的是,记者同样未得到公司对此的回应。

  软肋二:广告投入少

  百货业普遍认为,高额广告投放和精选高档的专卖店址,最能与高端品牌所处层次相匹配。然而据记者了解,与报喜鸟等西服上市公司在电视上投放广告不同,大杨创世主要通过机场杂志等渠道进行品牌推广。然而,后者广告投入却远远谈不上“高额”。据中报披露,2011年上半年,公司广告宣传费用是266.4万元,较上期发生额减少了65%。与之相比,报喜鸟同期广告宣传费约3635万元,高出大杨创世逾12倍。

  再看销售费用。2011年上半年,大杨创世销售费用为3034.6万元,占营业收入比重仅8%。尽管从2008~2010年,其销售费用率已由4.8%升至6%,总体呈上升趋势,但与其他西服上市公司相比这一比重仍偏小。以希努尔为例,其上半年销售费用为9184万元,占营收比重近19%。报喜鸟同期销售费用1.51亿元,占比21%。雅戈尔同期销售费用6.3亿元,占比12%。

  资深研究人士、第一纺织网总编汪前进向《每日经济新闻》表示,品牌服装一要靠渠道拓展,二要靠品牌推广。大杨创世广告投入比较谨慎,要想从加工型企业成功转型品牌服装企业,还需较长的时间。

  事实上,业内对大杨创世的西服设计一直颇有赞誉,不过公司在研发方面却罕有披露。相比之下,希努尔2011年中报披露,大幅增加募投项目设计研发中心的投入,将新增自有资金8300万,加上招股时募集资金投入的5056.8万元,调整后投资总额达1.34亿元。同样,近期上市的九牧王(601566,收盘价25.50元)也计划投入5147.56万元到设计研发中心。报喜鸟中报则显示,研发费用支出达1336.98万元。

  软肋三:未聘请职业经理人

  需要注意的是,红豆股份(600400,收盘价5.47元)、雅戈尔等诸多同行都请来了业内资深的职业经理人进行品牌运营。以雅戈尔为例,公司曾在1997年聘请职业经理人蒋群负责公司的地产板块雅戈尔置业,而投资业务则由董事长李如成亲自负责。

  反观大杨创世,则并未聘请职业经理人进行管理。据报道,1999年,公司董事长李桂莲将儿子和女儿分别送往美国和日本进行培养。儿子石晓东读的是法律和MBA,女儿石豆豆读的是服装设计。目前,石晓东担任总经理,石豆豆则被委以副总经理重任。可以说,这是一家典型的家族企业。

  对此,招商证券认为,出口制造转型的公司一般对于品牌运作不够娴熟。大杨创世的运营团队以自己培养的队伍为主,开店速度不快,运营能力尚待提高,因此可能不太符合资本市场对于速度的追求。

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