这个风口浪尖的时候，说什么都会被相关各方做出解读，而这种解读也是双汇目前很难控制的，所以与其眼睁睁看着他人来做解读还不如什么都不要说。

　　作者：新金融记者 滕虓

　　沿着穿过漯河市中心的人民路一直往西，不拐弯，过漯河，去当地最繁华的核心商业区数公里，漯河体育馆便豁然眼中。

　　尽管曾经举行过中国乒乓球俱乐部甲A比赛、全国男排锦标赛、全国女足超级联赛等国家级大型体育比赛，这座始建于上世纪九十年代的体育馆却因一句“万总万岁！双汇万岁！”“蜚声”国内。

　　颇为突兀的“万岁门”让一场危机后的危机出现在双汇面前，只是其轻其重，其酸甜苦辣各味杂陈大概只有深陷舆论漩涡的双汇集团才能感悟得深切。

　　4月15日晚间，双汇发展发布公告表示，对于“瘦肉精”事件的情况已基本核实清楚，双汇发展将于4月19日复牌，同时将就核实情况进行公告。新金融记者了解到，双汇集团将会针对本地市场、全国市场、消费者、经销商、投资者，利用诸如媒体等渠道平台进行一系列的营销推广活动，恢复市场信心。

　　“前段时间比较紧张，都在处理这些事情，现在企业的生产经营都很正常，我们知道外面众说纷纭，不过我们并没有外面说的危机公关和策划。”双汇集团市场营销部张子豪告诉新金融记者。

　　三缄其口

　　湘江路边的某小区门口，双汇和雨润的冷鲜肉连锁店比邻而建，咫尺距离，谁也没有理睬谁。双汇连锁店服务员说，事情出来后，销售额确实出现了大幅下滑，即便隔壁的雨润也受到很大影响，现在一个月过去了，销售状况也开始逐渐恢复，小区里的顾客早先那种敏感情绪慢慢平复，“我们这里是小城市，街里街坊的，事情淡了后，大家也都能很快恢复以前的信任，这点可能比大城市好吧。”

　　双汇食品工业园离这个小区其实并不远，步行二十分钟即能走到。附近商店的人告诉新金融记者，事件发生后，他们并没有感觉到工业园区内有什么异常，至于十几公里外漯河体育馆万人大会上发生的故事他们也是从网上看到的。

　　“瘦肉精”事件之后，双汇食品工业园还是会有外面的人来参观，参观全程也都有双汇的工作人员陪同讲解。原料、斩拌、结扎、杀菌、包装，双汇生产车间里并无太多异常，唯一增加的大概是流水线旁“瘦肉精在线逐头检验”的工作案。整个流水线在厂房的一楼，参观者在二楼走道一侧隔窗观摩，另一侧是办公室。上下进出的人并不多，略显清静。

　　与工业园区情景相呼应的现实是，到4月初，半个月时间，双汇集团的销售额就减少15亿，市值蒸发103亿，每年增加检测费3亿。一朝被蛇咬，增加的3亿元经费也主要被用在双汇集团实施的生猪屠宰“瘦肉精在线逐头检验”上，万隆公开表示企业会自己消化这部分费用，不会转嫁给消费者。

　　同时，双汇集团也与产品安全第三方检测机构——中国检验认证集团签订了食品安全长期战略合作协议。据介绍，中国检验认证集团作为当今国内同行业最大的跨国公司，曾是北京奥运会、上海世博会唯一的商品检测机构。

　　在百度贴吧中，有网友更在万千的指责声中，直喊国内还有哪个厂家敢像双汇这样逐头检验瘦肉精，激动的情绪溢于字里行间。

　　对于外界的声浪，双汇集团市场营销部的工作人员在陪同记者参观过程中，不做任何评述，只说，自己什么都不知道，也没有什么公关策划，外面关于双汇危机公关的指责并非事实，万人大会场合下的突发事件怎么可能策划呢？

　　很明显，漯河体育馆万人大会后招致的各种指责出乎了当事人的意料，其声势之凶猛给双汇的工作人员带来一种窒息的无力感，略微一点动弹似乎在一边倒的舆情之下都无所遁形。

　　其实，“瘦肉精”事发之后，广州某知名媒体在某报道中出现了对于“瘦肉率”这一关键概念的常识性错误，双汇集团也曾发函过去指正，对方也回复表示道歉。不过在知情人的介绍中，道歉之后，该媒体后续报道还是继续跟进，口气也貌似并不友好。“风口浪尖之下，双汇的话语空间其实是非常非常有限的。”该知情人告诉新金融观察记者。

