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　　公司计划在今后3年内新建11家直营店，“直营连锁为主、加盟连锁为辅”；主要以北京地区为中心，逐步向周边重点省会城市辐射

　　江怡曼

　　不要小看路边简陋的小餐厅，说不定有一天它会成长为一家上市公司。这个听起来有点天方夜谭的传奇，随着湘鄂情(002306.SZ)于2009年11月11日在中小板上市而成为现实。之前，该公司的创始人孟凯正是以4张桌子的小餐厅起家。

　　由于资本市场对连锁概念的青睐，使得湘鄂情和全聚德(002186.SZ)这两家中餐连锁类公司受到了很大的关注，之前也在二级市场上走出了很不错的行情。

　　传奇基金经理彼得·林奇崇尚在日常生活中寻找投资机会。那么，在品尝到湘鄂情菜品带来的美味的同时，又能否嗅到公司业绩高增长的气息呢？

　　“慢餐”的高消费

　　现代人生活节奏快，做事往往崇尚速度，于是快餐成了很多人填饱肚子的选择。但是，偶尔若想放慢节奏，犒劳下自己，不妨吃顿“慢餐”。

　　7月19日，记者来到位于上海市肇嘉浜路的湘鄂情门店，进入该店面就发现这家餐厅的装修相当精致，怪不得有网友评论其为“优雅的吃处”。

　　翻阅湘鄂情的两本厚厚的菜单，前几页都是鲍鱼、海参等粤菜菜品，而后几页才是湘鄂类菜品。与其他餐厅相比，湘鄂情菜品的价位也是“高高在上”，最便宜的蔬菜价位也在每道30元以上。

　　招股说明书显示，湘鄂情菜品上推出连锁“国菜”概念，主打湘菜、鄂菜，引进粤菜提升价格档次，同时兼顾淮扬菜、鲁菜等菜系，逐步引入八大菜系。而从定位上说，湘鄂情主要定位高端商务公务宴请，兼顾家庭消费群体。

　　公司董事长孟凯认为，虽然公司定位中高端餐饮行业，但是菜系以粤菜为主，湘、鄂等其他菜系为辅，包容性强。公司的经营以商务应酬为主，兼顾家庭消费，客户群体相当丰富，有效地规避客户群体单一的风险。

　　广发证券分析师欧亚菲则认为，服务高端顾客有利于提升公司收入水平和品牌形象，而兼顾中低端家庭消费群体则有利于扩大客源，提升公司品牌知名度，带动人气。两者的结合使公司顾客结构形成一个多层次的有机整体。

　　事实上，公司的市场定位同其提供的“慢餐”产品有关。“快餐面对的是大众，中高端慢餐面对的是商务公务白领以上人群。快餐主要是解决客人及时快速充饥的问题，对环境、服务要求很低，而中高端慢餐为客人提供在舒适环境里沟通情感的体验。”7月23日，公司董秘熊国胜在接受第一财经日报《财商》记者采访的时候说。

　　另外，他还表示，快餐原料和食品简单、种类少、易于标准化；慢餐，特别是类似于公司这样的中高端复合菜系的慢餐企业，原料复杂、种类繁多。总的来说，慢餐要比快餐的要求高很多。

　　的确，慢餐要比快餐的要求更高，而“其精雕细琢”的特点，也使得其能够拥有更高的利润。

　　以公司在北京地区的门店为例，主要位于大型企业和政府机关集中地段，餐厅包间的人均消费为300~500元，而餐厅大厅以接待中低端消费群为主，人均消费在200元左右。

　　2009年年报显示，公司餐饮收入的毛利率为67.37%，同比增长3.96%。

　　万瑞数据网络营销专家江礼坤7月20日在接受第一财经日报《财商》记者采访的时候表示：“餐饮企业成功的关键，绝对不是有一两道好菜就行了，你的餐馆有没有抓住用户需求、用户体验好不好才是决定企业成功的关键。这些体验包括就餐环境、服务质量等。”

　　直营为主的连锁方式

　　据了解，作为一家连锁餐饮企业，公司未来将一直以扩张作为发展的主旋律。战略上以“直营连锁为主、加盟连锁为辅”，区域选择主要以北京地区为中心，逐步向周边重点省会城市辐射。

　　“今年我们已经新开和收购了5家门店，其中上海店年初已经办完手续，装饰后于5月7日开店。西藏店二季度办完手续即正常营业，新开的另外3家店包括北京湘鄂情广渠门店、北京西单菁英湘鄂情店和本月19日开业的南京湘鄂情店。”熊国胜表示。

　　据了解，由于公司采用的是以直营为主的经营方式，所以被一些市场人士认为这样的扩张方式过于保守。那么，公司为何不考虑采用加盟的方式来实现快速的扩张？

　　熊国胜对这一说法表示了否定：“我们之所以采取直营为主的经营方式，并非保守，而是公司快速发展期的战略选择。在这期间，开直营店可以实现利润的最大化。如果同时加盟扩张，那么会分散公司在人力资源等方面的精力，在经济效益上是不划算的。”

　　据了解，湘鄂情当前业务发展主要集中在北京地区。正因为公司的主要业务在北京，所以公司的主要竞争对手都是北京地区其他品牌的高中端特色连锁酒楼。

　　成长性优于全聚德

　　记者了解到，目前A股市场中的中餐连锁类公司并不多。而由于同样归类于酒楼的细分行业，且同样以北京为大本营，湘鄂情总是和全聚德摆在一起比较。

　　2009年的业绩显示，湘鄂情在净利润增长、净利率等方面超过了全聚德。据了解，湘鄂情2009年主营收入为7.38亿元，净利润为7673.07万元，同比增长20.27%，净利率10.4%；全聚德2009年主营业务收入12.02亿元，净利润8440.51万元，同比增11.57%，净利率7.02%。

　　值得注意的是，对于2010年的经营目标，两家公司也不一样，湘鄂情预计业绩增长20%左右，全聚德对业务收入和净利润增长预计分别为4.69%和2.37%。

　　对于连锁企业来说，盈利模式能否复制是扩张最关键的一环。事实上，全聚德除北京、上海外的门店几乎全部亏损，其复制模式受到质疑。而到目前为止，湘鄂情培养的直营店几乎没有出现亏损，新店营业一般一年后便可盈利。

　　据了解，公司的目标是在今后3年内新建11家直营店。“这类酒楼每扩张一家店，投资庞大，过程复杂，如果公司真能实现3年建11家店的目标，在业内的速度相当惊人。”国金证券分析师毛峥嵘认为。

　　事实上，对于中餐连锁企业，不能只是简单地看其复制模式。对湘鄂情而言，其一个明显的优势还在于菜系的研发。据了解，湘鄂情每年都会推出150道左右新菜品。

　　异地门店在菜品上也基本与总店的整体口味保持一致，菜单上30%的菜品则可以针对当地口味作出相应的调整，增加符合当地人口味的菜品，以适应不同市场需求。