　　或基于此，对于外界的评述，有关知情人表示，双汇现在基本上是不会公开说什么的。这个风口浪尖的时候，说什么都会被相关各方做出解读，而这种解读也是双汇目前很难控制的，所以与其眼睁睁看着他人来做解读还不如什么都不要说，做好自己的事情。而更有专家在解读双汇的声明时，隐隐感觉到一丝喊冤的口吻在其中。

　　插曲还是表演？

　　“‘左书’刻骨铭心的教训，生死攸关的时刻，‘右写’筑牢食品安全屏障，履行企业社会责任，‘头顶’履行企业社会责任，确保食品安全。瘦肉精事件后，按说双汇应该沮丧、郁闷，但是不，人家还特地举行了声势浩大的万人代表大会……万老板很受用地听着山呼海啸的万岁。”这是某媒体专门以“开大会、喊万岁”为题对“万人大会”进行报道的一段解说词，大致也可表征漯河体育馆万人大会后社会舆论对于双汇集团危机处理的直接感受。

　　当外界对漯河体育馆的记忆最终仅 　仅停留在几声“万岁”的时候，知情人表达了自己的无奈。他带着几声苦笑说，当时漯河体育馆万人会议的情绪和气氛其实都是很庄重的，你可以看一些网上的视频，包括回答记者提问，都不是刻意安排好的，至于当时辽宁经销商喊万岁，那应该是一次突发事件，并不是之前刻意设计的。

　　“那个辽宁经销商叫孙力，他从1992年开始代理经销双汇的产品，之前他也曾经代理过其他品牌的产品，但是一直都没有做起来，直到代理双汇。所以他的这次行为更多的是一种个人行为，当时他是抢着要话筒，情绪很激动，谁也拦不住。”知情人说。

　　在现场的某媒体记者事后说，可能是涉及极为敏感的食品安全领域，事发后对于双汇集团万人大会的一些说法不可避免地带了情绪。

　　“当时在现场还是安排了让几个经销商发言，但是突然一个经销商抢到话筒喊出‘万总万岁’，这让现场的人都感觉有点意外，其实在场的人的情绪都还是很克制的，山呼海啸的万岁确实有点危言耸听了。”

　　参加了漯河体育馆万人大会的某知情人告诉新金融记者，当时是一个广东经销商要发言，突然他旁边的人把话筒抢了过去，那个人显得很激动，喊了几声万岁，周围的人都在笑，当时就有人马上在微博发了这个消息。中午吃饭的时候，他专门问双汇集团营销部的人，双汇的工作人员说这个经销商做了好多产品的代理，包括娃哈哈。在娃哈哈开会的时候他也这样，人很多的场合，情绪会很激动。

　　另一让外界颇不待见的来由大概是全程奔驰车接送的传言：“万老板真舍得，只要是来参加这次会议的，不管是投资者、供应商，还是基金公司、银行，就算是记者，只要到了郑州，全都有奔驰车车接车送。”

　　漯河当地的某知情人告诉新金融记者，“事实上，双汇集团也就只有两部奔驰车，一部是万隆的，另一部是负责接送客人的大巴车，也就二十多个座位。来参加万人大会的光机构投资者就有几十人，还包括几十家媒体记者，那么多经销商、供应商，双汇集团怎么有这么多奔驰车来接送。” 

　　“别人是不是坐奔驰我不知道，反正我和另一个同行的人坐的是金杯，据说是当地政府送给双汇的。”参会的某机构工作人员说。

　　否认策划，没有公关

　　“从一开始双汇集团就没有请公关公司，在这个风口浪尖双汇集团还是希望能把自己的事情做好，抓好质量，包括请第三方监督，即中国权威质量检查机构。双汇集团引入独立监督机构，即中国检验认证集团，建立产品安全第三方检测机制。”某知情人告诉新金融记者。

　　该知情人并不认可外界有关双汇公关失败的说法，“没有聘请所谓的公关策划，何来公关失败一说。”

　　他告诉新金融观察记者，事件发生之后，双汇集团的态度是很明确和很开放的。

　　在瘦肉精事件发生后，双汇集团曾经召开过与经销商、供应商的会议，规模并不大，不过也让媒体过去参会。

　　“在漯河体育馆召开万人大会，当时一开始双汇集团的计划仅仅是针对内部员工的会议，并不对外开放。后来万隆的意思是，既然大家都很关注双汇的发展，也有很多媒体都跑到漯河来了，干脆就把整个大会对外开放，让机构投资者、经销商、媒体一起来参加会议。”该知情人说，除了已经来到漯河的媒体，同时也让上海乐丰投资管理有限公司邀请全国其他相关媒体过来参加大会。

　　据介绍，上海乐丰投资管理有限公司并不是双汇专程请来的公关公司，他们正好是参与了双汇发展去年整体重组上市复盘，因为他们和媒体接触比较多，加之大会也对媒体开放，双汇集团顺便就让该公司邀请其他媒体也来参加这次在漯河体育馆召开的会议。

　　“自己去参会也是很突然，临时接到的消息，也没有来得及跟单位拿差旅费，直接坐了晚上的飞机赶到郑州。”参会的某机构工作人员告诉新金融观察记者，“从会议情况来看，会议现场并不乱，不过双汇似乎没有自己的公关部门，开会之前的时间安排上感觉很匆忙，飞机到郑州的时候已经很晚了，在机场还看到很多来参会的经销商。上车后问接机的人开会的具体时间，对方回答还没有定下来，而当时已经是会议前一天的晚上了。到漯河宾馆的时候已是深夜，但是关于会议的情况还没有得到太多消息，一直到早上才接到短信，告诉我们会议9点半召开。”

　　另一参会的媒体记者表示，参会过程确实出现了上面提及的上海乐丰投资管理有限公司，该公司在去年三月双汇整体重组复盘上市时候也参与了。

　　“外地的记者大多是该公司通知参会的，不过看着名字倒不像公关公司的名字，我们回到北京后还讨论，双汇可能还真不擅长做外部公关，没有自己的公关部门，都是市场营销部的人来接待，请来开会的也大多是财经类媒体、社会类媒体，尤其是非本地的社会类媒体请得很少，这可能是当时邀请媒体上的一个失误，对外沟通的信息渠道显得单一。”这位记者分析。

　　“双汇可能是规模也很大了，有些地方很像国企，内部等级区分很明显。”上述人士说，本来万人大会后针对媒体记者采访的新闻发布会是要单独安排地方的，万隆则表示既然大家都在，就在漯河体育馆现场举行吧。

　　“与其他地方的大公司相比，可能身处漯河这样一个城市或者这样一个行业，双汇集团给人的感觉比较土，不时尚，在业务上确实也相对比较专注，不是很多元化发展，也没有像其他地方的大公司那样做房地产开发。以双汇集团的经济体量，在地方上拿地还是比较容易的，但他们好像一直以来就是专门做肉类加工。之前我还曾经问过万隆，为什么不做房地产，当时万隆的回答是，做房地产就必须要公关，但是我一不会唱歌，二不会跳舞，喝酒也不行，所以还是专注现在的领域。”

　　对为什么“瘦肉精”事件后双汇没有聘请公关公司做危机公关，知情人并没有给予答复。

　　新金融记者就“公关策划”说法向当地某位曾经参与接待的相关人士求证时，该人士在回复短信中说：“双汇事件并无公关介入……我也是因为别的事情凑巧介入其中，悲催。”

　　究竟是策划、插曲或是外人情绪化的借题发挥？事情越来越有趣。

　　新金融记者 滕虓 漯河报道

　　中国式公关中的潜规则与操纵者

　　一家公司一旦陷入危机，便会被两只无形的手操纵，一只是公关公司，另一只是公众舆论。

　　你做一万条心理分析，不如认识个把媒体高层，这才是公关江湖中的王道。

　　双汇的危机还在继续进行，不停地接待媒体，参观生产线，此时的双汇更像它所制作的肉产品，谁都不想再咬上一口——或许公关公司不这么想。

　　关于那场被指为“策划过”的万人大会，在媒体的眼里，万隆的道歉更像是一场针对经销商和职工的大会，“万岁”口号将现场搅乱，错字标语成为网络笑点，双汇翻盘的机会成为制造又一话题的嘈杂会场，却最终没能在万众瞩目下，撇清自己，安抚民意。

　　更多的人在观察双汇的危机公关能力，并已经早早打上“差”的评语。未来，双汇或许会和那些处在风口浪尖的企业一样，被写进危机公关的教科书，仅仅成为中国公关江湖潜规则中一个失败的浪花。

　　教科书上没有的案例

　　双汇道歉大会，像极了一场新闻材料挖掘现场。转天，所有新闻报道的标题都偏离开了瘦肉精，而聚焦到大会如何失败，“口号”如何讽刺的批评论调上。

　　一位在某跨国电子产品公司任职过公关经理的李珣(化名)向新金融记者分析双汇的公关时，仅用了两个字——“完败”。

　　“你当初把央视放哪了？为什么3·15偏偏就选了你？难道还有人相信‘给钱’仅仅是个阴谋论？”三个问题，李珣的话掷地有声。在他看来，公关的潜台词不是公关民意，而是公关媒体。

　　李珣的公司，曾在一次“电子产品自燃”事件中身陷危机，公司高层很快意识到事件的重要性。“公关部从事件发生就启动应对危机措施，包括召回该型号的批次产品进行检查，谨慎地道歉、赔偿，这一切都和媒体有密切的接触。”

　　李珣一直用当年的“自燃”事件来举例。在他看来，这是一个“无论如何都无法从教科书上学来的案例”。

　　“必要的时候，一定要转移视线。”后续的过程中，“电子产品自燃”被转嫁到“其他公司恶意竞争”的新闻点上，随着公众注意力的转移，危机很快便平息了。

　　“国际化的公关做法不会这么恶毒。”李珣承认，公关在中国土壤中，有特殊的意义，还没有脱胎于江湖法则。“告诉媒体如何做很重要，关键是如何打点。”

　　“这样的打点，一次公关下来，通常要预支出几万元，这只是小钱，大钱另有用途。”李珣说。而关于“大钱”，他却不愿意多做解释。

　　大公司的土鳖法则

　　互联网观察人士洪波，在参加一个有着数十年历史的国际公关公司会议时，记录下如下公关的信条——

　　公关公司致力于诚实、透明、公平交易，业务活动确保所有相关方的利益保持一致：客户、员工、以及与我们有关的各方，努力将所有业务领域的最佳实践模型化，并不违反法律规定的义务。

　　洪波形容中国公关界人士看到这些信条后的反应是： “唱高调？我们也会。” “傻了吧？这是中国。”

　　洪波认为，蒙牛黑公关败露后，中国公关恰好在急需揭黑的关头，却被“一连串事件转移了视线”。而当时有公关人士说，这不代表中国公关的主流。

　　“别逗了，这就是主流。”洪波说。

　　主流之下，是中国公关市场的高速增长。公开资料显示，2009年，整个公关市场年营业规模约为168亿元。全年的公关市场增长率还是达到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年营业收入均超过1.5亿元。

　　而在这个巨大的市场中，近年兴起的网络公关如一匹黑马，市场份额扶摇直上。

　　“在网络公关的江湖上，民意更好操纵。”一位曾接触过“3Q”大战核心的公关人士向新金融记者表示：“当时360明显操纵了民意，因为QQ对隐私这件事情没法说清楚，要说泄露隐私，腾讯一定不是大户，但在互联网上，腾讯就是老大，360多少运用了民众一种‘仇富心态’，拉它下马。”

　　“其实，稍作对比，就会发现双汇和腾讯有出奇一致的地方。”李珣认为，尽管从体积上看，腾讯和双汇都非常强大，但在心智上，依然和一个守着一亩三分地苦心经营的小农没太多区别——这两家行业里的老大，从来没有坐头把交椅的心理准备。

　　“遇到事情，两家这么牛的公司却都采取了极端土鳖的做法，腾讯发了一个至今被人视为笑柄的为难公告，而双汇则搞了一个漏洞百出的万人大会。”李珣认为，唯一不同的地方是，双汇可能得罪了媒体，而腾讯则抢了别人的地盘，得罪了同行。

　　只有公关的公共关系

　　在大部分失败的公关案例中，媒体和愤怒的民众都扮演着主要角色，中国式公关也可以缩写成一场场骂战，在骂声中鹊起，在骂声中结束，危机最后衍生为茶余饭后的谈资。

　　每年的3·15晚会，成为一批企业危机公关的始点。然而在民众中，被披露的企业被打上“与央视合作不愉快”的注脚。中山大学公共传播研究所研究员林景新则认为，对“央视”的公关，确实是很多被查企业忽略的地方。

　　林景新认为，许多中国企业尽管已有很高知名度，但仍然每年投巨资去央视做广告，目的不在提升知名度，而是在于“讨好”央视——在媒体的潜规则作用下，当利益交换完成之后，媒体舆论监督的公正性必然受影响。

　　而在李珣眼里，央视只是一个诱因。“无论怎样，被曝光的企业确实存在问题，既然出事了，中国公关这个江湖法则毕竟也运转了几十年，还是有其中的规律可循。”

　　李珣曾经总结过中国企业的公关术——沉默、转移、眼泪、真相、道歉。“第一条也可以抹去，当年史玉柱(微博 专栏)在巨人大厦倾覆之际选择了沉默，结果被媒体和公众秒杀了。”李珣说。

　　“在中国只有公关，没有公共关系。”洪波认为。企业往往在危机之后，仅仅注意处理媒体声音，却对公共环境中的其他发声置若罔闻。

　　这倒是符合“公关术”的规律。企业采取的行动第一是尽量转移视线，继而靠诉苦博得同情，接下来“勇敢”地披露真相，然后再一次道歉息事宁人，这其中的一切，都是以媒体为纽带，不停地左右公众的情绪和言论。

　　“说白了，北京数千家公关公司，不是靠你有多么惊人的未解决方案，而是看你有多广的人脉和背景。你做一万条公众心理分析，不如你认识个把媒体的高层，这才是公关江湖中的王道。”李珣总结。

　　新金融记者 郝博闻